...

Oblicza kreatywności - przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych

by jolanta-tkaczyk-phd

on

Report

Download: 0

Comment: 0

3,539

views

Comments

Description

Pięknie ilustrowana, inspirująca książka nie tylko dla przedsiębiorców z sektorów kreatywnych, choć głównie im dedykowana. Czym jest przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych, jak zdobywać klientów, jak wykorzystać prawo autorskie i prawo własności przemysłowej - odpowiedzi na te i inne pytania można znaleźć czytając Oblicza Kreatywności.
Download Oblicza kreatywności - przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych

Transcript

  • 1. ok! Oblicza Kreatywnościw Sektorach KreatywnychPrzedsiębiorczość Podręcznik dla początkujących i zaawansowanych
  • 2. ok! Oblicza KreatywnościPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychdla początkujących i zaawansowanychPod red. Piotr Kaczmarek-Kurczak, Karolina Dąbrowska
  • 3. Autorzy:dr Marcin Awdziej (Akademia Leona Koźmińskiego)dr Joanna Buchalska (Akademia Leona Koźmińskiego)dr Lidia Czarkowska (Akademia Leona Koźmińskiego)mgr Karolina Dąbrowska (Akademia Leona Koźmińskiego)dr Magdalena Kaczmarek (Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej)dr Piotr Kaczmarek-Kurczak (Akademia Leona Koźmińskiego)dr Jolanta Tkaczyk (Akademia Leona Koźmińskiego)dr Zofia Zawadzka (Adwokat)Projekt graficzny i ilustracje:mgr Karolina Witowska(Uczestniczka projektu „Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych”)www.karolinawitowska.comhttps://www.facebook.com/projektowanie.witowska© 2014, Akademia Leona KoźmińskiegoISBN 978-8389437-57-0Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa - Użycie niekomercyjne - Bez utworów zależnych 4.0Międzynarodowe. Aby zapoznać się z tekstem licencji wejdź na stronę http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 4. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 5
  • 5. Spis treści:Wstęp - Dlaczego napisaliśmy tę książkę?P. Kaczmarek-Kurczak, K. DąbrowskaU źródeł kreatywnego świata.Ekonomia doświadczeń i jej oddziaływaniena kreatywne przedsiębiorstwa.P. Kaczmarek-KurczakKim są przedsiębiorcy?Etapy powstawania kreatywnegobiznesu - alokacja zasobów,przedsiębiorczość, model biznesowy.P. Kaczmarek-KurczakCechy i funkcje przedsiębiorców.M. KaczmarekKreatywne miasta i ich rola w rozwojugospodarki.K.Dąbrowska6 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychKlient i marketing w sektorze kreatywnym.M. Awdziej, J. TkaczykJak chronić swoje prawa do utworuza pomocą prawa autorskiego?Z. ZawadzkaJak korzystać z prawa własnościprzemysłowej w działalnościprzedsiębiorcy kreatywnego?J. BuchalskaModel Homo Creator i coaching grupowy- Jak wspierać rozwój przedsiębiorcóww sektorach kreatywnych?L. CzarkowskaBibliografia końcowa
  • 6. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 7dr Piotr Kaczmarek-Kurczak,mgr Karolina Dąbrowska(Akademia Leona Koźmińskiego)Dlaczegonapisaliśmytę książkę?Publikacja, którą oddajemy w Wasze drodzy czytelni-cyręce jest efektem licznych doświadczeń, przemyśleńi dyskusji prowadzonych w ramach niezwykłego jak napolskie warunki projektu, jakim była Przedsiębiorczośćw sektorach kreatywnych. Niezwykłość tego projektu byławynikiem kilku czynników: przede wszystkim, był topierwszy projekt o takiej skali skierowany do konkretnejgrupy odbiorców, skoncentrowany na wyspecjalizowanejgrupie branż i tak mocno nastawiony na wytworzeniew jego ramach klastra. Najistotniejszą różnicą w projek-ciewzględem innych realizowanych przez Akademię Le-onaKoźmińskiego było silne od samego początku ukie-runkowaniena usieciowienie, tworzenie relacji pomiędzyuczestnikami, zachęcanie ich do współpracy i wykorzy-stywaniepotencjału, jaki kryje się w różnorodności talen-tów,umiejętności, osobowości i doświadczeń tej grupy osób.Projekt Przedsiębiorczość w sektorach kreatywnych reali-zowanyprzez ALK był skierowany do osób, które dotych-czasnie prowadziły działalności gospodarczej, zamiesz-kałychna terenie Obszaru Metropolitalnego Warszawy(m.st. Warszawa oraz 71 okolicznych gmin) chcących uru-chomićdziałalność gospodarczą w sektorach kreatyw-nychnp. architekturze, antykach, rynku sztuki, gierkomputerowych, rękodziele, wzornictwie przemysłowym,projektowaniu mody, filmie i wideo, muzyce, teatrze, dzia-łalnościwydawniczej.Projekt od samego początku nakierowany był na różno-rodność:zakładał, że co najmniej 50% uczestników będąstanowiły kobiety, nie mniej niż 25% osób będzie miałowięcej niż 45 lat, uwzględniał obecność grupy osób nie-pełnosprawnych.To wewnętrzne zróżnicowanie, którew innych okolicznościach mogłoby stanowić słabość,w naszym przypadku okazało się największą siłą, po-zwalającpołączyć bogactwo kapitału ludzkiego w jedensprawnie funkcjonujący organizm. To co wyróżniało bo-wiemten projekt na tle innych to ludzie, którzy dowiedli,że prawdziwą receptą na sukces nie są same szkolenia,doradztwo i otrzymana dotacja, lecz pasja, zaangażowa-niei przyjaźń.Cementowaniu tych więzi służył przede wszystkimwspólnie, owocnie spędzony czas. Uczestnicy projek-tu(100 osób na liście podstawowej oraz 30 na liście re-zerwowej)odbyli w ciągu półtorej roku prawie 3000 ( ! )godzin warsztatów, szkoleń, spotkań indywidualnychi grupowych podczas których rozwijane były ich wiedza
  • 7. 8 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychzilustrowana przez jedną z uczestniczek projektu.Na zakończenie tego krótkiego wprowadzenia chcieliby-śmypodziękować wszystkim osobom, które przyczyniłysię do powstania niniejszej publikacji kształtując w mniej-szymlub większym stopniu przebieg projektu Przedsię-biorczośćw Sektorach Kreatywnych. Niestety nie jesteśmywstanie wymienić wszystkich z imienia i nazwiska, alekażdemu z osoba i wszystkim razem serdecznie dzięku-jemy:za pomoc merytoryczną, techniczną, organizacyj-ną,administracyjną oraz za czasami wydawać by się mo-głonieistotną, ale najbardziej potrzebną zwykłą ludzkążyczliwość i dobre słowo.I chociaż dziękujemy im na końcu to właśnie przedewszystkim im należą się podziękowania – kreatywnymprzedsiębiorcom. Ludziom, którzy podjęli wyzwanieodmiany dotychczasowego życia, którzy niejednokrotnieinspirowali nas do działania, nie tylko poprzez wkładanywysiłek w rozwój własnych firm, ale poprzez właściwy tyl-kodla nich sposób zmieniali dobrze już znane pracowni-kom,wykładowcom, współpracownikom standardowe re-aliaświata biznesu wnosząc do niego kroplę kreatywnejrzeczywistości. Publikacja, chociaż pełni rolę podsumo-waniato nie należy odbierać jej jako końca, wręcz prze-ciwnienie mówimy do widzenia. Mówimy do zobaczenia.i umiejętności w zakresie prawa autorskiego, patento-wegoi podatkowego, finansów, marketingu, strategii,przedsiębiorczości, nawiązywania kontaktów bizneso-wych(networkingu), reklamy w mediach społecznościo-wych,coachingu i autotreningu biznesowego. Ważnymelementem budowania atmosfery współpracy i koopera-cjibył również fakt, że projekt nie zmuszał uczestnikówdo rywalizacji o środki – 80% uczestników otrzymała do-tację- co pozwalało im skupić się na rozwijaniu swoimpomysłów a nie na rywalizacji z innymi. Dlatego mimo iżtylko 81 uczestników projektu otrzymało dofinansowa-niew kwocie do 40 000,00 zł na założenia firmy, a takżewsparcie pomostowe przez pierwszy rok jej działalności,to jednak nawet te osoby, które nie otrzymały dotacji niezaprzestały kontaktowania się z grupą i wciąż stanowiąaktywnych członków tej społeczności.Najważniejszym osiągnięciem projektu było powstaniegrupy znakomicie ze sobą współpracujących firm, bar-dzozżytego ze sobą środowiska przedsiębiorców i arty-stów,którzy założyli stowarzyszenie ProKreatywni ma-jącekontynuować dzieło zapoczątkowane w projekcie.Co istotne – w stowarzyszeniu znalazły się również firmyzałożone przez osoby, które ukończyły szkolenia, ale nieotrzymały dotacji. Powstał swego rodzaju klaster łączą-cytalenty, wiedzę i umiejętności osób, które w ramachprojektu miały szansę się poznać. Dodatkowym efektemprojektu było powstanie zespołu znakomitych ekspertówwyspecjalizowanych we wspieraniu rozwoju firm tegosektora. Na bazie ich doświadczeń powstała publikacjao przedsiębiorczości kreatywnej pt. Oblicza kreatywnościRedaktorzy:Piotr Kaczmarek-KurczakKarolina Dąbrowska
  • 8. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 9dr Piotr Kaczmarek-Kurczak(Akademia Leona Koźmińskiego)U źródełkreatywnegoświataEkonomia doświadczeńi jej oddziaływanie na kreatywneprzedsiębiorstwa.By zrozumieć niezwykły rozkwit przedsiębiorczości kre-atywnejkonieczne jest najpierw nieco szersze spojrzeniena przemiany jakie zachodzą we współczesnym świeciei gospodarce. Zmiany te układają się w dojść przejrzystywzorzec.PO PIERWSZE - TRANSPORTW XX wieku ze względu na stosunkowo słaby rozwój moż-liwościtechnicznych, w tym zwłaszcza transportowych,gospodarki były na ogół dość zamkniętymi całościami.Ogromna większość usług i produkcji krążyła w gospo-darcewytwarzana i konsumowana przez mieszkań-cówdanego kraju. Z zewnątrz napływały do gospodarkiprzede wszystkim surowce i/lub stosunkowo niewielkaliczba dóbr inwestycyjnych i luksusowych, którymi danagospodarka nie dysponowała lub nie umiała ich wytwo-rzyć.Niemal wszystkie kraje tzw. rozwinięte były krajamiwysoce uprzemysłowionymi zaspokajającymi swoje głów-nepotrzeby za pomocą produkcji krajowej. Oznaczało to,że jedną z najważniejszych grup konsumentów byli samiproducenci – ludzie zatrudnieni w przemyśle, admini-stracjii usługach. W początkach XX wieku np. robotnicyprzemysłowi, rolni i pracownicy transportu (dokerzyportowi itd.) stanowili ponad 80% populacji!Wzrost wydajności produkcji dzięki lepszej organizacjipracy powodował, że robotnicy zaczęli coraz więcej zara-biaća tym samym konsumować coraz więcej wyprodu-kowanychprzez siebie dóbr. W ten sposób powstały zrębyklasy średniej, która tworzyła podstawę tzw. społeczeń-stwakonsumpcyjnego.Kolejne odkrycia technologiczne zaczęły jednak dośćszybko doprowadzać do erozji tej grupy. Początkiemtej erozji była szybko postępująca automatyzacja i me-chanizacja,która usunęła z fabryk, rolnictwa i trans-portuogromne grupy pracowników. Dziś jeden robotprzemysłowy w przemyśle lotniczym zastępuje dwóchwysoko wykwalifikowanych pracowników, przy kosz-tachniższych o 75%. Obsady fabryk zaczęły się kurczyć.W przemyśle zatrudnionych jest już zaledwie kilka pro-centpopulacji, zatrudnienie w rolnictwie spadło do 2-3procent, podobnie drastycznie spadła liczba pracowników
  • 9. 10 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychTrzecią niezwykle istotną tendencją – będącą konse-kwencjązarówno zmian technologicznych jak i politycz-nych- był rozwój światowych usług finansowych. Dziękirozwojowi sieci banków i sprawnemu obrotowi kapitałemmożliwe było finansowanie inwestycji w odległych czę-ściachglobu jak i dokonywanie międzynarodowych ope-racjigospodarczych.WIĘCEJ LUDZI, MNIEJ (PROSTEJ) PRACYKonsekwencją rozwoju sieci transportowej, informatycz-neji finansowej jest włączanie kolejnych obszarów globudo światowego systemu podziału pracy (Fröbel, Hein-richs,& Kreye, 1981), a rezultatem jest wzrost dostępnejw światowej gospodarce niewykwalifikowanej siły ro-boczej.W zasięgu światowej gospodarki znalazły się set-kimilionów mieszkańców mniej rozwiniętych regionów,którzy byli gotowi oferować swoją pracę za ułamek wyna-grodzeniarobotników krajów rozwiniętych. Ocenia się1,że w okresie od 1980 roku do 2010 światowe zasoby siłyroboczej dostępnej dla globalnej gospodarki wzrosły o 1,2miliarda nowych pracowników, z czego 84% w krajachrozwijających się. W samych tylko Indiach zasób niewy-kwalifikowanejsiły roboczej (dysponującej minimalnymiumiejętnościami robotników przemysłowych i pracow-nikówfizycznych) sięga 340 milionów ludzi, czyli prawietyle, ile stanowi ludność USA (380 mln mieszkańców)!Na dodatek proces ten wraz z dalszym doskonaleniemtechnologii transportowych, edukacji, telekomunika-cjioraz reform społecznych i politycznych będzie trwał.Według ostrożnych szacunków2 do 2030 roku – a więcsektora transportu. Przeciętny statek transportowyśredniej wielkości w połowie XX wieku miał obsadę się-gającą40-50 osób. Współcześnie największe nawet ma-sowce,większe od transportowców z lat 50tych ponad 10-15 razy ( ! ) mają obsady rzadko przekraczające 20 osób.Ogromna większość pracowników znalazła zatrudnieniew sektorach, w których automatyzacja nie następowałatak szybko – przede wszystkim w usługach.W światowej gospodarce pod koniec XX i na początku XXIwieku można było zaobserwować również kilka innychtrendów, które sprawiły, że zapotrzebowanie na osoby łą-cząceumiejętności z wielu obszarów jest obecnie znacz-niewiększe niż kiedyś.Pierwszą z tych tendencji jest budowa i rozwój światowejsieci transportowej, np. budowa nowoczesnych termi-nalimorskich obsługujących ruch kontenerowy, corazszybsze, pojemniejsze i bezpieczniejsze statki, rozwójsieci lotnisk i portów lotniczych zapewniających dostępdo obszarów dysponujących siłą roboczą, surowcami lubenergią. Wszystkie te zmiany dały możliwość sprawnegotransportu ludzi i ładunków na skalę kontynentów a na-wetcałego globu. Dla przykładu – światowa sieć transpor-tulotniczego transportuje co roku prawie 2,9 mld ludzi,z czego tylko w samej Europie 700 mln pasażerów.Drugim ważnym wydarzeniem była rewolucja informa-tycznai telekomunikacyjna pozwalająca na sprawnezarządzanie wymianą i kooperacją pomiędzy ośrodkamipołożonymi w różnych częściach globu.
