...

II Kongres Dyrektorów E-commerce, Krzysztof Murzyn "Jak ugryźć sprzedaż wielokanałową. Praktyczne porady, sukcesy i porażki"

by grupa-unity

on

Report

Category:

Retail

Download: 0

Comment: 0

811

views

Comments

Description

Download II Kongres Dyrektorów E-commerce, Krzysztof Murzyn "Jak ugryźć sprzedaż wielokanałową. Praktyczne porady, sukcesy i porażki"

Transcript

  • Organizator Kongresu: Kraków, 25 - 27 marca 2015 Jak ugryźć sprzedaż wielokanałową? Praktyczne porady, sukcesy i porażki Krzysztof Murzyn Lider Centrum Kompetencji E-commerce Unity SA Krzysztof.murzyn@unity.pl
  • Nie ma jednej, dobrej drogi ewolucji modelu sprzedaży z single channel do omnichannel.
  • W programie • Klient wielokanałowy • Wyzwania i oczekiwania • Wędrówka i doświadczenia zakupowe • Badanie omnichannel w Polce • Wyzwania i braki • Nisze • Model • Ewolucja ekosystemu online i przenikanie się kanałów • Punkty styku wspierające „podróż klienta” • Single channels • Przegląd case study i możliwych zastosowań • Dokąd zmierza świat sprzedaży wszechkanałowej • Wybrane trendy • Zastosowanie i możliwości
  • Zachowanie klienta Przekuwanie oczekiwań
  • Proces zakupowy – wędrówka klienta kiedyś….
  • Proces zakupowy – wędrówka klienta dziś….
  • Procesowi zakupów towarzyszy w wędrówce kilka procesów naraz • Proces marzeń - DREAMING • Dogłębne rozważanie – EXPLORING • Lokalizacja i kojarzenie - LOCATING
  • Niestety wędrówka klienta przypomina labirynt
  • Klient kilkukanałowy docenia: • Informacje jak najszybciej zrealizuję swój cel • Zapamiętywanie decyzji wykonanych na różnych urządzeniach • Doradztwo i treść poradnikową • Rekomendacje i „social” dowód słuszności ze swojego grono lub grupy • Darmowe opcje (odbiór, zwrot) • Dodatkowe korzyści – aktywnie porównuje i wybiera lepszy pakiet •Spójność
  • Klient kilkukanałowy docenia: • Informację jak najszybciej zrealizuję swój cel • Zapamiętywanie decyzji wykonanych na różnych urządzeniach • Doradztwo i treść poradnikową • Rekomendacje i „social” dowód słuszności ze swojego grono lub grupy • Darmowe opcje (odbiór, zwrot) • Dodatkowe korzyści – aktywnie porównuje i wybiera lepszy pakiet
  • Oczekiwania „klienta omnichannel” • Spójność doświadczeń zakupowych w dostępnych punktach styku • Wykorzystanie zalet każdego puntu styku • Wzajemne wspieranie się kanałów i informacji • Sprzedawcy rozumieją kontekst i inne kanały
  • Badanie omnichannel model i założenia
  • Badanie Q3 2014
  • Badanie Q1 2015
  • Cele badania • Ocena wykorzystania punktów styku i integracji pomiędzy nimi • Zrozumienie modeli wdrożeń omnichannel • Badacz branży • Tester UX • Tajemniczy klient • Ankieta z Call Center Jak badaliśmy?
  • Spójność polityki cenowej w RTV/AGD CENA I PROMOCJA EURO Saturn Media Expert Sferis Vobis Ceny w sklepie online i offline - spójność tak tak tak tak tak Promocje w sklepie online i offline - spójność tak tak tak tak tak
  • Poziom integracji systemów logistycznych i zasad zakupów jest bardzo zróżnicowany.
  • Produkt /karta prod. Esotiq Oysho Dalia Atlantic Triumph Dostępność w salonie na karcie produktu nie tak nie nie nie Możliwy odbiór w sklepie nie tak nie nie - Numer do sklepu z karty produktu nie tak nie nie Tak Możliwy w sklepie zwrot do sklepu towaru z @ nie tak tak nie - Możliwa w sklepie reklamacja z lub wymiana towaru z @ nie tak tak nie - Cross channel na kracie produktu
