System is processing data
Please download to view
...

Marketing w praktyce - Jak pokazano figę dyktatorskiej marce? Roman Szymczak

by roman1974

on

Report

Category:

Retail

Download: 0

Comment: 0

240

views

Comments

Description

Download Marketing w praktyce - Jak pokazano figę dyktatorskiej marce? Roman Szymczak

Transcript

  1. 1. marketing w praktuceWiEDZA ~ ENERGIA DZIAŁANIA wwwimarkulinqorqpl iNARZEDZIA CASE SIUDY l TRENDY _ _Aplikacje mobilne - ryzykowna sprawa Serce i Rozum w chmurze ÄGD Zadba 0 mi"?LWMÄLILĆ- TNFĆEĹu-'lil ĆlPiillE_ _ Nie ma dobrego digital storytellingu bez skrojenia DIgItaIny go pod social media.Właśnie one generująStorytelling buzz zdolny do przekazywania emocjii angażowania odbiorców*lll fiiiililšiiiliñ”Snapchat bez presji Laik-apokalipsa Lindstrom nowy!Na czym polega fenomen Snapchala?Jakiej lekcji wielka iscieczka fanow Wielki Martin Lindstroni w rozmowie Dlaczego miliony ludzi oszalały na punkcie z Facebooka udziela biznesowi,z Julią lzmalkoiruą o suirochinskiei19l äpilkacu i już co 5. użytkownik social a zwlaszcza branży marketingowvl?i księdze typow ludzkich i czytaniu mediów jest iej zwolennikiem?Czy da się odzyskac uciekinierów?z Marzy zero o. .. neuromarketingu!
  2. 2. Jak pokazano ñgę dyktatorskiej marcetekst:Roman SzymczakOpisuję ten przypadek ku rozwadze producentow.Nie jest on bowiem czymś wyjątkowym,odosobnionym.Warto bacznie zwracać uwagę na zmiany polityki cenowej.Dedykuję ten tekst także osobom zarządzającym sklepami z nadzieją,że dzięki kreatywnościi niekonwencjonalnym dzialaniom będą potrañli odkrywac i spelniac kolejne potrzebykonsumenckie,tylko na tym zyskując.
  3. 3. “i” nam sieć handlowa ›kli-pów spożywczych o formacie supet„assn marketów stanęlo pned nlc lada wyzwaniem.Podczas corocznych ne- gociacyi warunków umów handlowych 1. producentami piw jeden z kluczowych wlaścicieli znanych polskich marek n proponowal nowy kontrakt.Propozycja ia mocno odbiegnla od oczekiwań sieci Byla męcz duzo gorsu nii w latach poprzednich.Producent piwa wychodził 1 zalożenia.'że może.a nawet powimçn_ urcntownić tutaj. ; dzialalnośc w sytuacji_ gdy ma ponad SO-proc,udzial w rynku kategorii.Zalozyl oczywiści: . n- siec pogodzi się I nowymi warunkami.bo nie pozwoli sobie na brak tak znanych marek na pólkach.7. pozostalymi pm docentami piwa sii-c zawarlo tin umn- ny l tylko ten rimini kontrakt pozostal do wynegocioivanialSiec przyparta do ścianyProblemow bylo 1 tytn co niemiara.C0 zrobic.by nie stracic na tej sprzedaży?Cry da siç rozwinać kategorię bez pon» : umienia z «wnagaiacym producentem?W : aki . sposob pron adri:dzialania trade marketingowe w snuacii.gdy budżet zo- stanic znacząco uszczuplony?Co zrobic.gdy brak porozumienia względnie przy- jecie zaproponowanych warunkom' spo- woduje.