  • 10. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 11
  • 11. 1. Komponenty2. Prostsze usługi3. Prostsze produkty4. Surowce, praca1. Wysokie technologie2. Zaawansowane usługi3. Kapitał finansowy4. Kapitał symboliczny1. Zaawansowane technologie2. Kapitał finansowy i symboliczny3. Zaawansowane usługi4. Surowce, praca1. Komponenty i półprodukty2. Tańsze i prostsze produkty3. Usługi dodatkowe4. Procesy pomocnicze1. Dobra techniczne2. Dobra podstawowe3. Kapitał finansowy i symboliczny1. Surowce i praca2. Najprostsze usługi3. Najprotsze produkty4. Turystykaw ciągu zaledwie 17 lat, liczba potencjalnych pracowni-kówzwiększy się globalnie z obecnych 2,9 miliarda doco najmniej 3,5 miliarda, czyli o kolejnych 600 milionówludzi. Olbrzymia większość tych pracowników to robotni-cyrolni, którzy dzięki zmianom politycznym, społecznym,technologicznym i ekonomicznym stali się robotnikamiprzemysłowymi. Z racji niewydolnych systemów politycz-nych,społecznych i edukacyjnych ta ogromna masa ludzizostała wciągnięta przede wszystkim w najbardziej pra-cochłonne,a często również niebezpieczne i szkodliwedla zdrowia dziedziny produkcji, stanowiąc zapleczeprodukcyjne krajów rozwiniętych. Pozostałe kraje – wrazz rozwojem infrastruktury komunikacyjnej i transpor-towej,włączane są do systemu stając się jego zapleczem– dostarczając głównie surowce, niewykwalifikowaną ka-drę,niskoprzetworzone produkty lub najprostsze, niewy-magającekwalifikacji technicznych usługi.Rys. 1.1. Podział ról w światowym systemie gospodarczym i sche-matwymiany pomiędzy nimi (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak na podstawieFrobel i in. 1981).Podaż siły roboczej dostępnej dzięki inwestycjom zagra-nicznymdoprowadziła jednak do deindustrializacji wieluregionów krajów europejskich, USA i innych krajów roz-winiętych,polegającej na przenoszeniu ośrodków wy-twórczychz tradycyjnych ośrodków przemysłowych donowych regionów z tańszym dostępem do surowców i/lubtańszą siłą roboczą. Na przykład pensje programistóww Rosji stanowią 34% zarobków programistów w USA,w Chinach – 26%, a w Indiach – zaledwie 12% przy porów-nywalnychdość często kwalifikacjach. Tak wielka różni-12 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 12. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 13ca w płacach prowadzi w nieunikniony sposób do poszu-kiwaniaprzez firmy oszczędności poprzez przenoszenieswoich najbardziej pracochłonnych działań do krajówo niskich kosztach pracy.Rys. 1.2. Producenci dóbr przemysłowych uczestniczą w tej samejstrukturze gospodarczej ulokowanej na ogół w jednym kraju. Producenciw dużej mierze są konsumentami dóbr, które wytwarzają (oprac. P. Kacz-marek-Kurczak).W rezultacie doszło do globalnego podziału na konsu-mentówi prosta, mniej zaawansowana produkcja prze-mysłowazaczęła się przenosić do krajów rozwijającychsię. Zaawansowane usługi, produkcja dóbr specjalistycz-nychpozostała w krajach wysoko rozwiniętych. Podsta-wowymatutem krajów wysoko rozwiniętych pozwa-lającymim płacić za produkty wytwarzane w innychczęściach globu jest innowacja. Jej źródłem jest przedewszystkim nowoczesna nauka, w tym laboratoria pro-wadzącebadania nad najbardziej zaawansowanymi roz-wiązaniami.Kraje dysponujące nowymi rozwiązaniamiorganizacyjnymi i technicznymi czerpią z tego tytułu po-kaźnekorzyści w postaci premii pierwszeństwa, zyskująnajwiększe marże na oferowanych przez siebie produk-tach,z tego prostego powodu, że nie ma czym ich zastąpić– nikt inny nie może zaoferować porównywalnego roz-wiązania.Rys. 1.3. Rozchodzenie się geograficzne konsumentów i producen-tówdóbr przemysłowych (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).Jednak proces ten obejmuje znacznie szersze spek-trumzjawisk niż tylko tworzenie nowych rozwiązań
  • 13. Konsumenci(głównie w Ameryce Północnej, Europie,także w niektórych krajach Azji)Producenci(głównie kraje Azji, Ameryki Łacińskieji w mniejszym stopniu Afryki)14 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 14. Rys. 1.4. Wydatki na badania i rozwój amerykańskich firm techno-logicznychw 2009 roku (w przededniu wypuszczenia na rynek pierwszejPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 15wersji iPada). Źródło: BusinessInsider.Gdyby przeliczyć nakłady poniesione w 2009 roku przezsiedem czołowych amerykańskich firm technologicz-nychna zysk jaki uzyskały one w 3 lata później okazałobysię, że firmy te znacząco się różnią w efektywności swo-ichnakładów: firmy, które relatywnie małą część swoichprzychodów przeznaczają na badania i rozwój uzyskałybardzo wysokie zyski ze sprzedaży swoich produktów.Rys. 1.5. Zysk czołowych amerykańskich firm technologicznychw 2012 w przeliczeniu na wydatki na badania i rozwój poniesione w 2009roku (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).Dokonując bardzo wielu uproszczeń można powiedzieć,że pod pewnymi względami dolar zainwestowany w pra-cebadawcze i projektowe Microsoftu jest mniej „wydajny”niż dolar zainwestowany przez Apple, Google, Della, czynawet IBM. Oznacza to, że gros zysków uzyskują one niedzięki znaczącym postępom technologicznym, ale przedewszystkim dzięki eksploatowaniu innego rodzaju inno-wacji,niż tylko innowacje technologiczne.Innowacje te opierają się nie tyle na stworzeniu nowe-gonarzędzia lub metody działania, ale na rozwiązaniujakiegoś problemu lub stworzeniu jakiegoś nowego na-wyku,sposobu życia i działania. Im głębiej dana innowa-cja„wchodzi” w strukturę codziennego życia odbiorców(w ich sferę pracy, odpoczynku, relacji z innymi, rozwojuitd.) tym więcej jej odbiorcy są gotowi w nią inwestowaćtechnologicznych. W ciągu ostatnich 20 lat ujawniła sięsiła znacznie bardziej kompleksowego zjawiska jakimjest innowacyjność i kreatywność.POMYSŁODAWCY I WYKONAWCYNa przykład kraje Dalekiego Wschodu (Japonia, KoreaPołudniowa) i Europa są liderami wynalazczości, zwłasz-czaw opracowywaniu nowych, potencjalnie użytecznychtechnologii i rozwiązań technicznych. Jednak w ostatecz-nymrozrachunku to nie one są końcowymi beneficjen-tamistworzonych technologii, lecz firmy, które potrafiązintegrować te technologie w produktach wpływającychna doświadczenia i jakość życia końcowego użytkownika.Najbardziej znanym przykładem są firmy amerykańskie,które niejednokrotnie znacznie skuteczniej czerpały zy-skiz odkryć i wynalazków innych – integrując je w in-nowacyjneprodukty i usługi. W przypadku firmy Applew 2009 roku wydawała ona na badania i rozwój 8 razymniej niż Microsoft, a mimo to prześcignęła Microsoft napozycji największej globalnej filmy technologicznej świa-ta– głównie dzięki sprzedaży produktów takich jak iPho-nei iPad, które niemal w całości były składankami tech-nologiiwymyślonych i wyprodukowanych przez innych(w tym przede wszystkim przez firmę Samsung – wyświe-tlaczei procesory). Innowacyjność nie ogranicza się je-dyniedo tworzenia nowych rozwiązań technologicz-nych,ale oznacza również zdolność do proponowanianowych rozwiązań w wielu innych sferach.