  • Cross channel na kracie produktu Produkt /karta prod. YES WKRUK W. Śliwiński APART. Łyko Dostępność w salonie na karcie produktu NIE TAK NIE NIE NIE Możliwy odbiór w sklepie NIE TAK NIE NIE NIE Numer do sklepu z karty produktu TAK TAK NIE NIE NIE Możliwy zwrot do sklepu towaru z @ NIE TAK NIE NIE NIE Możliwa w sklepie reklamacja z lub wymiana towaru z @ NIE TAK NIE NIE NIE
  • Z jakich powodów wyzwaniem jest C&C i reklamacje? Wysyłka Reserved Top Secret Orsay Zara Monnari Akcent na odbiór osobisty (click&collect) tak nie nie tak nie Dostępne metody wysyłki i odbioru Odbiór osobisty, kurier, darmowa dostawa od 150 zł Kurier siódemka, poczta polska, paczkomaty, darmowa dostawa od 149 zł Kurier UPS- tylko, a płatność kartą lub przelew tradycyjny Odbiór osobisty, kurier standard 9,90 expres 39,90 (W ciągu 24-48 godzin- ale tylko dni robocze) Kurier DPD, Paczkomaty, Odbiór w salonie, ale płatność online (DARMOWA dostawa od 250 zł Proces reklamacji Czy po zalogowaniu (załóż konta) jest możliwość reklamacji, stanu zwrotów nie nie nie nie nie
  • WYBRANE WNIOSKI - DIY  E-sklepy i sklepy stacjonarne nie mają spójnych cen, (dysonans i wahanie się w decyzji zakupowej)  Spośród e-sklepów Leroy Merlin informuje użytkownik o możliwości występowania różnic cenowych między produktami w sklepie online i stacjonarnym  Klienci e-sklepów mogą nie być świadomi wyprzedaży/cen promocyjnych występujących w sklepach stacjonarnych – nie otrzymują takich informacji online
  • Gotowość obsługi mobilnej Prawidłowe skalowanie na smartfonie oraz tablecie / oddzielna strona mobilna Bezproblemowa obsługa wersji mobilnej strony na ekranie dotykowym Spójność informacji prezentowanych w wersji mobilnej ze stroną w pełnej rozdzielczości – oferta, ceny, promocje, usługi Zakup produktu i płatność przez urządzenie mobilne Strona mobilna a znalezienie najbliższego sklepu Strona mobilna a sprawdzanie dostępności towaru w konkretnym sklepie stacjonarnym
  • Meble online a mobile  Problem ze skalowaniem stron i dostosowaniem ich do odczytu mobilnego  Słaba i zniechęcająca nawigacja oraz układ strony  Lokalizacja wykorzystywana jest tylko w 1 z 5 badanych sklepów (umożliwia odnalezienie najbliższego sklepu)  Aplikację mobilną posiada tylko 1z 5 badanych sklepów
  • Organizator Kongresu: Kraków, 25 - 27 marca 2015 Strategie wdrażania omnichannel
  • Customer first czyli: • Większy zasięg – nowe grupy konsumentów • Wygoda i usługi 24/7 • Wyższa zdolność do konkurowania • Dywersyfikacja i rozwój modelu biznesu • Balansowanie ryzyka • Osiąganie dochodowości • Globalny zasięg
  • Możliwe podejścia: • Dopasowanie do istniejącej sieci sklepów • Podejście „internet first” – rewolucja struktur sieci • Multichannel jako konkurujące ze sobą punkty styku – brak efektu synergii
  • Kraków, 25 - 27 marca 2015 Wybrane przypadki i wyzwania
  • GAP Inc. Jeden z lepszych przykładów wdrożenia omnichannel u globalnego gracza • Kilka marek (GAP, Old Navy, Banana Republic, Piperlime, Athleta) • Sklepy stacjonarne • Zintegrowany sklep internetowy • Mobile • Darmowa dostawa, darmowe zwroty • Program lojalnościowy