łc oplaty marketingowe w ka~ tegorii plis' będą niższe niż dotychczas? Możliwe scenariuszeRozważane nastçpuiace scenariuszedzialan. l.Zgodxic sięna zaproponowany' przez producenta kontrakt.W konsekwven» cii:przyięc gorsze niź dotychczas inirunkt.pogodzi:się 1e spadkiem zenimmosci i» kan-gorii.al: : utnynia. : obecność marnego producenta wraz I icgn calym portfolio marek. . Calknwiclr Ireąvgnnhac z ror-n; mrm I tim producentem.probujacZJ lii Plirltłilmlfn sig' /pir/ mtahTtii w mki sposob.żeby Iccliçirli rmiçi- ŚIyĆ §WOJC lddngdlülłillll( Vv' *IIWIIArgument - uilpada icden 1 ivaziiych konkurentow.Glowni: * chodziloycd- nak o to,by mozliivie ; ak naibardziej zniwelować straty w kategorii piw.nieuniknione ze względu na utratę cenionych przez klientów marek. 3. Poszukać nowego roziniązania.które pozwoliloby na tyle zastąpić niechec nr produkty,aby sprzedaż w kategorii zostala utrzymana.Łatwo pnmedzicć.trudniej tego dokonać,Wszyscy u- intercsowant łamali sobie glowy.po- szukując na tn sposobów. Jak przebiegał kontratakKazdy i wymienionych scenariuszy byl w ialiimś . stopniu ryzykowny i nlc dawal gwarancii ILI to.ze siec osiągnic cele zalożone dla kategorii.A piwa mialy kluczowe znaczenie w udziale sprze daży calej : leci oraz w dużym stopniu pokryu aly wydatki marketingowe calej organizacji.Dlatrgo wybór rozwiazania wcale nie byl larwy i oczywisty'. Po dlugich rozważaniach.goracych dyskusjach lpcrmanentnych wylicze niach strat oraz ltonyici 'wybrano wa~ riant trzeci Zdecydowano siç na defi- nirywvne wycofanie ze sprzeda ży marek znanego producenta.z ktorym nie dalo się porozumiec.W zamian rozpoczęli szybkie rozmowy z kilkoma mniejszymi lokalnymi browarem.hóre już Mocze ; niej chcialy' neysa ze swoimi piwami do sieci.Dodatkowo sswznacznni' mene- dżer mial za zadanie zrobić monitoring rynku piw w Polsce i ? dpfOSIĆ pozostal: . nieznane haemic;w sieciowych skle- pach spccialistyczne browary do mpol» pracy.Musialo to odbyc się w olbrzy- mim tempie W ciagu jednego miesiica' Wtym CIJMĆ producent Iilldl wycofa:;Jlkoicicie swoie produkty.a siec wy gospodarować mlcjscr na tiowv towar. Scenariusz handlowego sukcesuPYOĹlUl-. l“Ęärowodzono pram:8l. ) nowych m- dujow piw do halyslkllill sklepow sieci supermarketów.Calkiem nowych i malu zimnych klientom Wyróżniały się sma~ kiem.jakością i często sposobem wypro dukowania Nie kojarzyly się dotychczas z żadną duzą grupą producencką.bo lokalne - zwykle dostępne tylko in bar dzo ograniczonym terenie Sieci zalezalo na rym.by zbudować trend na lokalne piwa.zachęcić klientów.by poznawali inne niż dotychczas smakiCeny Strategia urządzania cenami byla mska- kująca.gdyź ich pozycjonowanie w tym specjalistycznym asortymencie bylo po- rownywalne z cenami ilonm/ ych graczy Na wiele ruduqöw pih,podkreślanym' ich wydatkowi:svalciry,sits:zaproponowala ceny wyższe nawet o 15-30 