  • 15. 16 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 16. wykonywane są przez imigrantów lub są wykonywaneprzez maszyny co powoduje, że zasób prac, które mogąwykonywać niewykwalifikowani pracownicy w krajachrozwiniętych drastycznie się kurczy.Zmienia się również pojęcie kwalifikacji – rośnie popytna umiejętności i czynności, których nie można powie-rzyćautomatom lub które wymagają od pracownikówspecyficznych kompetencji np. intelektualnych, kultu-rowych,społecznych, psychologicznych, cech charak-teru,Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 17motywacji, uzdolnień itp.Po drugie, z tych samych powodów co poprzednio (po-stępynauki, infrastruktura), społeczeństwa rozwiniętemogą produkować coraz więcej i coraz lepiej, co oznacza,że coraz więcej produktów i usług zarezerwowanychdla elit już od dawna jest w zasięgu odbiorcy masowego.Kiedyś głównym powodem dla którego dany produkt byłdrogi była na ogół odległość geograficzna z jakiej mu-siałbyć sprowadzony, albo rzadkość materiałów, z którejmógł być wykonany. Hrabia Monte Christo na począt-kuXIX wieku zadziwiał swoich gości podając im na stółdania ze świeżego sterleta (ryba jesiotrowata) z Wołgi,sprowadzając ryby z wielkim wysiłkiem w beczkach wy-pełnionychwodą i roślinami z ich macierzystej rzeki.Dziś sterlety hodowane są w sadzawkach przydomowychi akwariach, a w hipermarketach ogłaszane są promocjena pangę, tilapię, różne odmiany łososi, filety z okonianilowego itd.i tym trudniej również im z niej zrezygnować. Jeszcze 20lat temu autorzy filmu Dbać o interes wyśmiewali uzależ-nieniekorporacyjnej Ameryki od „notatników” (filofax)wypełnionych wizytówkami, nazwiskami i datami uro-dzinwspółpracowników, adresami posiadłości, kalen-darzamispotkań i notatkami biznesowymi. Utrata tegoniezbędnego przedmiotu oznaczała utratę tożsamościa sprytnym osobnikom w rodzaju Jimmiego Dworskiego(granemu przez Jamesa Belushiego) umożliwiała pod-szywaniesię pod korporacyjnego oficjela obsługującego(całkiem udanie) wizytę ważnych partnerów biznesowychz Japonii.Dziś tego rodzaju katastrofa może się przytrafić znacznieczęściej i prościej – notatnik skurczył się bowiem do roz-miarówniewielkiego, wypełnionego elektroniką pudełka.Wystarczy sobie wyobrazić, co by się stało, gdyby zaginąłnam nasz telefon komórkowy, albo – co gorsze – smart-fon?ZA CO LUDZIE CHCĄ PŁACIĆOpisane powyżej procesy prowadzą do bardzo istotnychkonsekwencji, które będą zapewne kształtować sposóbfunkcjonowania światowych gospodarek przez następ-nychkilka lat.Po pierwsze – w krajach wysokorozwiniętych na pra-cownikówwchodzących na rynek pracy wywierana jestogromna presja zarówno płacowa, jak i merytorycz-na.Wszystkie możliwe przy obecnym stanie technologiii transportu prace przenoszą się w inne części globu,
  • 17. 18 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychtowarowym i za o wiele niższą cenę. Jednak czy napraw-dęwartość kopii i oryginału w oczach odbiorców jest takasama? Czy pojawienie się z kosztującą kilkaset dolarówkopią torebki kosztującej w firmowym sklepie kilka ty-sięcydolarów na eleganckim przyjęciu jest powodemdo dumy i źródłem prestiżu?EKONOMIA DOŚWIADCZEŃPotrzeby współczesnych konsumentów ewoluują wrazz rozwojem możliwości technicznych i dostępnością no-wychproduktów. Ewolucję tych potrzeb najłatwiej opi-saćmodelem Pine’a i Gilmore’a z 1999 roku, opisanymw książce Ekonomia doświadczeń.Koncepcja Pine’a i Gilmore’a opiera się na założeniu,że ludzie żyjący w gospodarkach wiejskich byli głównieograniczeni przez swoje możliwości techniczne co powo-dowało,że głównym kryterium wyboru była cena produk-tu,a konsumenci w niewielkim stopniu mogli negocjowaćz producentami swoje preferencje. Dużą część ich czasui zasobów pochłaniało zaspokajanie potrzeb zachowaw-czych,pozwalających im przetrwać, natomiast stosunko-woniewielką część czasu i zasobów mogli poświęcać naswoje potrzeby relacyjne czy rozwojowe. Konsumencigodzili się na to, by dostawać od producentów produktynieprzetworzone i zajmować się ich obróbką aż do stanu,który zaspokajał ich potrzeby. Byli gotowi spędzać czasna targu po to, by dostać jak najtańsze produkty i np. wy-szukiwalinajtańszą marchewkę, cebulę itd., a potem wy-braneprodukty zabierali do domu i pracowicie je obra-bialiprzygotowując z nich obiad.Napoleon III w połowie XIX wieku zdumiewał gości poda-jącdo kolacji sztućce wykonane z bardzo lekkiego, sre-brzystegometalu, droższego w tych czasach niż platyna.Obecnie aluminiowe sztućce kojarzą się raczej z baramimlecznymi niż posiłkami arystokracji.Po trzecie, w związku z tym, że współcześni konsumen-ciw krajach rozwiniętych mają więcej czasu, pieniędzyi energii, oraz że wiele produktów kiedyś niedostępnychz powodu barier geograficznych i technologicznych dziśsię upowszechnia i staje się dostępna dla większościklientów o nawet przeciętnym dochodzie, są dziś gotowinajwięcej zapłacić za produkty, których głównymi ce-chamisą autentyczność i unikalność, czyli cechy defi-cytowew społeczeństwach masowej produkcji lub im-portu.Z tego powodu tworzenie poczucia autentyczności i uni-kalnościjest nowym imperatywem biznesu, ponieważzapewniają one niewykorzystane wcześniej źródło prze-wagikonkurencyjnej niemal niemożliwej do skopiowaniaprzez konkurencję (ale możliwej do zastąpienia). Czymróżni się torebka Louis Vuittona od jej kopii wyproduko-wanejw Chinach? Bardzo często prawie niczym. Tajem-nicąznaną niemal wszystkim jest to, że wielu znanychproducentów odzieży i produktów luksusowych zlecawykonanie swoich wyrobów fabrykom w Chinach, Male-zji,Indiach, Wietnamie, Bangladeszu itd. Z tych samychdokładnie fabryk często pochodzą podróbki sprzedawa-neprzez wytwórców bez wiedzy i zgody właściciela mar-ki,nielegalnie i pokątnie, ale pod oryginalnym znakiem
  • 18. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 19Rys. 1.6. Wymiary potrzeb człowieka (tzw. model ERG ClaytonaAlderfera, 1972) wpływające na jego oczekiwania wobec produktów i usług(oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).W społeczeństwach uprzemysłowionych zaspokajaniepotrzeb zachowawczych wymaga coraz mniejszego wy-siłkui zasobów co sprawia, że konsumenci zaczynająwchodzić niejako w dialog z producentami, a cena prze-stajeodzwierciedlać możliwości techniczne lub trudno-ścitransportowe natomiast w coraz większym stopniuzaczyna odzwierciedlać oczekiwania konsumentów. Pro-ducenciby zachować swoje marże muszą przejmowaćna siebie coraz więcej czynności do tej pory wykonywa-nychprzez konsumentów. Dlatego zaczęli myć i obieraćwarzywa, kroić je, zamrażać i pakować zdejmując corazwięcej zadań z klienta końcowego, który mógł się skupićna wymyślaniu potraw, które ugotuje z przygotowanychpółproduktów. Znacznie więcej dostępnego czasu i zaso-bówspowodowało, że potrzeby rozwojowe i relacyjne mo-głyzająć równorzędną pozycję z potrzebami zachowaw-czymialbo nawet dominować.Spójrzmy na wspomnianą przez Pine’a i Gilmore’a ewolu-cjęceny i sposobu konsumpcji kawy.Rys. 1.7. Ewolucja ceny i sposobu konsumpcji kawy wg. Pa-ine’ai Gilmore’a (oprac. własne).Jeszcze w XIX wieku kawa nie była powszechnie pitymproduktem. Głównym problemem było wyprodukowa-niei dostarczenie odpowiedniej ilości kawy by zaspokoićrosnący popyt. Kawa przybywała do Europy w wielkich
  • 19. 20 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychżycie konsumentom (kawa bezkofeinowa), albo poprzezjej picie powinna zapewniać poprawę stanu środowiska(ekologiczna), podnosić jakość życia jakiejś społeczności(kawa sprzedawana w systemie Fair Trade) lub popra-wiaćrelacje społeczne osób ją pijących (przyjaciele, rodzi-na,współpracownicy). Za to konsumenci byliby wstaniezapłacić znacznie więcej, niż za same brązowe ziarenkadowolnego gatunku.Tym zmianom towarzyszy spadający udział w ceniekońcowej produktu producentów surowców lub produk-tupodstawowego oraz rosnący udział marży tych po-średników,którzy mają największy wpływ na sposóbodbioru produktu przez końcowych użytkowników. Naprzykład w koszcie litra mleka dostępnego w sprzedażykoszt surowca wynosi nieco ponad 31%, marża produ-centawynosi około 17%, koszt transportu to około 3%, zaśmarża pośredników końcowych (sklepów) to około 49%.3Udział marży producenta jeszcze może wzrosnąć jeślimleko jest produktem odtłuszczonym, witaminizowanym,smakowym, ekologicznym. Udział pośrednika końcowe-gowzrośnie jeśli mleko jest składową napoju mleczne-go,kawy, stanowi bazę do drinka itd. przygotowanego namiejscu przez wykwalifikowany personel.Rys. 1.8. Udział rodzajów kosztów w cenie końcowej 1 litra mleka(oprac. P. Kaczmarek-Kurczak na podst. danych IEGiŻ, za portalem gazeta.pl).Źródłem tego zjawiska jest fakt, że współcześni konsu-mencicoraz częściej poszukują produktów i usług ze-strojonychze swoją tożsamością. Wszystkie czynnościworkach, a w sklepach sprzedawana była na wagę. Palonokawę na miejscu lub w domu (były do tego przeznaczonespecjalne piecyki) i mielono ją bezpośrednio przed kon-sumpcją.Wynikało to z trudności z transportem i prze-chowywaniemkawy. Nie znano dobrych sposobów za-chowaniajej aromatu i smaku. Jednak wraz z rozwojemtechnologii klienci coraz mniej chętnie kupowali kawęna wagę, o ile mogli ją kupić od razu zapakowaną w od-powiednieporcje, potem również jeśli kawa była od razumielona. W ten sposób klienci kupowali również czas, jakimusieliby poświęcić na przygotowanie kawy do jej przy-rządzenia.Kolejnym krokiem było skupienie się nie nawłaściwościach ziaren kawy, jej gatunku lub pochodze-niu,ale na samym napoju, co przyniosło dalsze uprosz-czeniejego przygotowania wraz z pojawieniem się kawyrozpuszczalnej i automatów do kawy.Końcowym etapem tej ewolucji jest skupienie się do-stawcówi odbiorców na projektowaniu wrażeń lubzmianach, jakie produkt wywołuje u konsumentów.Smak i aromat kawy został niejako oderwany od surowcaco dramatycznie przesunęło środek ciężkości z wytwór-cówsurowca (plantatorów kawy) na dostawców wrażeń(producentów mieszanek). Kawa ma już bardzo niewielewspólnego z poszukiwaniem pobudzenia i energii (bo sąkawy bezkofeinowe, tabletki z kofeiną, napoje energetycz-neitd.) ale z czynnością kulturową, źródłem przyjemno-ścipłynącej z wrażeń zmysłowych lub społecznych. Gdy-byprzyjąć, że model Pine’a i Gilmore’a jest prawdziwy tokawa powinna stać się produktem prozdrowotnym lubprospołecznym, zapewniającym albo dłuższe i lepsze
  • 20. ziarnogotowakawawydarzeniewrażeniePrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 21
  • 21. Udział w cenie końcowejproduktu (1 litr mleka)i działania, które mogą sprawić, że dany produkt „trafiaw problem” są przez konsumentów cenione najwyżej.Pine i Gilmore opisywali to zjawisko jako „premię za do-pasowanie”.Współcześnie uznaje się coraz częściej, żecena końcowa nie jest odzwierciedleniem poniesio-nychprzez producenta wydatków wynikających z uży-tychtechnologii, kosztów surowców i pracy itd., ale jestwynikiem milczącej negocjacji pomiędzy konsumentema oferentami, negocjacji opartej właśnie na ocenie do-pasowaniaproduktu do oczekiwań, aspiracji i potrzebkonsumentów.Dobrą ilustracją tego zjawiska jest raport Kramerai innych (Kramer, Linden, Dedrick 2011) opisujący podziałwartości pomiędzy wytwórców iPhone’a i iPada.Rys. 1.9. Udział zysków i kosztów w cenie końcowej iPho-ne’aw 2010 roku (źródło: Kramer, Linden, Dedrick 2011).Warto zauważyć, że chińscy robotnicy, składający końco-weurządzenia w rzeczywistości mają dwa razy mniejszyudział w cenie końcowej urządzenia niż np. robotnicyz Korei Południowej, i tylko dwa razy większy niż robot-nicyz Tajwanu czy Japonii, dostarczający przecież tylkoniektórych jego komponentów. Nie wspominając o udzialew zyskach firm z Unii Europejskiej, dostarczających tylkowkład intelektualny w postaci patentów i licencji.Rys. 1.10. Udział kosztów i zysków w cenie końcowej tabletu iPadw 2011 roku (źródło: Kramer, Linden, Dedrick 2011).22 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 22. Koszt: praca spoza ChinKoszt: praca w ChinachNiezyidentyfikowaneopłatyZyski: Korea Płd.Zyski: JaponiaZyski: TajwanZyski: UEKoszt: surowceZyski: USA(poza Apple)Zyski: ApplePrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 23
  • 23. 24 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychWAŻNA LEKCJAW społeczeństwach nieuprzemysłowionychklienci oczekują produktów niezróżnicowanych apodstawowym kryterium konkurencji jest cena.Wraz z rozwojem zdolności produkcyjnych rosnązdolności nabywcze a tym samym oczekiwaniaklientów.W społeczeństwach uprzemysłowionych kliencioczekują wrażeń, emocji i przemian. Kluczowymkomponentem ceny końcowej jest premia zadopasowanie produktu do potrzeb odbiorcy, zapoczucie autentyczności i unikalności dostar-czonegorozwiązania. Im większa satysfakcjapłynąca z tych źródeł, tym większa gotowość dokupowania od nas produktów i płacenia za usługępodanej ceny.ZATRUCIE INFORMACYJNYM SMOGIEMOstateczną granicą „ekonomii doświadczeń” jest umie-jętnośćwzbudzania w użytkownikach uczuć i emocji –zamiana konsumenta w fana. Emocje jakie pozostają powypiciu filiżanki kawy – będące syntezą nie tylko sma-kunapoju, ale wszystkich wrażeń towarzyszących kon-sumpcji– mogą wywindować cenę końcową produktupoza granice marż konkurentów. W zasadzie górnej gra-nicyceny oferowanej za wyjątkową dla użytkownika war-tość,generującą w nim nadzwyczajne emocje, po prostunie ma.W przypadku urządzenia takiego jak iPad sytuacja ro-botnikówz Chin wygląda jeszcze gorzej: udział chińskichpoddostawców w cenie końcowej urządzenia jest trzyrazy mniejszy niż firm koreańskich i na tym samym po-ziomieco firm z Tajwanu.Dlaczego?Produkt taki jak iPhone od początku był uważany w wielukluczowych aspektach technicznych za gorszy od pro-duktówkonkurencji, nie miał odbiornika GPS, miał słab-szyaparat fotograficzny i cierpiał na wiele niedostatków.Nie można go było kupić oddzielnie bez abonamentu, niebył dostępny w wielu krajach itd. A jednak zdobył ogromnąpopularność. Kluczowym czynnikiem był właśnie zanie-dbywanyczynnik jakimi były wrażenia i doświadczenia,oraz zmiany – cechy najbardziej jak się okazało cenioneprzez konsumentów. Produkty Apple’a kładły nacisk nadziałanie – sprzęt miał być dla klienta niewidzialny, użyt-kownikmiał wykonywać za jego pomocą działania nie za-stanawiającsię nad tym, jak to osiągnął. Z drugiej jednakstrony miał być piękny i prosty. Sprzęt miał dostarczaćprzyjemności z korzystania z niego i zapewniać nową ja-kośćużytkowania udostępniając funkcje, o których użyt-kownicysłyszeli, ale nie mieli cierpliwości lub nie umieliz nich korzystać. Apple wygrywało z konkurentami kreu-jącnową wartość opartą na estetyce i ergonomii.
