...

Przykłady efektywnej monetyzacji treści i zasięgów przez największych światowych wydawców

by marek-miller

on

Report

Category:

Mobile

Download: 0

Comment: 0

1,617

views

Comments

Description

Download Przykłady efektywnej monetyzacji treści i zasięgów przez największych światowych wydawców

Transcript

Prezentacja programu PowerPoint Przykłady efektywnej monetyzacji treści i zasięgów przez największych światowych wydawców Marek Miller Wielka piątka Dlaczego akurat ta piątka? Subiektywny wybór – uczestniczę w światowych konferencjach, widzę wyróżniających się na rynku wydawców i uznałem, że tych pięć tytułów to absolutna konieczność, by się im przyjrzeć 2 New York Times Pionier paywalli – w chwili uruchomienia paywalla taką mieli prasę: przykłady nagłówków 3 New York Times Źródło, Core Digital Products Department, New York Times Marzec 2011 – start paywalla (20 art. Za free, później paywall), kwiecień 2012: 10 art w miesiącu. 224 tys prenumeratorów w ciągu pierwszych 3 miesięcy paywalla. 4 New York Times Źródło, Core Digital Products Department, New York Times 831 tys. płacących prenumeratorów miesięcznie na koniec drugiego kwartału 2014, 875k na koniec trzeciego (z rozmowy ze Smurlem, wiceprezesem NYT) 5 New York Times Źródło, Core Digital Products Department, New York Times Tyle zarobił NYT na samych subskrypcjach cyfrowych w całym 2013 r. 6 New York Times Źródło, Core Digital Products Department, New York Times 43 mln w trzecim kwartale (z rozmowy z Paulem Smurlem, wiceprezesem NYT). 135 mln dol po trzech kwartałach vs. 149,1 z całego poprzedniego roku – wyraźnie trend rosnący 7 New York Times – oferta Źródło: nytimes.com Rocznie, w zależności od pakietu, New York Times na jednej subskrypcji zarabia od 180 do 811 dolarów Z drukiem: 8,45/week przez 4 tyg, później 16,90, czyli miesięcznie 67,60 (all digital jest wtedy w cenie) 8 New York Times – dostęp Źródło, Core Digital Products Department, New York Times Strategia mobile NYT nie jest gonitwą za trendem, a efektem uważnych analiz i obserwacji tego, jak zachowują się czytelnicy i w jaki sposób migrują od platformy do platformy. Pierwszy powód nacisku na strategię mobile: wyraźny trend przechodzenia z platformy na platformę – rano: gazeta, tablet, smartfon; popołudnie laptop; wczesny wieczór gazeta, później tablet i smartfon. Również drugi wykres pokazuje jak zmienia się konsumpcja NYT na poszczególnych platformach: w ciągu roku o prawie 10 proc. spadła konsumpcja treści cyfrowych na laptopie; a o 11 proc. wzrosła konsumpcja mobilna. Współczytelnictwo (mobile+PC) zmalało o 2 proc., co świadczy o rosnącej polaryzacji platform konsumpcji informacji. 9 New York Times – strategia 4 filary: promocje nowe sposoby narracji nowe produkty rozszerzenia marki Jak NYT buduje bazę prenumeratorów– 4 filary strategii 10 New York Times – promocje Źródło: nytimes.com Recurring payments / prenumeraty odnawialne. Zachęcić czytelnika w niskiej cenie 11 New York Times – narracja Lawina, pierwszy tydzień: 3 mln uu (30 proc. nowych) 3,5 mln odsłon Źródło, nytimes.com, dane: AAM Więcej przykładów: http://www.nytimes.com/newsgraphics/2013/12/30/year-in-interactive-storytelling/ 12 New York Times – produkty NYT Now NYT Opinion NYT Upshot NYT Cooking NYT Now, „Stories at the speed of life”: selektywnie wybierane materiały (człowiek, nie algorytm!), tańsza oferta, plus specjalnie dla studentów: 4 tyg. darmo, później 1,5 dol. tygodniowo. Wybrane artykuły, podsumowania najważniejszych. Aplikacja na iPhone. NYT Upshot: datajournalism, bardzo popularne, komentarze liczone w setkach. Vadim opowiadał. NYT Cooking: 15 tys. przepisów, profesjonalne zdjęcia potraw, recenzje restauracji etc. NYT Opinion: projekt zamknięty 13 New York Times - rozszerzenia NYT Times Talks NYT Bookstore NYT Crosswords NYT Conferences Times Talks – spotkania z ważnymi ludźmi, dotyczące bieżących spraw – tylko dla prenumeratorów NYT Bookstore – księgarnia, nowa książka raz na dwa tygodnie, przedłużenie historii, reportaży publikowanych w gazetach Krzyżówki Konferencje 14 Wall Street Journal sprzedaż cyfrowa: 916,5 tys. egz. (kwi-wrz 2014), sprzedaż druk: 1,36 mln egz. sprzedaż total: 2,28 mln egz. cena prenumeraty: 264 lub 324 euro rocznie Źródło: AAM, WAN-IFRA, 13th Newsroom Summit Wzrost w totalu o 0,28 proc. Sprzedaż stabilna, ale przyrost subskrypcji online szybszy niż w NYT cena prenumeraty: 264 lub 324 euro rocznie 15 Wall Street Journal - oferta Źródło: WSJ.com Tylko dwie oferty – albo all digital, albo digital + druk. cena prenumeraty: 264 lub 324 euro rocznie 16 WSJ – produkty mobilne WSJ.com Barron’s Marketwatch WSJ Live Źródło: WSJ.com WSJ.com – PŁATNE (z wyjątkami) – aplikacja odpowiadająca stronie www (strona ma 9M uu miesięcznie) Wsj live – PŁATNE (z wyjątkami) – materiały wideo Barron’s - PŁATNE – aplikacja tygodnika należącego do WSJ (tygodnik ok 300 tys. egz.) Marketwatch – DARMOWE – informacje giełdowe i finansowe 17 Wall Street Journal – WSJ+ Specjalny program dla prenumeratorów, bez dodatkowych opłat: wycieczki po redakcji z red. naczelnym, losowanie podróży zagranicznych, uczestnictwo w eventach specjalnych, zniżki na pola golfowe, pakiety prenumerat dla rodzin, zestawy win, darmowe e-booki z Harper Collins, cotygodniowe oferty specjalne na stronie wsjplus.com. Źródło: WSJ.com Program dla klubowiczów – konwersja prenumeratorów w klubowiczów: http://www.niemanlab.org/2014/09/wall-street-journal-turns-subscribers-into-members-with-wsj/ 18 WSJ - formaty artykułów 5 things Short answer At a Glance Numbers WSJ mobile traffic: 2012: 20 proc. 2014: 43 proc. 2015: > 50 proc. Źródło: WAN-IFRA, 13th Newsroom Summit WSJ widzi przyszłość w mobile'u i dlatego kładzie nacisk i tworzy formaty przyjazne czytelnikom mobilnym: 5 things - W każdym z artykułów wyszczególnione zostaje pięć najważniejszych aspektów danego problemu Short answer – w celu szybkiego wyjaśnienia problemu WSJ stosuje zazwyczaj tę formę. Przez formę pytającą tytułu, często dobrze pozycjonowane w Google. Numbers – Gdy materiał zawiera dużo liczb, format staje się przydatny do „wylistowania” informacji At a Glance - Skomplikowane zjawiska wyjaśniane są najwięcej w 200-300 słowach Wszystkie formaty dostosowane do tempa konsumpcji informacji przez czytelnika mobilnego – skanowania informacji. 