proc.Czy to dziwi w swuacii.gdy siec wyróżnila się szerokosci. ; asortymentu ioryginal- nym towarem?Motywami zakupu tego piwa mialy byc pnecic:jakosc.stiuki no- wośc.Nie bylo więc konieczne konkuro- wanie cenami.które moglo doprowadzic do kanibaliucii produków kategorii..ile chodzilo o pokazanie ciekawego towaru U producentow.ktorzy ni: : mieli yirniçilry na promocje.udalo się wynegocjowac dobre ceny.Dzięki uprowadzeniu swoich produktow do sieci mogli »vejść na nowe rynki sprzt-daży* w formacie ogolnopol- skim Podczas negocjicii godzili się mcc na konkurencyjne.niskie ceny zakupu.w zamian liczyli na wvmsi popularnosci . m nich pii» W knnœhencn doprowadza lo tn do rwiçluitenia sprzeda/ y. . i w dilnei perspektywie rowniez do isriscia dn ku leinych sieci handlowych. Miejsce Sixxiem dptrvbun:li) l hardm yviusty.pds . ~ll
  4. 4. uc;POŚLIJJLI nmgąrvn centralny.Logi' muuu' nic bylu lu wiçc śk‹mplikuu. lnc› Duż('. Il1IL`l3Z. § kwesti. ; byl mcrchaixdr #ing u sklepu: .. Sluc pnsląnuuwł. : pcnsxmsić na dotąd ni‹ wowe pmdukly i SPLTĹIIHIL' wyrómić Di' w kaicgum piu u ›xvuidi sklepach.IAM-II uipnäicklouzmi' w_'y. ;tk‹›-. vj‹ regal I dodal kn-. swqni ivmçzcniiinn.Lik hy Ludi Hicnl mmm!uwagę m HOW} mummcnl.CALI inlkxrmąci. ; marketingnu-. i . sicçi hih mm widmu/ m I PÓIILV pr/ cdinmląxiu nnwn sci.p()dkI`Ł`Ś1.n(]$? L'_'IrlkçiĄ`h smąku.ma winno n piwhndzcniu.Dh wnxncnicnin obecnosc:w ŃHEPIĆ regą!(cn by!usluwmni' n. : piwnitku . ilcjki 7 PIKNY! , tak.by każdy z.ldzcnlmx Awiwu!na mcgn uwagę. PromocjaW strategii promocvmeq mc grano n. : m skźc (cny..l bardvici nvramniv uwągç na pozostali:.uspckly agaccyñc/ ncgo tohxiru.Zmmly Wlç( ivlvprodukouumc spcqałxic foldery xnformuiącc Hicmóu 0 Likmcx,p(1dhić marzenia.wyyąlka unsun anmku p‹›„~/ L7cg‹`. ~ln_vch ! Ddldlów NpFIIItLIvJJII) ch pm'.Mider)" h:były dir slçpnt' przy . iłcicc z piwami w xklcpic.W gazetkach prumncymych ~10::pro- mowane nnw. ; ceną byly tylku vyl1r. mc phm,Duży ! ucisk pivlnżuno natomias!na „Ispckt Infonnacyin) 0 inn-Hoch wy- Lglktnvyçh u-. iloraçh kązdej 'z noivych marek nr.11 m in.rc pim tc znalazł) siç w slCrUHvłj niemi:sklcpow. Zupclmv isjgiętkrnvimii . ikqanni byly . .Tdfgl Pm .1" w sklepach ›iui (idy trw. :- ly.w sucńc wcjścioux-j mumina: : byly xpcculnc 'SIOISLJ wybranych hrmvnrnuu dmkun. ilc xviducinc dla Ina/ dugo,km “chud/ il do sklepu.11m1 Lumpcicmm kumulmngi pm-dxliivinli Anulcia-um. ; mm Lin-muru xpuylikç ! mmru i r. „_. j„ xulu Inldcry Inibrniacyunc- hugi 1,4kg. ;w mh w;hurdmiliuytil Lllllltfrsuu. :nn l: : I u lr ›I th' ; m 1m _„„ .„prkd” [M]pili" gllilllll. ;d xkowanh Piw 7 738k" smi `był równiez bardl" kąt.„a portalachinternetowe! Nou-y ! Nn "dnych bmWJfÓW momo uspicrdny ["7" “ › ngmxçiuhjih I simm:I m działaniami sicc “WPW” dl. : Piwnszv,któr/ Y makui-Mmi P' us/ „ukiivąlispolec? D/ .içki luki mumii. : muw!