  • 24. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 25Należy pamiętać, że mieszkańcy nowoczesnych społe-czeństw– zwłaszcza miast – są coraz bardziej przesty-mulowanibodźcami płynącymi z otoczenia. Przeciętnymieszkaniec USA (Bohn & Short, 2009) przyswaja zróż-nicowaneinformacje średnio prawie przez 12 godzindziennie (w przypadku mieszkańców miast średnia jestznacznie wyższa). Odwiedza przeciętnie 2 750 porta-limiesięcznie. Czyta ponad 100 tysięcy słów dziennie coodpowiada przeciętnie jednej książce. Według niektórychobliczeń trafia do niego średnio 34 gigabajty informacjiaudiowizualnych dziennie - tyle usiłuje przetworzyć jegomózg.Ten zalew informacji ma tendencję rosnącą, wrazz rosnącym usieciowieniem społeczeństwa ilość bodź-cówgwałtownie rośnie.Rys. 1.11. Czas przyswajania informacji i liczba słów czytanychcodziennie przez przeciętnego mieszkańca USA w 1980 i 2008 roku - napodstawie (Bohn & Short, 2009).Niestety – koszt przetwarzania tak wielkich dawek infor-macjijest bardzo wysoki. Są to przede wszystkim dekon-centracja,poczucie niepewności i braku kontroli, stałystres prowadzący do reakcji fizjologicznych i psychicz-nych(np. nasilający skłonność do depresji).Mieszkańcy bogatych w bodźce środowisk usiłują siębronić przed tymi konsekwencjami używając wypra-cowanychprzez ich przodków mechanizmów – przedewszystkim budując sobie wewnętrzną barierę informa-cyjnątworząc własną infosferę, czyli wybierają te źródła,których są gotowi słuchać i te rodzaje informacji, które
  • 25. gotowi są przetwarzać, analizować i powielać, ponieważuważają je za ważne, ciekawe, przyjemne. Ludzie współ-cześniuczą się ignorować otaczający ich informacyjnyszum nie próbując nawet interpretować napływającychdo nich bodźców. Bodźce przepływają obok nich prawieniezauważone. Trafiają do infosfery zewnętrznej, któ-rąobserwują, ale nie traktują jej jako istotnej i od którejw większości przypadków się izolują. W skrajnych przy-padkach,gdy bodźce stają się zbyt natrętne lub uciążliwe,następuje ucieczka od nich (wyłączenie się z obiegu dane-gorodzaju informacji).Rys. 1.12. Budowa infosfery i blokowanie tradycyjnych przekazówreklamowych traktowanych jako bezwartościowy strumień bodźców(oprac. P. Kaczmarek-Kurczak).Strategie unikania to sposoby omijania zbędnych, nie-angażujących26 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychtreści przez użytkowników. Współczesnetechnologie z jednej strony zwiększają dopływ bodźców,ale z drugiej strony coraz skuteczniej pozwalają je kon-trolować.Kiedyś człowiek, który nie chciał konsumowaćokreślonej treści musiał wykonać jakąś dość angażują-cąfizyczną czynność, by uciec od niepożądanych tre-ści:musiał wstać z fotela i wyjść z kina, odłożyć gazetę(i ew. znaleźć inną), podejść do odbiornika i zmienić na-stawieniastacji radiowej, lub kanału telewizyjnego. Dziśwystarczy mu naciśnięcie guzika na pilocie, lub kliknię-ciezakładki w przeglądarce. Filtry odsiewają niepożą-danątreść w programach pocztowych, programy an-tyreklamoweusuwają zbędne treści z przeglądanychstron, selekcja znajomych w portalach społecznościo-wychpozwala ograniczyć ilość informacji tylko do tych,
  • 26. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 27na których nam zależy. Identyfikacja numeru przycho-dzącegopozwala nam uniknąć niechcianych rozmów te-lefonicznych.Nagrywarki telewizyjne pozwalają poradzićsobie z utrapieniem reklam.Rys. 1.13. Strategie unikania amerykańskich odbiorców - za: Scott,Halligan (2010).Temu też odpowiada podział narzędzi używanych do za-rządzaniainfosferą: telefony komórkowe służą przedewszystkim do obsługi bliskich znajomych, zwłaszczawiadomości głosowe i SMSy. Portale społecznościowe(również najczęściej obsługiwane z poziomu telefonów ko-mórkowych)służą do zarządzania dalszymi znajomymi.E-mail, blogi, fora i inne środki komunikacji służą do ob-sługicałej reszty świata.Rys. 1.14. Narzędzia zarządzania obszarami infosfery (oprac. P.Kaczmarek-Kurczak).Dzięki tym narzędziom współcześni ludzie sami decydu-jąco chcą widzieć, słyszeć i w czym chcą uczestniczyć.W wielu przypadkach mogą być nawet zupełnie nieświa-domi,że kierowano do nich jakieś komunikaty (np. zapośrednictwem reklam) – bo po prostu ich nie widzieliskutecznie przed nimi chronieni przez bariery ochronneswojej infosfery.Jak stwierdził dyrektor kreatywny jednej z najwięk-szychsieci agencji reklamowych na świecie, Craig Da-visz J. Walter Thompson (pierwsza agencja na rynkuamerykańskim, czwarta co do wielkości na świecie):
  • 27. Publiczność wszędzie na świecie jest coraz trudniejsza.Szkoda jej czasu na bycie zanudzanym lub bombardowa-nymprzez tradycyjną, ortodoksyjną reklamę. Musimy prze-staćprzerywać ludziom to, czym się interesują i stać siętym czym ludzie się interesują.4KOMPETENCJE KULTUROWEBudowanie jednak takiej wartości nie jest łatwe, bo-wiemwymaga na ogół znacznych kompetencji wykra-czającychdaleko poza sferę klasycznego biznesu, za-spokajającego28 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychproste potrzeby podstawowe. Oznaczana przykład umiejętność identyfikowania i odnoszeniasię do spraw, które mają dla ludzi znaczenie. Tworzenieinspiracji, tworzenie i zarządzanie doświadczeniami,projektowanie i ułatwianie klientom zmiany w ich życiulub dopasowanie się do zmian. Oznacza też na przykładużywanie adekwatnych narzędzi do oczekiwań klientów,umiejętność włączenia produktów i usług do naturalnychaktywności, jakim oddaje się odbiorca, stawania się czę-ściąjego stylu życia.Jak stwierdza dwoje ekonomistów z Uniwersytetu Berkleyw Kaliforni, Clair Brown i Greg Linden w książce na tematprzemysłu półprzewodnikowego Czipy i zmiana (2009)nastąpiła bowiem zmiana kultury korporacyjnej Ame-ryki.Oprócz problemu starszych inżynierów, którzy sto-jąw obliczu szybkiej dezaktualizacji posiadanych przeznich umiejętności i pogorszenia możliwości zatrudnienia,nastąpił również nagły zwrot w sposobie, w jaki amery-kańskiefirmy traktują swoich pracowników - przejście
  • 28. Według Pine’a i GIlmore’a (1999) istnieją dwa główne wy-miaryokreślające poziom aktywności odbiorcy w da-nymdoświadczeniu oraz relację w stosunku do zastanejrzeczywistości. Aktywny udział w jakimś doświadczeniu,jego współtworzenie w tym modelu jest określane jako„aktywne uczestnictwo” zaś bierny odbiór doświadczeńokreślany jest jako „bierna partycypacja”. W przypadkurelacji z rzeczywistym światem mamy do czynienia z ab-sorbcjądoświadczeń odnoszących się do tu i teraz, ozna-czającąprzetwarzanie dostarczonych bodźców w takisposób, że zmieniają one nasz sposób postrzegania świa-tawpływając na nasze rozumienie lub emocje, oraz im-mersją,oznaczającą, że dane doświadczenie odcina nasod dopływu innych bodźców niejako wyłączając nas z ota-czającejnas rzeczywistości i tworząc własną.W ten sposób, przez skrzyżowanie tych dwóch wymiarówpowstają cztery możliwe pola, które można zapełnić pro-duktamilub usługami: rozrywka, która nastawia się nazmianę na poziomie emocjonalnym i raczej podążanieza zaproponowaną treścią; edukacja, która kładzie na-ciskbardziej na zmianę intelektualną i zakłada aktywnyudział w przetwarzaniu danych treści; estetykę, któranastawia się na zmianę na poziomie emocjonalnym, aleraczej koncentruje się na dostarczaniu wrażeń w któreużytkownik wchodzi; oraz eskapizm, polegający na ak-tywnymuczestnictwie w alternatywnej rzeczywistościPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 29mającej swoje własne prawa i zależności.Rys. 1.16. Główne wymiary doświadczeń współczesnych konsu-mentów(Źródło: Pine, GIlmore 199, s. 30).od systemu „wysokiego zaangażowania”, w którym cenisię długoterminowe zatrudnienie i systematyczne do-skonalenieumiejętności, do „systemu głębokich innowa-cji”.To zjawisko pogłębia się wraz z przenoszeniem sięumiejętności technicznych poza Stany Zjednoczone, docentrów rozwoju technologicznego (na przykład w Azji)zajmujących się wyłącznie projektowaniem technicznym.W USA pozostają te prace i zawody, które oprócz umiejęt-nościtechnicznych wymagają wysokich zdolności kultu-rowychoraz rozumienia gwałtownych zmian zachodzą-cychw społeczeństwach krajów rozwiniętych.Przykładów takich zmian nawet społeczeństwa polskiegojest mnóstwo: błyskawiczny wzrost spożycia wody mine-ralnej(jeszcze 30 lat temu znikomy w stosunku do innychnapojów) będącej obecnie elementem zdrowego trybu ży-cia,zamiana masła na margaryny (znów zdrowie), opa-kowaniaekologiczne, agroturystyka, zmiany w edukacjii oczekiwań rodziców wobec placówek edukacyjnych,boom na rynku produktów przeznaczonych dla zwierzątitd.I tu właśnie kryje się źródło rozwoju zainteresowaniabranżą kreatywną. Artyści, twórcy, ludzie obdarzeniróżnorodnymi talentami lub kompetencjami kulturo-wymii społecznymi są dysponentami unikalnych umie-jętnościzwiązanych z tworzeniem nowych treści bu-dzącychw odbiorcach rezonans. Mogących ludzi bawić,ciekawić, rozwijać, zaspokajać ich potrzeby estetyczne,zbliżać do siebie itd.
  • 29. RozrywkaEstetykaEdukacjaEskapizmMożna powiedzieć, że te cztery pola określają strategięfirm budujących dodatkowe wartości dla swoich pro-duktów,ponieważ wszystkie te pola wymagają kompeten-cjikulturowych, wszystkie znajdują się w wewnętrznejinfosferze odbiorców, co oznacza, że są w stanie gene-rowaćemocje a co za tym idzie – generować przychody.Produkt dość gwałtownie może zmienić swoją wartośćw oczach odbiorcy jeśli oferować będzie elementy z tychczterech obszarów. Sok owocowy może kryć pod nakręt-kąciekawostki i definicje interesujących słów (edukacja),zestaw dziecięcy w restauracji może zawierać zabawkipozwalające maluchowi zanurzyć się w świat jego ulubio-nejbajki (eskapizm), ubranie może być ozdobione wzora-miznanego artysty (estetyka), opakowanie chrupek możezawierać kupon loteryjny lub komiks (rozrywka).ROZWÓJ RYNKU W STRONĘ RYNKUWRAŻEŃ I PRZEMIAN – POWIĘKSZANIESIĘ LICZBY ATRAKCYJNYCH NISZRYNKOWYCHUmiejętność budowania dodatkowych wartości kulturo-wychi wywoływania emocji (czasem używa się wprowa-dzonegoprzez francuskiego socjologa Pierre’a Bourdieupojęcia kapitału symbolicznego) tworzy potężne zapleczegospodarcze wpływając na rezultaty danej gospodarkiw o wiele większym stopniu, niż mogłoby to wynikać je-dyniez jej „pierwotnych” mocy produkcyjnych. Wedługniektórych ocen (Florida, 2002) w sektorze kreatyw-nymzatrudnionych była 1/3 pracowników w USA, którzyotrzymywali połowę dochodów ludności – tyle co sektor30 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 30. W 2012 produkcja zdobyła najwyższą oglądalność spo-śródwszystkich produkcji telewizyjnych w grupie wieko-wej18-49, która jest uznawana za najlepszą z perspekty-wysiły nabywczej i zwyczajów zakupowych i w związkuz tym jest ulubioną grupą wiekową reklamodawców.Produkcja pobiła takie hity amerykańskich stacji telewi-zyjnychjak American Idol, czy The Voice. W 2012 roku nabazie wątków pominiętych w serialu stworzono grę wideoo tym samym tytule, która okazała się również oszała-miającymsukcesem – w ciągu zaledwie 20 pierwszychdni dystrybucji gra sprzedała się w ponad 1 milionie kopii,napędzając również sprzedaż komiksów i serialu na pły-tachPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 31DVD.W sklepie Amazon pojawiły się liczne produkty nawią-zującedo serii – miecz, którym jedna z postaci ścinałagłowy nieumarłych, stroje zombie (w wielu krajach orga-nizowanesą „zombie walks” – parady osób przebranychw tego rodzaju stroje), kusze, pasy, towarzyskie gry plan-szowei karciane, figurki, kalendarze, przewodniki poświecie gry, serialu i komiksów itd.)TELEWIZJA NOWEJ EPOKI - HBOTelewizja HBO, która powstała w 1972 roku maw tej chwili 30 milionów płatnych abonentóww USA, zaś na świecie nastąpił skok z 27 milio-nóww 2007 roku do 42 milionów w 2011 roku couważane jest i tak dopiero za początek ekspansjitej stacji, która jeszcze do niedawna była uwa-przemysłowyi sektor usług razem (1,7 biliona USD). Naj-istotniejszymefektem działania sektora kreatywnegow USA jest jednak nie tyle efekt samej produkcji tego sek-tora,ale jego bardzo silny wpływ na generowanie no-wychbranż, biznesów, wykorzystanie nowych techno-logiiitp. poprzez zmianę stylu życia odbiorców.Istnieje bardzo silna zależność pomiędzy przemysłamikreatywnymi i sukcesami nowych sektorów przemysłu(ekspansja amerykańskich marek w modzie, mediach,elektronice), ponieważ sektory kreatywne generują nowepotrzeby, zmieniają percepcję świata, napędzają ciągłypęd do nowości, tym samym sprawiając, że wciąż i wciążtworzą się nowe rynki, segmenty i nisze. Obserwujemyjuż od wielu lat wkraczanie również innych branż w sferęsektora kultury, wiele marek technologicznych staje sięelementem kultury masowej i odwrotnie – kultura maso-waprowokuje do tworzenia nowych urządzeń, produktówi usług.Opublikowany w 2003 roku komiks Walking Dead zdo-byłwprawdzie wielką popularność wśród miłośnikówkomiksów, jednak nie był znany szerszej publiczności.Dzięki temu, że miał liczne grono zagorzałych fanów i in-teresującyklimat po pewnym czasie stał się obiektem za-interesowaniabranży telewizyjnej, która po sukcesachmrocznych, poważnych i coraz odważniejszych propozy-cjitelewizji HBO poszukiwała nowych tematów i postacido realizacji swoich przedsięwzięć. W 2010 roku telewizjaAMC Network zrealizowała produkcję opartą na komik-sie– natychmiast zdobywając ogromną popularność.