  • GAP Inc. Każda marka ma swoją osobną stronę, odpowiednio dopasowaną do grupy docelowej, zapewniając odpowiednie doświadczenia zakupowe. Użytkownik ma dostęp do swojego koszyka, bez względu na to w którym z serwisów się obecnie znajduje. Każdy z produktów w koszyku oznaczony jest logotypem serwisu, z którego pochodzi Logotypy sklepów w koszyku, skąd pochodzi produkt „Common Shopping Bag”
  • GAP Inc. Dostępność w sklepie stacjonarnym Z poziomu karty produktu można bez problemu zweryfikować dostępność w wybranym sklepie stacjonarnym, godziny otwarcia oraz odległość do sklepu Aktualizacja dostępności następuje co 20- 30min, ale jest też sugestia i możliwość kontaktu do danego sklepu stacjonarnego w celu szybkiej weryfikacji dostępności produktu. „Find in Store”
  • GAP Inc. Polityka cenowa GAP informuje, że ceny w sklepie stacjonarnym mogą różnić się od cen w sklepie online. Ceny powinny być jednakowe, niezależnie od rodzaju kanału sprzedaży.
  • GAP Inc. Rezerwacja w sklepie stacjonarnym Aby zaoszczędzić czas klientów, wprowadzona została opcja „rezerwacji w sklepie stacjonarnym” – wystarczy podać odległość do najbliższego sklepu oraz kod pocztowy, Dostępne z poziomu desktop-u, aplikacji mobilnej oraz strony mobilnej. „Reserve in store”
  • GAP Inc. Aplikacja mobilna oraz strona „mobile friendly” są praktycznie identyczne pod kątem: • Treści • Interfejsu Aplikacja działa szybciej na telefonie niż strona „mobile friendly”. Spójność doświadczeń
  • Leroy Merlin Na polskim rynku, jeden z najbardziej rozwiniętych graczy omnichannel. • Sklepy stacjonarne w 33 miastach w Polsce • Sklep internetowy • Strona mobilna • Aplikacja mobilna na iOS, Android i WinPhone • Kioski internetowe w sklepach fizycznych Spójność doświadczeń we wszystkich punktach styku z konsumentem
  • Leroy Merlin Bez problemu, każdy z produktów można zweryfikować pod kątem dostępności w dowolnie wybranym sklepie stacjonarnym. Dodatkowo strona WWW, aplikacja mobilna i aplikacja kiosku internetowego oferują możliwość zlokalizowania produktu na wirtualnej mapce układu wybranego sklepu stacjonarnego, co ułatwia odnalezienie produktu (ma to duże znaczenie, z uwagi na powierzchnie sklepów LM). Dostępność w sklepie stacjonarnym Lokalizacja produktu
  • Leroy Merlin „Purchase Online Return Offline” Po przejściu do koszyka znajduje się informacja o bezterminowej możliwości dokonania zwrotu produktu w dowolnie wybranym sklepie stacjonarnym sieci Leroy Merlin. Zwrot zakupów
  • Leroy Merlin Użytkownik ma jeden zintegrowany koszyk, w ramach wszystkich elektronicznych punktów styku sieci Leroy Merlin. Można przejrzeć produkty na desktopie, zrobić sobie listę zakupową i wybrać się do sklepu stacjonarnego z telefonem komórkowym lub tabletem. Listę zakupową możemy też stworzyć na miejscu w sklepie, wykorzystując kiosk internetowy, a następnie zapisać pod swoim loginem klienta i wrócić do niej w domu. Zintegrowany koszyk zakupowy
  • Leroy Merlin Fazy projektu
  • John Lewis Przykład kompleksowego wdrożenia wizji omnichannel commerce na terenie UK • Sklepy stacjonarne • Sklep internetowy • Aplikacja mobilna (na Androida, iPhone i IPada) • Strona mobilna