“kurę zmęczeni it`d"^k““›" s “gimi mnsoxvywni z radoscid Pmuqth ; Akosdnxsn smaki wWiększe przychody i nOwY “Wd Pomimo braku w sprzedaży IOWJFU klu- cznwcgn producenta piwa po roku zuslJI osiągnięty jednocyirrnv)" uvrosl xprzedm ży i kilkunastoprocentowy' WZIOS( mam' w calm katgorii piw.Pierwszym (PICIU menedżerów bylu zasląpicxuc brakuiçcegn ! mmru innym.Nikt Jednak I.Lir/ ądań. ;- cych nie Śpüdüthäl' się tego.7.0: kategoria mmama:w minnści wprzcduy i ivxclkivścl marży.Klienci docenili nom' asortyment..i xkmcuna slralcgia i brąk knnkumuxiniu KĆHTHYUgO Sp()h'()d(`IM'.1I)'.zc udala xiç zn TUblĆ dużu wnçcci.ni) ncickux ann. Innym . xspeklcm by!równiez,wiz: : runek ąca.który uma!bardzo mncnu Żbudüwà") ! dko dostawcy' szerokiego . Isorlymcmu Dzięki icmu klienci mu gli PlIHLlL I pomnikow-uc malo znanych "'*'“`Ś“"°1 Pi** 55m ! miala umam jako swznagzuiącn (mady w detalu, K°"~'J". 'm mżnym clcmclłlcn) [wło lbudoisninic dobrych rtuw l „młyn"- Pm_.ndnuolcni z whsnvçh "WTNM-Hs' sprlcdaży,rc. iliłiih'. iny çh I_ . ikcyi l “`_vPfI)m()'; lIll. l InwI h ł 'm' “W111i [Mim- rann-yc v* _l „ _ .l fv ) “p u c n" ". “°}~Im poziomic ojJlllilxcl idługolrw m.Wm [mi i ' ` dn '.Osmumn cfg-KICI]] hyh_ , Lnkq I k; ] _ m**RVllvkdcLillc/ HYUIŁ I V Ln- ' t 'ry Il()"{r›nd Edy;knnsumcnci chçinic ; Np ) ä .v ł v ‹ UW. ; g |- pm. : Dnxyg x/ ybku I knlcmc M c.,_.tmd/ ul) J. ; m,“Nnjq Mc PIIUI.[0 rn/ pulnąwCI Npm "3- lWlçkvI th! " Alum.gpmvnlnm( CUlIĹl/ JL] W. . `l W" '"5"' ! Ii/ nurynku Hmmm pr}m:vnuhlcm,Ml"'rudnmi „w kulcgnych Lunch du/ .c hrmçary_ „h „L-nçupig.w tylk" ditch'.Iaçzçli;;MPWM m,Swçg. ) portfolia Iucktiärę ,rownan.nych brnwarćuy,kturych phm a. ; ! cmz , dluwiatkniv. ; nfcrtę. Wnioski ku uwadzewszystkich stron Dla sklepów:IHI:boicie šlç kmm „ma i pus/ .ukujcic nmvych rU7M1ę/ d`n_ Z pcwnością nic LJWSZL' efcki bqdl: : mk spektakularny' ; AL lu opisani_ 4:,ivariu prńhmsuić t pusiukhs . hl rzma j_ trendów lobscnvouxi. : ladlhhąimg konsumentów'.Ni: : ulegając d)kui. ,i„„ duzyxłi producentów.mozna mmm_ kategorii: . uxrńvvnu dl. : dnbm xvlasncp bimcsu i ku zadowoleniu kinomani Dla producentów:mx . mucxc I dun/ w mi u mdykmlilych 'In1i. ii1y'p‹»! :1_`xi: v‹ bec sieci dclulnczny<ch uy hum-mch Nawet mając bard/ n wynik. ; piwu .rynkowa).nic jcm-scic umnmhdra Wiclc było już pudubnyçh prrykhdaw Nulc/ „v mmuwać partnerow hdmi; - ')'Cłl i budowa. . dlugotrunlc rulm . J nic lic/ yć tylko n. : krivlkolruuzii' / vw Dla klientów:lu wy dcrydznutu w' imi portfelami co.gilm l u : Ic bçiim cn:kupowac.Z ucdnc) strum' kiniu" uclcatniknxvi rynku Lilu-zy n. : wi?nmniu wisvycłx pun/ cb.I.drum I***j*** MI JCN/ Cn' WIUIL* mcndkr'I-J'~lllfpükill. ll'l_ułl l niCU'1]UślHl'17`^~h11'”.ktu ic:picnxąvy udkmr» *1~“'"^'gvruhigimixl. , rynkuRuman vinni-nk. . . i , mini”"""| l„`I lmn . nur nimi?~'nimm „bę” hl p;
Fly UP