  • 31. 32 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychobsadzili wszystkie istotne stanowiska w grupiedefiniując od nowa jej strategię.HBO znacznie wcześniej niż inne stacje zauwa-żyłapotencjał platform mobilnych i szybko stałasię liderem tego segmentu wprowadzając swojąplatformę HBO Go.PODSUMOWUJĄCl Większość pracowników pracuje obecnie w sekto-rzeusług.l Usługi te mają coraz bardziej wysublimowany cha-rakterz racji ewolucji oczekiwań klientów.l Wybory klientów są coraz bardziej dyktowane emo-cjaminiż tylko racjonalną kalkulacją.l Kluczowym problemem jest pozyskiwanie zaanga-żowaniaklientów: wywołanie w nich emocjonalne-gorezonansu po to, by wejść do ich wewnętrznejinfosfery.l Umiejętność wywoływania takiego rezonansu jestcoraz częściej zapożyczana ze środowiska sztukii kreacji.l Tworzy to niezwykłą okazję dla osób o uzdolnie-niachartystycznych. Dzięki swoim talentom mogąbudować firmy mające znaczącą przewagę nadkonkurencją właśnie dzięki zdolności do tworzeniapozytywnych skojarzeń, wchodzenia do wewnętrz-nejinfosfery i budowania silnych i długotrwałychrelacji z klientami.żana za stricte amerykańską telewizję i miaław swojej ofercie stosunkowo niewiele pozycji,uznawanych poza Ameryką za interesujące.Przełomem był serial Rodzina Soprano, któryzdobył bardzo wysoką ocenę krytyków równieżpoza Stanami i ogromną popularność na świecie.Był też rekordowy pod względem ceny sprzedażylicencji na emisję w stacjach poza USA, osiągając1,2 miliona dolarów za odcinek. Również inneseriale, takie jak Sześć stóp pod ziemią, czy Seksw wielkim mieście cieszyły się zainteresowaniempubliczności międzynarodowej.Dzięki szybkiemu wzrostowi dochodów na ryn-kachmiędzynarodowych HBO dokonała zwrotuw swoich produkcja coraz więcej inwestując w teprodukcje, które miały treść bardziej uniwersal-nąi przystępną dla odbiorców spoza USA. Takzaczęły się inwestycje w produkcje historyczne(Rzym), paradokumentalne (Dom Saddama, Genera-tionKill), czy produkcje fantastyczne (Gra o tron).Wyprodukowana w 2011 roku Gra o tron na rynkumiędzynarodowym dwukrotnie pobiła rekord„Rodziny Soprano” jest już warta średnio 2,5 mlnUSD za odcinek.W 2011 roku dochód HBO wyniósł 4 mld USD,a udział dochodów z eksportu wzrósł o 50% (do1 miliarda USD rocznie). W 2012 roku HBO prak-tycznieprzejęła kontrolę nad swoją spółką ma-cierzystą,firmą Time Warner. Jej menedżerowie
  • 32. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 33PRZYPISY1. Dobbs, R., Madgavkar, A., Barton, D., & Labaye, E. (2012). The world atwork: Jobs, pay, and skills for 3.5 billion people, (s. 108). McKinsey Glo-balInstitute. WWW: https://members.aesc.org/eweb/upload/McKinseyTrend Break AESC.pdf2. J. w.3. Dane za portalem biznesowym Gazety Wyborczej, Ile to kosztuje i dla-czegotak drogo? WWW: http://gazeta.pl/4. Przemówienie z okazji nominacji na spotkaniu szefów agencji w Miamina Florydzie w dniu 27 stycznia 2005 roku. Komunikat prasowy:http://www.wpp.com/wpp/press/2005/jan/27/jwt-redefines-role?p=1
  • 33. 34 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychNa czym polega zatem rola biznesu i przedsiębiorców?Jaką spełniają rolę w społeczeństwie? O kapłanach wie-my,że zajmują się potrzebami duchowymi swoich spo-łecznościrealizując różne zadania wynikające z regułich religii. O żołnierzach wiemy, że zajmują się walką– w obronie swojej społeczności lub w imię jej interesów.Żebracy odbierają innym wypracowane przez nich owo-ceich pracy – poprzez wzbudzanie litości i współczucia.Rozbójnicy robią to samo, ale posługując się przemocąlub strachem.FUNKCJE PRZEDSIĘBIORCZOŚCICo zatem robią przedsiębiorcy?Zdaniem Petera F. Druckera (1954) rolą przedsiębiorcówjest identyfikowanie i zaspokajanie potrzeb innych lu-dzi.Za tę pracę przedsiębiorcy otrzymują wynagro-dzenie(i to ich różni od świętych). Przedsiębiorcy samiwyszukują potencjalne potrzeby, czasami stymulują ichrozwój i opracowują sposoby ich zaspokojenia. Przycho-dyprzedsiębiorcy są konsekwencją zaspokojenia czy-ichśpotrzeb. Im bardziej uniwersalna lub silniejsza jestpotrzeba, którą przedsiębiorca zaspokaja tym wyższegowynagrodzenia za swoje działania przedsiębiorca możeoczekiwać. Kiedy biznes koncentruje się na zarabianiupieniędzy, a nie na zaspokajaniu potrzeb – pojawiają sięproblemy. Biznes, który nie zaspokaja niczyich potrzeb(poza potrzebą pieniędzy swojego właściciela), nie wnosiniczego do życia i pracy innych ludzi, jest zbędny co ozna-cza,że z całą pewnością prędzej czy później upadnie.dr Piotr Kaczmarek-Kurczak(Akademia Leona Koźmińskiego)Kim sąprzedsiębiorcy?Etapy powstawania kreatywnego biznesu- alokacja zasobów, przedsiębiorczość,model biznesowy.WPROWADZENIEKiedy zapytamy się przypadkowego przychodnia o to cze-musłuży biznes i na czym polega najprawdopodobniejotrzymamy odpowiedź, że biznes polega na „robieniu pie-niędzy”.Jednak ta odpowiedź nie może być satysfakcjo-nującazwłaszcza dla kogoś, kto przedsiębiorcą chciałbyzostać. Cóż to znaczy bowiem „robić pieniądze”? Wszyscyczłonkowie społeczeństw, w których panuje gospodarkapieniężna otrzymują wynagrodzenie w pieniądzu, a niew naturze, zatem można powiedzieć, że wszyscy jakoś„robimy pieniądze” (zarabiamy). Jeśli potraktujemy nato-miastto określenie żartobliwie i dosadnie, to robieniempieniędzy w dosłownym rozumieniu zajmują się wytwór-niepapierów wartościowych i … fałszerze. Na pewno niewszyscy przedsiębiorcy, jako tacy.
  • 34. powiednio wcześniej wykupywali te towary korzystającz niskich cen a następnie, kiedy zapotrzebowanie rosło– odsprzedawali je z zyskiem. Kiedy zbliżał się okres po-stukupcy kupowali od rybaków ryby (np. śledzie z MorzaPółnocnego i Bałtyku), zlecali ich solenie i pakowanie doskrzyń i beczek i przewóz do miast Holandii, północnejFrancji i Belgii oraz Niemiec i Anglii. Kiedy nadchodziłokres postu – sprzedawali ryby z zyskiem. Podobnie byłoz okresem zimowym. Kiedy latem ceny były niskie i żyw-nościlokalnej było w bród kupcy z Holandii wybierali siędo Gdańska, gdzie kupowali tanie polskie zboże, które-gonadwyżki polska szlachta była gotowa się pozbyć. Niesprzedawali go jednak od razu, ale magazynowali i cze-kalina okres zimowy, kiedy ceny były wysokie a w mia-stachpółnocnych pojawiały się niedobory.Podobnie było z rzemieślnikami, którzy również musie-lipodejmować odpowiednio wcześniej decyzje o zakupiesurowców, przyjęciu nowych uczniów itp. oceniając po-tencjalnypopyt na swoje wyroby w przyszłości.Jak widać już od najdawniejszych czasów jedna z funkcjiprzedsiębiorcy czyni go również inwestorem. Przedsię-biorcydecydują o tym, jak wykorzystać swoje zasobyw zależności od oceny sytuacji i kalkulując prawdopo-dobieństwozajścia określonych okoliczności, które mogąsprawić, że wartość dokonanych przez nich inwestycjizwiększy się w taki sposób, by zwróciły się im dokonaneprzez nich nakłady wraz z premią za ryzyko i trafnośćich przewidywań.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 35Określenie przedsiębiorca pojawiło się w słownikach jużw XVIII wieku. Po raz pierwszy funkcje przedsiębiorcyzostały opisane przez Richarda Cantillona w szkicu natemat natury handlu w roku 1735 (Tarascio, 1985). Fran-cuskiesłowo entrepreneur oznaczało w jego książce oso-bę,która kupuje towary po znanej cenie z zamiarem ichodsprzedania po nieznanej jej w danym momencie cenie.Cantillon w definicji przedsiębiorcy jako pierwszy wska-zywałna jego dość istotną cechę: kupując jakiś towarprzedsiębiorca dokonuje pewnej racjonalnej kalkulacji.Ocenia zapotrzebowanie na dany towar zarówno w chwiliobecnej, jak i w przyszłości oraz na tej podstawie szacujeróżnicę pomiędzy ceną w danym dniu a potencjalną, moż-liwąceną w jakimś punkcie przyszłości. Do dokonaniatakiej kalkulacji przedsiębiorca musi zebrać informa-cjeo tym, co się dzieje w jego otoczeniu. Dziś powiedzie-libyśmy,że musi dokonać oceny rynkowej np. przyszłegopopytu na dany towar, podaży tego towaru w przyszłościitp. Musi również podejmować decyzje dotyczące pozy-skiwaniai wykorzystywania zasobów potrzebnych mudo realizacji zaplanowanych transakcji. Przedsiębiorcaw rozumieniu tej definicji podejmuje ryzyko i musi sobieradzić z niepewnością, zaś jego zysk jest właśnie premiąza poniesione ryzyko oraz wynagrodzeniem za prawidło-wowykonaną ocenę sytuacji.W czasach Cantillona przedsiębiorcami byli głównie kup-cyi rzemieślnicy. Kupcy podejmowali decyzję dotyczą-cezapotrzebowania mieszkańców danego regionu naokreślone towary. Zgodnie ze swoimi oczekiwaniami od-
  • 35. 36 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychPOTRZEBY I WARTOŚCIBy móc określić jednak potencjalny popyt konieczne jestokreślenie hierarchii wartości, jakim hołduje dana oso-balub grupa osób oraz wynikającej z niej listy potrzebi ich zakresu. Potrzeby mogą mieć bardzo zróżnicowa-nycharakter kształtując się na podstawie priorytetówdanej osoby i jej aktualnej sytuacji życiowej. Najbardziejpożądaną rzeczą dla 17-latka może być na przykład po-dziwjego rówieśników. Osoba starsza może być skoncen-trowanana swoim zdrowiu i wygodzie. Produkty i usługidostarczane przez przedsiębiorcę muszą nawiązywaćdo tych priorytetów – inaczej się nie sprzedadzą. Funda-mentalnympytaniem, które milcząco lub wprost będąnam stale zadawali nasi potencjalni klienci jest pytanie:dlaczego? Dlaczego miałbym to kupić? Dlaczego miałbymskorzystać z tej usługi? Co wartościowego wnosi do moje-gożycia ta oferta? Jak zmieni mój sposób funkcjonowa-nia?Odpowiedzi na te pytania będą decydowały o sukce-sielub klęsce danego przedsięwzięcia.Często się zdarza, że produkt lub usługa firmy nie za-spokajajakiejś potrzeby wprost. Ludzie nie potrzebująsamochodów jako takich, ewolucyjnie nie mamy wbudo-wanegopożądania pojazdów mechanicznych. Jednaknatura przystosowała nas do odczuwania przyjemnościz prędkości i swobody podróżowania, do emocjonowaniasię siłą. Dlatego ludzie kiedyś pożądali szybkich i silnychkoni, statków, samolotów, samochodów, motocykli. Gdybykiedyś udało się wyhodować latające smoki z pewnościąmożna byłoby spodziewać się, że i te stwory stałyby sięWspółczesny przedsiębiorca to człowiek, który wykonujepewną pracę polegającą na ocenie sytuacji w jego otocze-niui podejmuje w związku z tym pewne decyzje związa-nez „obstawianiem” jakiegoś wydarzenia w przyszłości.W odróżnieniu jednak od hazardzisty przedsiębiorcy nieczekają biernie, aż zrealizuje się przewidywany przeznich scenariusz, ale aktywnie działają na rzecz jegourzeczywistnienia.Rys. 2.1. Proces przedsiębiorczy (oprac. P. Kaczmarek-Kurczak)Gdyby opisać funkcje przedsiębiorcy, a więc spróbowaćokreślić, na czym polega jego praca, lista zadań przedsię-biorcówwyglądałaby mniej więcej tak:1. Identyfikacja i ocena popytu.2. Identyfikacja i ocena zasobów.3. Identyfikacja i ocena zasobów partnerów.4. Zbudowanie oferty.5. Sformułowanie warunków opłacalnej wymiany.Pierwszym i fundamentalnym zadaniem przedsiębior-cyjest orientowanie się w potrzebach swojego otocze-nia– najczęściej jakiejś wybranej przez przedsiębiorcęgrupy osób. Aby móc w ogóle mówić o uruchomieniu ja-kiegokolwiekbiznesu, powinniśmy wiedzieć, czyje potrze-bybędziemy zaspokajać.