  • John Lewis Zyskująca na wartości funkcja omnichannel. Użytkownik może zakupić produkt w sklepie internetowym i zamiast płacić za wysyłkę, może osobiście odebrać w wybranym przez siebie sklepie. Na karcie produktu, wyraźnie zaznaczone opcje odbioru produktu, tak, aby klient znalazł dla siebie najbardziej komfortową metodę otrzymania towaru Click & Collect
  • John Lewis Zaawansowany cross-selling Pod oglądanym produktem pojawia się oferta specjalna, zawierająca dodatkowy, komplementarny produkt. Cena zestawu jest korzystniejsza niż osobny zakup Wyraźnie zaznaczona korzyść zakupu dodatku komplementarnego Cross-selling
  • John Lewis Fazy projektu
  • RTV EURO AGD Absolutny lider branży RTV/AGD i zarazem prekursor wielokanałowości w Polsce Na dzień dzisiejszy posiada wiele zintegrowanych ze sobą punktów styku z konsumentem: • Sklepy stacjonarne • Sklep internetowy • Strona mobilna • Kioski internetowe w salonach • Sprzedaż telefoniczna • Gazetka online
  • RTV EURO AGD CROSS CHANNEL Sieć sklepów Euro w bardzo szerokim zakresie wykorzystuje opcje cross channel do zachęcania klientów do robienia zakupów w sposób dla nich najwygodniejszy. Click&Collect Sprawdź dostępność w sklepie Purchase Online Return Offline Zachęta do kontaktu telefonicznego z poziomu karty produktu
  • RTV EURO AGD Rezerwacja produktu w sklepie stacjonarnym „Reserve in store” Sklep jako pierwszy i jeden z nielicznych dotąd w Polsce wprowadził możliwość rezerwacji produktu w sklepie i przygotowania go do odbioru przez klienta (w przeciągu godziny!) Pojawia się deklaracja ze strony sklepu, że w ciągu godziny produkt zostanie przygotowany.
  • RTV EURO AGD Konto użytkownika Dedykowane kody rabatowe Indywidualne podejście do klienta jest bardzo istotne w dzisiejszym e-commerce. Ważne jest, aby klient czuł, że otrzymuje ofertę, w której znajduje się coś przygotowanego specjalnie dla niego.
  • RTV EURO AGD Call Center Sprzedaż telefoniczna Klient RTV EURO AGD ma możliwość dokonania zakupu przez telefon oraz jeśli ma taką potrzebę zarezerwowania produktu w dowolnie wybranym przez niego salonie
  • RTV EURO AGD Lokalizacja Znajdź najbliższy sklep Strona mobilna zawiera bardzo prosty mechanizm lokalizacji sklepu. Intuicyjny i prosty w obsłudze. Dodatkowo jest możliwość wykonania bezpośredniego telefonu na infolinię sklepu
  • Agata Meble Firma oferuje wiele kanałów sprzedaży oraz różnych marek, które jednak nie są ze sobą zintegrowane. • Sklepy stacjonarne • Sklep internetowy – Agata Home • Strona internetowa „mobile friendly” • Marki : Agata Meble, Agata Home, • Agata Kuchnie
  • Agata Meble Dlaczego to nie jest omnichannel Brak możliwości weryfikacji dostępności produktu w sklepie stacjonarnym Brak możliwości odbioru w sklepie towaru kupionego online (Click&Collect) Brak opcji „Buy Online Return in Store”
  • Agata Meble Brak integracji konta użytkownika Na desktopie czy mobile jest możliwość utworzenia „Mojej listy” zakupów. Nie jest ona jednak ze sobą połączona. Użytkownik nie może przeglądać na telefonie komórkowym, listy zrobionej na komputerze w domu. Na stronie Agata Meble nie ma możliwości założenia konta użytkownika.
  • Agata Home Brak dostępu do koszyka z poziomu strony „mobile friendly” Utworzony na desktopie koszyk, jest niedostępny z poziomu strony internetowej na telefonie komórkowym. Pomimo jednego konta użytkownika, mamy dwa osobne koszyki Różne produkty w koszykach, dodane w tym samym czasie