19 Financial Times 690 tys. prenumerat (Q3 2014), wzrost o 10 proc. YOY, najwyższa sprzedaż w historii; 476 tys. to prenumeraty elektroniczne (ponad 2/3), wzrost o 23 proc. YOY; przychody z treści są wyższe niż przychody reklamowe; mobile to już połowa całego ruchu, odpowiada za 20 proc. sprzedanych subskrypcji; 6,2 mln użytkowników aplikacji. Źródło: AAM, WAN-IFRA, 13th Newsroom Summit http://www.forbes.com/sites/jasonbloomberg/2014/11/05/digital-transformation-in-action-at-the-financial-times/ 20 Financial Times „Nie jesteśmy już gazetą, czy tytułem prasowym. Jesteśmy marką premium, której zadanie to dostarczanie treści wysokiej jakości” Mi Li, dyr. marketingu i rozwoju czytelniczego Zmiana filozofii firmy. Nie oznacza to, że nie przywiązują wagi do wydania drukowanego, przeciwnie, we wrześniu zrobili jego redesign i jeszcze bardziej umocnili w strategii rozwoju. Chcą być wszędzie tam, gdzie są czytelnicy, a ci docierają do treści w rozmaity sposób. Przykładowo, FT zaobserwował, że ich czytelnicy czytają gazetę rano, smartfon w biegu, komputer stacjonarny w pracy, a tablet wieczorami. Dbają więc, by treści się nie powtarzały, a uzupełniały na różnych nośnikach. 21 Financial Times - oferta Źródło: FT.com 3 rodzaje subskrypcji: print+digital; print only lub digital only (w dwóch wersjach: zwykłej i rozszerzonej) 22 Financial Times-konwersja Źródło: WAN-IFRA, 13th Newsroom Summit W taki sposób konwertuje się czytelnika. Krok 1 – zachęta do rejestracji by móc w ogóle coś przeczytać za darmo. Krok 2 do zachęta do kupna prenumeraty po skończeniu się określonej ilości artykułów. Rzadko w Polsce zdarzają się przypadki, by do darmowego czytania trzeba było się rejestrować. A to daje już wiedzę o czytelniku i jego preferencjach, 23 Financial Times - produkty jedna z pierwszych aplikacji prasowych w AppStore (2009 r.); W 2011 zmiana strategii na HTML-5 (przy 230 tys. użytkowników); powody: prowizja oraz wiedza o użytkownikach; dzisiaj: 6,2 mln użytkowników. Źródło: AAM, WAN-IFRA, 13th Newsroom Summit Podkreślić, ze w wersji HTML-5, opowiedzieć krótko historię. Wywiad z Grahamem Hinchly: http://prasa.info/artykul/url,725/ 24 Financial Times - produkty FT My MBA mobile app FT’s Tech & Media Hub strona www Kuracja informacji – dystrybucja tych samych treści opakowanych inaczej. Te treści są normalnie dostępne w serwisie, a występują też jako płatne, standalone produkty, w celu zagospodarowania nisz. 25 Financial Times - produkty FT’s How To Spend It app & print FT Weekend aplikacja First FT codzienny mailing Źródło: FT.com Trzy podejścia do dystrybucji treści: darmowy „How to Spend It”, dystrybuowany też przez AppStore. Być może custom publishing? FT Weekend: 99 euro rocznie, tygodnik. FirstFT, codzienny mailing, kuracja newsa, żaden algorytm tylko żywi ludzie. Więcej info: http://prasa.info/artykul/url,1240/ 26 The Economist 1,55 mln łącznej sprzedaży (print+digital) w 2014 r.; 5 lat temu reklama w druku stanowiła 50 proc. wszystkich przychodów (90 mln funtów); Dzisiaj: reklama w druku – 58 mln, reklama online – 4 mln, reklama w aplikacjach – 6,6 mln, przychody z subskrypcji cyfrowych – 23 mln funtów. Źródło: Economist’s Annual Report 2014 Źródło: Economist’s Annual Report 2014: http://www.economistgroup.com/pdfs/Annual_report_2014_FINAL.pdf 27 The Economist „Nie motywujemy czytelników do sięgania po wydania cyfrowe i nie nakłaniamy ich do rezygnacji z drukowanych, wybór zostawiamy odbiorcom. Większość naszych przychodów i tak pochodzi z prenumerat. Będziemy czerpać z reklam drukowanych, póki jeszcze istnieją, ale nasz sukces nie jest od nich zależny.” Tom Standage, redaktor prowadzący Economist.com 28 The Economist - oferta 3 rodzaje