  • 36. Czego potrzebują inni?Co ja mogę zrobić?Mam pomysł!Czegoś nie mamPrzygotowuję ofertęJakie mam zasoby?Znajduję partnerówPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 37
  • 37. 38 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychfirmę w postaci doskonałości technicznej, jakości wyko-nania,prestiżu itd. Model Mercedesa nie ma tu, aż takistotnego znaczenia. W przypadku przedsiębiorców kre-atywnychkoncentracja na wartościach jest szczególnieważna, ponieważ oferują oni szczególne dobra i usługi,których wytworzenie jest wynikiem ich osobistego ta-lentui umiejętności.Wielka rzesza potencjalnych przedsiębiorców i menedże-rówkoncentruje się na produkcie zamiast na wartościjaką produkt reprezentuje dla klienta. W konsekwencjitraci z oczu zmieniające się potrzeby odbiorców i usiłujewciąż sprzedawać produkty, których czas już minął.Posługując się pojęciem wartości wiele potrzeb moż-naprzedefiniować. Można je na przykład przenieść nacoś innego, na ogół na coś, co łatwiej wyprodukowaćlub pozyskać. Henry Ford był autorem głośnego zdania,że gdyby zapytać jego klientów (byli nim w pierwszymokresie głównie farmerzy wożący swoje produkty do po-bliskichmiast) czego najbardziej potrzebują odpowiedzie-libyz pewnością, że szybszego konia. Jednak Ford skupiłsię na wartości dla klienta. Zadał sobie pytanie, co było-byprzez farmerów najwyżej cenione i doznał olśnienia.Zaoferował im coś zdecydowanie lepszego niż po prostukoń: szybki i bardzo niezawodny transport, dzięki które-mumogli wozić do miasta o wiele więcej towarów (i uzy-skiwaćznacznie lepsze dochody). W pierwszym okresieFord wcale nie zastanawiał się nad produkcją samocho-dów– brał na przykład pod uwagę stworzenie sieci kole-jekwąskotorowych jednak uznał ten pomysł (ze względuprzedmiotem podziwu, kultu i pożądania. Jednak wielepotrzeb ma charakter nietransakcyjny. Nie można ich poprostu sprzedać klientowi. Nikt nie jest w stanie sprzedaćwprost nastolatkowi podziwu jego kolegów. Można mujednak sprzedać rekwizyty, które mogą mu pomóc w uzy-skaniutego podziwu.Bardzo istotną sprawą w działaniach przedsiębior-czychpowinna być jednak świadomość co się tak na-prawdęsprzedaje, z czym klient kojarzy dany produkti na czym mu w rzeczywistości zależy. Nastolatek kupujerekwizyty (np. buty), ale tak naprawdę zależy mu na po-dziwiekolegów. Jeśli stracimy z oczu ten istotny aspekt,jeśli nasze rekwizyty przestaną się, w wyniku naszychdziałań, kojarzyć z prestiżem (np. obniżymy nieopatrznieich cenę, jeśli ich design uznany zostanie przez tę grupęwiekową za „obciachowy”) – może to nas doprowadzić doruiny. Dlatego zamiast mówić o produktach, raczej po-winnosię formułować wartości, które zdecydowanie le-piejodpowiadają na pytanie „dlaczego miałbym za to pła-cić?”.Otwiera to dla przedsiębiorcy o wiele większe polemanewru, pozwalając dokonywać różnego rodzaju zmianw ofercie pod warunkiem, że kluczowa oferowana war-tośćpozostaje nie zmieniona. Co klienci kupują od kon-cernuDaimler-Benz? Czy odpowiedzią na to pytanie jestsamochód? Nie do końca. Gdybyśmy zdefiniowali ofertęMercedesa, jako po prostu produkt w postaci konkretne-gomodelu samochodu klienci nie znaleźliby wystarczają-cegouzasadnienia dla wyboru właśnie tego pojazdu, a niena przykład Renault Twingo czy TATA. Jednak klienci niekupują samochodu – kupują wartość oferowaną przez
  • 38. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 39ZASOBY A KAPITAŁZnajomość potrzeb klientów nie kończy pracy przed-siębiorcy.Kolejnym ważnym krokiem w wykonywanejprzez niego pracy jest umiejętność oceny własnych za-sobów.Przedsiębiorca musi sobie odpowiedzieć na pyta-nie:jakich zasobów potrzebuję by zaspokoić daną potrze-bę?Jakie zasoby i działania są potrzebne by zbudowaćdaną wartość? To pociąga za sobą kolejne pytanie: jakimizasobami sam dysponuję? Tutaj natykamy się na kolejnyproblem. To problem sposobu postrzegania przez kan-dydatówna przedsiębiorców własnych zasobów. Ponow-nie– ewolucja nauczyła nas dość defensywnej postawywobec posiadanych przez nas zasobów: głównie rzeczyi umiejętności. Naturalnym uczuciem, które dominujew każdym z nas jest przede wszystkim lęk przed utratązasobów, uszczupleniem stanu posiadania. Zadajemy so-biepytanie nie o to, ile można zyskać, ale raczej o to, ilemożemy stracić. W konsekwencji nawet jeśli zdajemy so-biesprawę z istniejącego wokół nas popytu nie zawszeuświadamiamy sobie potencjał, jakim dysponujemy dojego zaspokojenia.Jednym z elementów edukacji przedsiębiorczej jest na-uczeniesię prostej wydawałoby się maksymy, że wszyst-kosię zmienia a to co mamy powinno być dla nas TYL-KOodskocznią do tego, co możemy mieć. Można tu użyćpewnej sztuczki myślowej zastępując pojęcie zasobówpojęciem kapitału. Zasoby mają charakter bierny – sączymś, co posiadamy i kontrolujemy, chociaż niekoniecz-nieużywamy. Znajdują się w naszym zasięgu i możemyna koszt budowy szyn itd.) za niepraktyczny i skupił sięna „samobieżnym powozie”. Podobną zmianę wprowadziłswego czasu Apple (chociaż tutaj akurat nie był praw-dziwymprekursorem). Na pytanie, które zadawało so-biew tym czasie wiele firm: czego potrzebują dziś klien-ci?wiele firm (np. Asus) odpowiadały: lżejszego, bardziejenergooszczędnego, mniejszego i lżejszego komputera.W ten sposób powstały netbooki, których główną funkcjąbyło zapewnianie dostępu do Internetu i poczty elektro-nicznej.Apple odpowiedział sobie na to pytanie inaczej:czego potrzebują klienci? Stałego, pewnego i niezawodne-godostępu do usług dzięki połączeniu z Internetem, cze-gośw rodzaju podręcznego terminala. I rezultatem tegopodejścia były tablety a obecnie różne krzyżówki telefo-nówi tabletów.Umiejętność przedefiniowywania potrzeb klientów w ka-tegoriachróżnych produktów jest głównym obecnie ob-szareminnowacji. NIGDY, ALE TO NIGDY nie należy wie-rzyć,że dana potrzeba jest już ostatecznie zaspokojona.To, że w naszym mieście istnieje już jeden salon fryzjer-ski,nie oznacza, że nie można otworzyć kolejnego. Ist-nienierestauracji nie oznacza, że nie można otworzyćnastępnej. Teoretycznie McDonalds i Greenway służązaspokajaniu głodu. Jednak każda z nich robi to inaczeja możliwości dokonywania tu innowacji są niemal nie-ograniczone,bo liczy się nie tylko to, co się oferuje, alerównież jak się to dostarcza.