  • Gino Rossi Sklep z branży obuwniczej. Polska marka w segmencie premium. • Sklepy stacjonarne • Sklep internetowy Sklep internetowy jest prowadzony przez osobny podmiot.
  • Gino Rossi Cross channel Pomimo posiadania wielu punktów styku z klientem, sklep Gino Rossi nie jest kolejnym anty-przykładem : Brak możliwości Click&Collect Brak „Buy Online Return in Store” Brak informacji o dostępności produktu w sklepie stacjonarnym
  • Gino Rossi Sklep posiada stronę dopasowującą się do szerokości ekranu, jednak nie jest to strona „mobile friendly” • Problem z kliknięciem w wybraną pozycję • Problem ze zbyt małą czcionką i nie możliwością odczytania tekstu Brak strony mobilnej sklepu
  • Castorama Sklep z branży DIY, nie posiadający sklepu internetowego, ale podejmujący próby realizacji sprzedaży wielokanałowej. • Sklepy stacjonarne • Witryna internetowa • Sprzedaż telefoniczna • Katalog produktowy • Strona mobilna sklepu
  • Castorama Jest możliwość zamówienia towaru wcześniej, aby następnie po niego podjechać i odebrać osobiście. Zamówienie telefoniczne. Brakuje jednak możliwości zrobienia tego przez witrynę internetową, a a przede wszystkim nie ma możliwości sprawdzenia dostępności produktów w sklepie stacjonarnym Click&Collect Dostępność produktów
  • Castorama Została podjęta próba wspierania sprzedaży wielokanałowej, aczkolwiek zdecydowanie brakuje skutecznej realizacji wsparcia przeglądania strony z poziomu urządzeń mobilnych. Strona otwierana na telefonie jest dokładnym odzwierciedleniem strony desktopowej Brak strony mobilnej sklepu A jednak jest strona mobilna sklepu! Zapytanie na temat przejścia na stronę mobilną pojawia się dopiero w momencie próby zalogowania na konto. Strona mobilna sklepu
  • Castorama Dzwoniąc na infolinię sklepu, można złożyć zamówienie, co więcej obsługa może mieć wgląd do listy stworzonej przez użytkownika na jego koncie. Ta funkcjonalność bardzo ułatwia składania zamówienia, zwłaszcza przy długiej liście produktowej. Zaawanasowane Call Center
  • Podsumowując Spójność doświadczeń w punktach styku (look&feel, oferta, ceny, dostępność, korzyści) Różne opcje cross-channel dla wygody kupującego (kup/rezerwuj online - odbierz w sklepie, kup online - zwróć w sklepie, kup z dostawą do domu) Profesjonalne doradztwo (call center, livechat) z obsługą sprzedaży i dostępem do konta klienta DO’s DONT’s Pełna integracja punktów styku (konto klienta, koszyk) Możliwie najszersza oferta nowoczesnych punktów styku (desktop, mobile, kiosk) Brak wsparcia dla urządzeń mobilnych Różne ceny, różne promocje online i offline Brak informacji o dostępności w sklepach fizycznych Brak możliwości zwrotu produktu zakupionego online w sklepie stacjonarnym Brak integracji koszyka i konta klienta w wersji desktop i mobile Brak dostępu w call center do danych klienta online
  • 3. Wyzwania łączenia punktów styku • Synchronizacja informacji o produkcie - logistyka centralna i sklepowa • Model obsługi w sklepie: • Zwrot i wymiana z @ • Sprzedaż asystowana • Synchronizacja kont klienta i program lojalnościowy • Mobilne dopasowanie • Integracja real time • Wnioski z zachowania i historii
  • Kraków, 25 - 27 marca 2015 Dziękuję za uwagę Krzysztof Murzyn Lider centrum kompetencji e- commerce Unity SA Krzysztof.murzyn@unity.pl
Fly UP