prenumerat, 2 ceny: print + digital, print, digital (dostęp do serwisu, radia i wszystkich appek) 1 year for €226, saving 67% on the cover price. €4.43 per issue  3 years for €590, saving 71% on the cover price. €3.86 per issue 29 The Economist - produkty Intelligent Life sprz. 175 tys. egz. The World In… sprz. 1 mln egz. The Economist sprz. 1,55 mln egz. Źródło: AAM Produkty drukowane. Economist tygodnik, Intelligent Life dwumiesięcznik (lifestyle), The World In – rocznik (2 mln czytelników, 31 języków, 100 krajów) 30 The Economist - produkty Economist.com Aplikacje: The Economist, Intelligent Life, The World In… Radio „In other words” aplikacje + online Economist Espresso aplikacja na smartfony artykuły < 150 słów Źródło: Economist.com Produkty cyfrowe. Dodatkowe aplikacje przyciągają użytkowników do głównego produktu, można kupić je oddzielnie, ale z The Economist są bezpłatne. O Espresso: http://blogs.ft.com/tech-blog/2014/11/the-economist-launches-its-first-daily-edition/ 31 The Economist - efekt Sprzedaż: 1,55 mln egz. (2014); 10 proc. to subskrypcje cyfrowe (tablet, smartfon), wzrost o 36 proc. yoy; Zasięg (print + digital): 2,912 mln czytelników tygodniowo, wzrost o 3 proc. yoy; 75 proc. wzrost ilości użytkowników mobilnych yoy; 30 proc. wzrost ilości odbiorców treści audio i video yoy. Źródło: Magazine Media 360° Brand Audience Report Źródło: Magazine Media 360° Brand Audience Report, 32 The Guardian 180 tys. egz. (wrzesień 2014), spadek o 46 proc. od 2008 r., druga najpopularniejsza anglojęzyczna witryna gazetowa na świecie – 42,5 mln uu (wrzesień 2014), bezpłatna aplikacja (kiedyś płatne treści) darmowe treści bez planu wprowadzenia opłat, Klub Przyjaciół Guardiana. Źródło: Alliance for Audited Media, wrzesień 2014 Tak jak w WSJ+ - klub a nie grono prenumeratorów Modne w GB: robię tak The Sun i Timesy 33 The Guardian - produkty aplikacja Guardian Guardian Witness Źródło: guardian.co.uk Obie aplikacje darmowe. Guardian Witness to aplikacja do UGC, coś jak Kontakt TVN24. Aplikacja gazetowa Guardian jest bardzo rozbudowana. Wielokrotnie nagradzana aplikacja do zdjęć eyewitness stała się jej integralną częścią – uruchamia się po obróceniu smartfonu w orientację poziomą. Każdy artykuł ma opcję „zapisz na później”. Jest też część premium z dodatkowymi treściami i krzyżówkami – można zrobić upgrade za 2,50 funtów miesięcznie. Appka Guardiana ma ok 840 tys. stałych użytkowników miesięcznie. 34 The Guardian-członkostwo kilkanaście eventów w tygodniu: dyskusje, koncerty, spotkania w 2016 r. olbrzymie centrum konferencyjne Trzy poziomy członkostwa: przyjaciel (możliwość kupna biletu na eventy), partner (zniżki na bilety) i patron (zaproszenia na wyłączność) Źródło: guardian.co.uk Cel klubu: pogłębianie relacji z czytelnikami 35 The Guardian Tegoroczne rezultaty Guardiana: przychody z działalności w druku na stałym poziomie w porównaniu z poprzednim rokiem - 140 mln GBP (marzec 2014 na koniec roku rozliczeniowego), duży wzrost z działalności cyfrowej: 24 proc. (przede wszystkim reklama internetowa) do poziomu 69,5 mln GBP, aplikacja posiada 840 tys. stałych (zarejestrowanych) użytkowników Źródło: guardian.co.uk 36 Dziękuję za uwagę Marek Miller redaktor naczelny telefon: 608.399.630 marek.miller@gmail.com linkedin.com/in/marekmiller twitter.com/marek_miller
Fly UP