  • 39. KapitanOsobistyNarzędzia DoświadczenieEmocjeWiedza40 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 40. MotywacjawewnętrznaMotywacjazewewnętrznaDLACZEGO KAPITANWSIADA NA STATEK?Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 41
  • 41. 42 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychpolega na przesuwaniu posiadanych przez niego środ-kówz kolumny lewej do prawej, wyzwalanie się - jak tookreślał Georg Simmel - od „konkretności zasobów”. Stółpowinien przestać być dla nas tylko stołem, krzesło krze-słem.Stół sprzedany na portalu aukcyjnym to środkina zakup potrzebnego wyposażenia. Trzeba ZOBACZYĆto, na co można zamienić ten być może wcale nie aż taknam potrzebny w tym momencie mebel. Jak można gowykorzystać w powiększaniu dochodów? Krzesło to in-strumentpracy, alternatywa dla zakupu fotela biurowegoitp. Dla wielu przedsiębiorców, zwłaszcza tych wybitnych,zasoby wibrują możliwościami. Domek na wsi nie służytylko rekreacji, ale pod nieobecność gospodarzy możesłużyć innym. Mieszkanie to nie miejsce, w którym za-puszczamykorzenie, ale inwestycja, którą za jakiś czasmożna spieniężyć i zamienić na udział w atrakcyjnymapartamentowcu nad morzem, by potem zamienić go najacht i z powrotem na mieszkanie. Zasoby są płynne i po-winnybyć cały czas w ruchu, by służyć generowaniu do-chodówi pozyskiwaniu kolejnych zasobów. Powinny byćprzekształcane w kapitał i odwrotnie. Im więcej doświad-czeniamamy z prowadzenia działalności przedsiębior-czejtym łatwiej i naturalniej przychodzi nam przesuwa-nieinwentarza z jednej kolumny do drugiej.Jedną z najprzyjemniejszych chwil w życiu przedsię-biorcyjest właśnie moment, w którym zaczyna on sobieuświadamiać potencjał drzemiący w posiadanych zaso-bach.To jest chwila, w której w głowie przedsiębiorcy -jak sami czasem mawiają - zaskakuje jakiś trybik. Doko-nujesię - powiadają psychologowie - zmiana poznawcza.z nich w miarę chęci i potrzeby korzystać. Kapitał jed-nakjest czymś innym: to ta część zasobów, którą mo-żemywykorzystać do powiększania naszych docho-dóww przyszłości. Rozpoznanie potencjału posiadanychprzez nas zasobów jest znacznie trudniejsze niż mogło-bysię wydawać, ale z drugiej strony jest bardzo ważnymelementem umiejętności przedsiębiorcy. Rzadko kiedyzdarza się bowiem, że przedsiębiorca posiada dokład-nietakie zasoby i w takiej ilości, jakiej potrzebuje do za-spokojeniazaobserwowanej potrzeby klientów. Na ogółzasobów jest za mało lub nie dają się (często pozornie)wykorzystać w tworzeniu produktu lub usługi. Najwięcejnieporozumień pojawia się oczywiście przy ocenie po-trzebnychzasobów finansowych. Powtarza się tutaj tasama sytuacja – ludzie niechętnie podchodzą do pienię-dzy,jako źródła kolejnych potencjalnych przychodów,niechętnie je inwestują. Wolą je zachować „na czarną go-dzinę”lub wydać na realizację swoich pragnień. Dlategowielu potencjalnych przedsiębiorców twierdzi, że głównąprzeszkodą w realizacji ich pomysłów biznesowych jestbrak pieniędzy, choć dość często okazuje się, że w grun-cierzeczy dysponują odpowiednimi środkami, pod wa-runkiem,że zmienią swój sposób patrzenia na posiadaneprzez siebie zasoby.Rys. 2.2. Przenoszenie zasobów do aktywnego kapitału przedsię-biorcy(oprac. własne).Wyobraźmy sobie, że rysujemy tabelę w której po lewejstronie zapiszemy wszystkie posiadane przez nas ZA-SOBY(pieniądze, przedmioty itd.). Obok rysujemy sobiekolumnę zatytułowaną KAPITAŁ. Praca przedsiębiorcy
  • 42. Znajomi z Akademii Sztuk PięknychMieszkanieUmiejętność rysowaniaLicencje na oprogramowanie graficzneKomputerFinansowe - posiadane(oszczędności na koncie 10 tys.złotych)Finansowe - postrzegany(gotowość do zainwestowania 5 tys. złotychz oszczędności)Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 43
  • 43. 44 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychProstym narzędziem służącym do oceny potencjału przy-datnegodo rozwoju działalności przedsiębiorczej możebyć macierz kluczowych kompetencji.W macierzy kluczowych kompetencji sporządzamy listę,na którą wpisujemy wszystkie umiejętności i kompeten-cje,które posiadamy – również te najgłupsze i najbardziejbanalne (umiejętność naśladowania postaci z kreskówek,sprzątanie, obsługa komputera, prowadzenia samochoduitd.). Następnie w dwóch kolumnach obok wpisujemy wagi:rozpowszechnienie danej umiejętności wśród innychosób działających w podobnym środowisku (ubiegającychsię o to samo stanowisko itd.) oraz wagę (wpływ) danejumiejętności na rezultaty pracy (np. nasze dochody).Rys. 2.3. Macierz kluczowych kompetencji (na podstawie Prahaladi Hamel, 1990).Jeśli zaznaczymy wartości wpisane w dwóch kolumnachpo lewej na układzie współrzędnych to zobaczymy, że na-szeumiejętności podzielą się na cztery główne grupy.Pierwszą z nich będą umiejętności powszechnie wystę-pującei mające znikomy wpływ na nasze dochody. Naprzykład jeśli prowadzimy warsztaty obróbki szkła głów-niew jednym miejscu fakt, że umiemy prowadzić samo-chódma minimalne znaczenie dla naszych dochodów.Takie umiejętności, bardzo rozpowszchnione i mająceniewielki wpływ na nasze zarobki nazywamy umiejęt-nościaminieistotnymi. Można uznać, że czynności wy-magającetego rodzaju umiejętności można przekazy-waćdo wykonania innym. Np. programista może zlecićOczywiście, taka zmiana nie dokonuje się od razu, a nowaumiejętność wymaga potem również systematycznegorozwijania, ale umiejętność ta stanowi cenne wyposa-żenieprzedsiębiorcy. Przedsiębiorcy różnią się międzysobą umiejętnościami oceny zasobów. Im lepszy przed-siębiorca,tym bardziej zróżnicowane zasoby i tym więk-sząich część potrafi przekształcić w kapitał.Umiejętność wyodrębniania kapitału nie ogranicza sięjedynie do zasobów materialnych. Obecnie nawet waż-niejszym,niż zasoby materialne źródłem potencjalnychzysków i dźwignią biznesu są kompetencje ludzi, którychznamy i zatrudniamy, umiejętność współpracy, zaufaniemiędzyludzkie, ale również cechy charakteru - odwaga,innowacyjność, pracowitość, konsekwencja, stabilnośćemocjonalna. Zamiana posiadanych znajomości i relacjiw kapitał naszego biznesu nie jest łatwa. Znajduje się bo-wiemna styku relacji osobistych i relacji ekonomicznych,co zawsze uważane było za ryzykowne. Naturalną skłon-nościąludzi jest bowiem ta do rozwijania kontaktów z in-nymiw wielu różnych wymiarach, co rodzi naturalny lękprzed ich nadużyciem i wykorzystaniem. Jednak umiejęt-neoperowanie innymi jest jedną z podstaw sukcesu całe-gonowego biznesu.Inną trudnością w budowaniu kapitału nowej firmy jestopracowanie polityki zarządzania również WŁASNYMpotencjałem. Umiejętności, emocje, kompetencje, zdolno-ści,wiedza, osobowość samego przedsiębiorcy równieżstanowi kapitał, którym można – a we współczesnej go-spodarcewręcz należy – zarządzać i podejmować decy-zjeo jego rozwoju.
  • 44. Żonglerka talerzamiProwadzenie samochoduObsługa pakietu biurowegoObróbka szkłaUmiejętności trenerskiePrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 45
  • 45. 46 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychpowoduje, że nie będziemy w stanie uzyskać przewaginad konkurentami co oznacza, że nasze dochody z tytu-łutych umiejętności będą z natury rzeczy ograniczone.Bardzo małe będą tez szanse na powiększenie strumie-niadochodów dzięki nim. Zbyt łatwo bowiem może nasktoś zastąpić. Dlatego uważa się, że umiejetności pod-stawowenależy chronić i rozwijać, ale nie są one dla naspriorytetowe. Inwestycje w ich podtrzymanie nie powin-nydominować w naszym budżecie. O ile jest być możesens zakupić za kilkadziesiąt złotych książkę na tematróżnych trików możliwych do zastosowaniu w pakieciebiurowym, ponieważ korzyść z tej inwestycji może w ja-kiśsposób usprawnić nasze działanie i zapewnić lepsząefektywność w działaniu, to z całą pewnością, o ile nie je-steśmykierowcą zawodowym, nie opłaca się inwestowaćkilku tysięcy złotych w kurs podnoszący nasze umiejęt-nościjako kierowców, ponieważ to czy jesteśmy lepszymikierowcami od innych nie będzie miało żadnego znacze-nia,jeśli oczekuje się od nas, że po prostu będziemy po-trafiliprowadzić samochód.Trzecią grupą umiejętności będą umiejętności bardzorzadkie, ale w danej chwili nie mające wpływu na naszedochody. To umiejętności nieskomercjalizowane. Nale-żyje podtrzymywać i wtedy, gdy to jest uzasadnione lubkonieczne należy je komercjalizować, czyli szukać moż-liwościzarobkowania dzięki nim. Zasadniczo zawszesię opłaca rozwijać rzadkie umiejętności, kluczowymjednak pytaniem jest, czy dzięki nim możemy osiągnąćwyższe dochody, niż dzięki aktualnym umiejętnościom.Pielęgniarka, która ukończyła kurs rachunkowości możesprzątanie swojego mieszkania innym osobom. Umiejęt-nośćsprzątania jest bardzo rozpowszechniona a w jegoprzypadku ma znikomy związek z jego głównym źródłemprzychodów. Dlatego uzasadnione jest powierzenie wyko-nywaniatego rodzaju pracy komuś innemu, a skupieniesię na tych kompetencjach, które są unikalne i mają naj-większywpływ na dochody.Drugą z nich będą umiejętności bardzo rozpowszech-nione,ale mające znaczący wpływ na nasze dochody: totak zwane umiejętności podstawowe. Bardzo cżesto na-leżądo nich umiejętności techniczne. Na przykład umie-jętnośćobsługiwania komputerowego edytora tekstujeszcze kilkanaście lat temu była umiejętnością rzadką,dzięki której bez większego trudu można było zdobyć pra-cę.Obecnie jest to umiejętność bardzo powszechna, alewciąż bardzo potrzebna w większości wykonywanychzawodów. Nie daje jednak przewagi nad innymi. Jeśli je-dyneumiejętności, jakie posiadamy to znajomość obsługipodstawowych funkcji pakietu na przykład MS Office, toszanse na zdobycie pracy są bardzo niewielkie, ponieważjest to umiejętność coraz powszechniejsza. Łatwo będzienas również zastąpić. Podobnie jest z umiejętnością pro-wadzeniasamochodu osobowego. Kiedyś ta umiejętnośćsama w sobie dawała przewagę na rynku pracy. Obecniejednak jest coraz częsciej umiejętnością podstawową, niewystarczy ją posiadać by uzyskać pracę. Co do rekomen-dacjidotyczących umiejętności podstawowych to należypamiętać, że mimo ich znaczenia dla naszej sprawnościw działaniu nie są to umiejętności, które można byłobyuznać za strategicznie istotne. Ich rozpowszechnienie
  • 46. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 47dojść do wniosku, że może więcej zarobić jako księgowa.W ten sposób jej znajomość rachunkowości z umiejętno-ścinieskomercjalizowanej zamieni się w umiejętnośćkluczową, zaś jej umiejętności pielęgniarskie przesuniętezostaną „do rezerwy”.Czwartą grupą umiejętności są te, które są zarówno bar-dzorzadkie, jak i mające duży wpływ na nasze dochody.To umiejętności kluczowe, stanowiące podstawę naszejprofesji i istotę naszej specjalizacji. Zasadniczo podsta-wowądecyzją, jaką powinniśmy podejmować przy za-rządzaniukapitałem osobistym powinna być decyzjao rozdysponowaniu inwestycji w taki sposób, żeby mak-symalizowaćnasze dochody nie tylko w tej chwili alerównież w przyszłości. Umiejętności podstawowe pozwa-lająnam utrzymywać się na rynku, umiejętności klu-czowezapewniają nam pozycję na rynku a umiejętnościnieskomercjalizowane stanowią nasze potencjalne polerozwoju w przyszłości. Umiejętne inwestowanie zasobówa w szczególności unikanie inwestowania w umiejętnościnieistotne może stanowić ważny element sukcesu przed-siębiorcykreatywnego.Rys. 2.4.Przykład podziału inwestycji w różne rodzaje umiejętno-ści(oprac. własne).Jak ważne jest monitorowanie własnego kapitału oso-bistegoi odpowiednio wczesne inwestowanie w umie-jętnoscikluczowe może świadczyć przykład artystówgrafików, którzy w latach 90tych opierali się zmianomzwiązanym z użytkowaniem komputerów przy tworzeniugrafiki. Coś, co pierwotnie było umiejętnością w niewiel-kimstopniu skomercjalizowaną (opanowanie pakietówgraficznych i narzedzi takich jak rysiki i tablety graficz-ne)stało się po jakimś czasie umiejętnością podstawową,bez której komercyjne tworzenie grafiki stało się prawieniemożliwe. Bardzo podobną ewolucję przeszli fotogra-fowiew chwili przejścia na techniki cyfrowe w fotografii.Znajomość podstaw kompozycji i optyki pozostała wciążkluczowa, ale zmienił się zakres umiejętności podstawo-wych,takich jak umiejętność obróbki cyfrowej zdjęć i po-sługiwaniasię aparatami nafaszerowanymi elektroniką.PARTNERZYPrzedsiębiorcy by odnieść sukces muszą nauczyć sięjeszcze jednej ważnej umiejętności – umiejętności roz-poznawania,pozyskiwania i wykorzystania umiejętnościi zasobów partnerów do budowania wartości swojej ofer-ty.To jedna z kluczowych funkcji przedsiębiorczości i ła-twowskazać źródło jej znaczenia.Kiedy osoby chcące uruchomić własny biznes są pytane,jakie ich zdaniem są najpoważniejsze przeszkody w uru-chomieniuwłasnego biznesu jedną z najczęściej wskazy-wanychjest właśnie brak odpowiednich i wystarczają-cychzasobów. Jednak to poczucie ograniczenia wynikaz bardzo częstej pomyłki jaką jest koncentrowanie sięna wyłącznie na WŁASNYCH zasobach. Ta postawa jestcałkowicie zrozumiała – zasoby własne są tymi zasoba-mi,które najłatwiej nam kontrolować. Nie musimy niko-gosię pytać o zgodę, na wydanie naszych pieniędzy nakampanię promocyjną, wykorzystanie naszego lokalu
  • 47. 48 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 48. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 49OFERTA I WARUNKI WYMIANYNastępną funkcją przedsiębiorcy, kolejną aktywnością,którą powinien systematycznie się oddawać jest określa-nieoferty i warunków opłacalnej wymiany. Biznes pole-gana wymianie przysług: zaspokajając czyjeś potrzebyoczekujemy czegoś w zamian – najczęściej tego, że NA-SZEpotrzeby zostaną również zaspokojone. Dlaczegojest to tak istotne? Ponieważ jedną z pułapek które czyha-jąna osoby uruchamiające własny biznes jest nadmierneignorowanie własnych potrzeb i potrzeb własnego bizne-su.Najważniejszą potrzebą TWOJEGO biznesujest sprzedaż, a dokładniej stały dopływśrodków, który pokryje koszty prowadzeniabiznesu jak i zapewni utrzymanie właści-cielom.Na przykład bardzo wielu początkujących przedsiębior-cówusiłuje podbić serca klientów oferując niższe ceny,niż w przypadku konkurencji. Wyobraźmy sobie takąsytuację: absolwent wydziału architektury postanawiazałożyć własną pracownię. Ponieważ na rynku pracu-jejuż bardzo wielu architektów naturalnym sposobemwalki o własną pozycję na rynku wydaje mu się ofero-wanieniższych, niż u konkurencji cen za ten sam, albonawet wyższy poziom usług. Ponieważ biznes jest w faziepoczątkowej kandydat na przedsiębiorcę ma tendencjęna potrzeby firmy, czy poświęcenie przez nas całej nocyna edycję filmu promującego naszą działalność. Jednakspoglądając na nasz biznes wyłącznie przez pryzmatposiadanych przez nas zasobów/kapitału bardzo częstonowi przedsiębiorcy podświadomie ograniczają sobiemożliwość zrealizowania ciekawego pomysłu bizneso-wego.Bardzo rzadko bowiem się zdarza, że w odpowiedzina zaobserwowane przez nas zapotrzebowanie jesteśmyw stanie zmobilizować odpowiednią ilość i odpowiednirodzaj zasobów. Zawsze gdzieś w którymś momencie po-jawisię niedopasowanie. Jeśli mamy wystarczająco dużopieniędzy – to nie mamy współpracowników o odpowied-nichkompetencjach. Kiedy mamy ludzi to nie mamy lo-kalu,kiedy mamy lokal to brakuje nam odporności psy-chicznej,żeby prowadzić negocjacje z trudnym klientemitp. Dlatego jedną z kluczowych funkcji przedsiębiorczychjest właśnie umiejętne kompensowanie braków w zaso-bachniezbędnych do zaspokojenia określonego popytupoprzez mobilizowanie zasobów partnerów.Jeśli uważnie się przyjrzymy działaniom skutecznychprzedsiębiorców to właśnie to odróżnia ich od innych.Przedsiębiorcy nie rezygnują z realizacji pomysłu biz-nesowegotylko dlatego, że nie mają jakiegoś zasobu nastanie. Jeśli brakuje im środków finansowych – poszuku-jąwspólnika z gotówką lub biorą pożyczkę. Jeśli proble-memjest technologia – szukają firm, które tą technologiądysponują i mogą im ją użyczyć za opłatą lub w barterze.Jeśli problemem są umiejętności – poszukują współpra-cownikówna przykład wśród znajomych, rodziny.
  • 49. do przeceniania własnego zaangażowania natomiastniedoszacowania kosztów utrzymania usługi na odpo-wiedniowysokim poziomie. Oczywiście, zaciskając zębyi podniecony perspektywą realizacji pierwszego zlece-niamoże wykonać znakomicie swoją pierwszą pracęi zadowolić się mniejszym od innych wynagrodzeniem.Ale tu pojawia się moment na postawienie ważnego pyta-nia:czy naprawdę tak chcę żyć? Czy to ma być mój stałyplan działania? Wielu początkujących przedsiębiorcówpo pierwszym okresie wielkiego podniecenia własną fir-maprzeżywa okres głębokiego rozczarowania. Zaniżającswoje koszty w przekonaniu, że to zwiększa ich szansęna odniesienie sukcesu w rzeczywistości obniżają swojąmotywację. Po kilku czy kilkunastu miesiącach z pier-wotnegopodniecenia własną firmą nie pozostaje prak-tycznienic, a zmęczenie i rozgoryczenie stają się do-minujące.Rentowność biznesu – uwzględniając kosztywłasnego zaangażowania, czasu i zmęczenia – jest jak sięokazuje niższa, niż w przypadku pracy na etat i kandydatna przedsiębiorcę jak niepyszny zwija interes i udaje sięna poszukiwanie etatu.Dlatego jak się okazuje ważnym aspektem pracy przed-siębiorcyjest umiejętność oceny zapotrzebowania swo-jejfirmy na środki: ile i czego w zamian za udostępnienieswoich środków mogą chcieć partnerzy? Jak przeliczyćswój czas, wysiłek i ryzyko na zasoby możliwe do uzyska-niaod klienta? itd. Błąd w tej kalkulacji może oznaczać,że biznes będzie niestabilny. Pozyskiwane przez przed-siębiorcęśrodki nie będą wystarczały do zrealizowaniawszystkich koniecznych działań.50 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychInnym ważnym aspektem pracy przedsiębiorcy jest rów-nieżumiejętność oceny, jakiego rodzaju zasobami dys-ponujeklient i co może zaoferować w zamian za danyprodukt lub usługę. Kolejnym bardzo częstym błędempopełnianym przed początkujących przedsiębiorcówjest bowiem skupienie się na wymiarze finansowym ichprzedsięwzięcia. Oczekują od swoich klientów wynagro-dzeniaw postaci pieniędzy. Jest to doskonale zrozumiałeponieważ pieniądze są najbardziej płynnym zasobem –najłatwiej je zamienić na cokolwiek innego. Jednak w tensposób nowy biznes może sam ograniczać swoje możli-wościinnowacji. Znów powracamy do kwestii postrzega-niawartości – klienci cenią sobie pieniądze równie wyso-kojak my i bardzo niechętnie się z nimi rozstają. Jednakjuż wiele innych posiadanych przez nich zasobów nie cie-szysię w ich oczach takim uznaniem, a w oczach na przy-kładinnych firm ich wartość może być bardzo wysoka.Przykładem mistrzowskiego wykorzystania tego zjawi-skajest wyszukiwarka Google. Utrzymanie gigantycznejinfrastruktury technicznej potrzebnej do realizacji zle-ceńpolegających na przeszukiwaniu miliardów stronWWW jest zadaniem bardzo skomplikowanym i bardzokosztownym. Wszystkie firmy w latach 90tych, które zaj-mowałysię tym zagadnieniem zdawały sobie z tego spra-wę.Najwygodniejszą formułą byłoby oczywiście wprowa-dzenieopłat za korzystanie z wyszukiwarek. Wydawałosię to całkowicie oczywiste i naturalne, zważywszy jakwielkie korzyści klienci odnosili z ich użycia. Jednakklienci byli jak najdalsi od chęci opłacania abonamentuza tego rodzaju usługę. Przywykli do tego, że wyszukiwar-
  • 50. wyżej w wynikach wyszukiwania. System jest „przezro-czysty”dla klienta i co najważniejsze – bezpłatny. Klien-cinie płacą, a manipulacja wynikami wyszukiwania jestz ich perspektywy prawie niezauważalna i ich osobiścienie boli.Innym rodzajem zasobu, którego ocena różni się ponie-ważdla klientów często nie mają one większej wartościzaś dla firmy są niemal bezcenne są oczywiście daneosobowe i dane o zachowaniu konsumentów. Tu najwięk-szyminnowatorem okazał się Facebook. Z jednej stronyby poprawić swoją rentowność wprowadził reklamy wple-cionew strumień wiadomości od znajomych (co klientomnie przeszkadza, aż tak dramatycznie jak stosowane dotej pory wszelkiego typu „przeszkadzajki”: otwierające sięokna, migające przyciski i banery itd.) z drugiej stronywykorzystywał system oznaczeń nadawanych klientom(tzw. polubień – lajków) do badania zainteresowania klien-tówróżnymi produktami i usługami. Firma, jak najbar-dziejświadomie prowadziła przez długi czas politykę „niema prywatności” (no privacy) traktując możliwość wyko-rzystywaniawszystkich danych umieszczanych w ser-wisie,jako rekompensatę za udostępnianie swoich usługPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 51bez opłat użytkownikom.Jak widać możliwości realizacji nawet ogromnych przed-sięwzięćbiznesowych w oparciu o różne wersje i odmia-nybarteru są ogromne i jest to obecnie jeden z głównychobszarów dokonywania innowacji w modelach bizne-sowychnowych firm. To jedna z głównych metod, jakiestosują nowe firmy w walce z zasiedziałymi od dawna narynku dinozaurami.ka jest usługą darmową i co najważniejsze – ANONIMO-WĄnie zamierzali wiązać się z jakimkolwiek dostawcąpoprzez logowanie się do serwisu i płacenie opłat. Oczy-wiściefirmy szybko zorientowały się, że jedną z możliwo-ścifinansowania swojego działania jest reklama, jednakpostrzegały ją wtedy jako możliwość wyświetlania bane-równa stronie wyszukiwarki. Firma Google, jako pierw-szaznalazła właściwe rozwiązanie. Zastanawiając się,na czym klientowi zależy a na czym mu nie zależy twór-cyserwisu doszli do wniosku, że większość wyszukiwa-nychproduktów i usług ma charakter ogólny. Kliento-wiw gruncie rzeczy jest wszystko jedno, czy nowe oknawstawi mu firma X czy Y o ile będą to okna spełniającejego oczekiwania. W związku z tym nie ma specjalnychpreferencji co do tego w jakim porządku będą się pojawia-ływ wynikach wyszukiwania nazwy firm zajmujących siędostawami takich usług i produktów. Jednak firmom X i Yjuż nie jest wszystko jedno, z czyich usług klient skorzy-sta.Ponieważ klienci mieli tendencję do korzystania z niewięcej niż 10 pierwszych wyników wyszukiwania firmaGoogle wpadła na pomysł, że może urządzać aukcję naporządek wyświetlanych wyników. Firma, która zapłacinajwięcej ma szanse na pojawienie się na początku wy-nikówwyszukiwania. Wszystkie firmy, które zajmują sięwstawianiem okien zostaną wyświetlone – nie można tumówić o dyskryminacji i filtrowaniu wyników. Jednakfirmy, które zapłaciły za reklamę otrzymują więcej – od-rębnemiejsce na stronie. W ten sposób Google zapewniłsobie gigantyczny dopływ gotówki, ponieważ rozpętał wy-ścigzbrojeń związany z tak zwanym „pozycjonowaniemstron” i umieszczaniem odsyłaczy do danej firmy jak naj-
  • 51. 52 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychĆwiczenie i praktyka – którą można też wyrabiać w sobiepoprzez obserwację innych przedsiębiorców, stażowa-nieu ich boku – prowadzą w ostatecznym rozrachunkudo pojawienia się tzw. czujności przedsiębiorczej. Jest tostan w którym przedsiębiorca wydawałoby się podświa-domiei intuicyjnie dokonuje oceny szans, jakie pojawiająsię w jego otoczeniu. Kiedy wchodzimy do pokoju pełnegoludzi w naszych oczach ludzie – poza swoimi zwykłymicechami – są również elementami pewnej układanki. Po-tencjalnymiklientami, dostawcami, pracownikami, dys-trybutorami.Skuteczni przedsiębiorcy uczą się składaćelementy tej układanki w funkcjonujące procesy bizneso-we.W rzeczywistości jest to efekt praktyki w budowaniumodeli biznesowych. Model biznesowy jest szkicem dzia-łanianowego biznesu, zawiera jego wszystkie podstawo-weelementy. Przede wszystkim identyfikuje klientów,rolę własnej firmy w zaspokajaniu popytu oraz rolę part-neróww działaniach firmy.Rys. 2.5. Łańcuch wymiany wartości. (oprac. własne)Obecnie uważa się (Osterwalder & Pigneur, 2010), że mo-delebiznesowe są naturalnym sposobem w jaki przed-siębiorcywyobrażają sobie swój własny biznes. Elementymodelu biznesowego mogą być różne, jednak w zasadziezawsze chodzi o sposób wyobrażania sobie dwóch aspek-tówbiznesu. „Frontowego”, czyli kwestii relacji z klien-tami:w jaki sposób zaspokajane są potrzeby klientówi w jaki sposób przedsiębiorca komunikuje się z klientami.„Zaplecza”, czyli tego w jaki sposób przedsiębiorca orga-nizujeswoje działania i relacje z dostawcami. Model biz-nesowy,pozwala przedsiębiorcy nie tylko uporządkowaćsprawy związane ze swoimi aktywnościami, ale równieżCZUJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORCZAStanie się skutecznym przedsiębiorcą to niełatwe zada-nie.Ponad 80% firm nie przeżywa swojego pierwszegoroku działania. Nie jest trudno założyć firmę, prawdzi-wymwyzwaniem jest ją utrzymać przy życiu. Trudnośćw pracy przedsiębiorcy tkwi właśnie w konieczności opa-nowaniawielu umiejętności oraz ich skutecznym łącze-niu.Owszem, ktoś może bardzo skutecznie rozpoznawaćpotrzeby potencjalnych klientów, jednak bez umiejętnościprzekształcania swoich zasobów w kapitał i bez umiejęt-nościpozyskiwania brakujących zasobów od partnerównie będzie w stanie wykorzystać pojawiającego się popy-tu.Posiadając wiedzę o potrzebach klientów oraz posia-dająckapitał oraz znajomości i tak można zbankrutować,jeśli nie umie się zapewnić firmie równowagi finansowej.Jedyną znaną metodą budowania tak wielowymiarowychumiejętności jest praktyka. Nie jest niczym niezwykłym,że znani przedsiębiorcy mają za sobą bogaty katalog po-rażek.Henry Ford zbankrutował dwa razy zanim uru-chomiłprodukcję samochodów, pierwsza firma Billa Ga-tesarównież zbankrutowała, Steve Jobs został usuniętyz Apple w wyniku konfliktu z radą nadzorczą, RichardBranson miał za sobą bogatą historię różnorodnychprzedsięwzięć biznesowych zanim osiągnął pierwszesukcesy. Kandydat na przedsiębiorcę by stać się raso-wymprzedsiębiorcą MUSI ĆWICZYĆ. Wszystkie funkcjeprzedsiębiorcy: obserwacja i ocena popytu, ocena wła-snychzasobów, nawiązywanie współpracy z partnera-mi,tworzenie oferty i warunków wymiany doskonalą sięw działaniu.
  • 52. Klient Ja(firma)Partner(Baumol, 1990; Baumol, 2004) postawił tezę, że wpraw-dzieliczba osób o wyraźnych predyspozycjach do dzia-łańprzedsiębiorczych być może zależy od czynnikówgenetycznych i demograficznych, jednak nie ma to wy-raźnegozwiązku z aktywnością przedsiębiorczą całejspołeczności, ponieważ predyspozycje przedsiębiorczemuszą zostać jeszcze aktywowane. Aktywacja potencjałuprzedsiębiorczego zależna jest od wielu czynników, w tymmogą mieć na nią wpływ panujące wzorce kulturowe.Ludzie mają wolną wolę – podejmują świadome decyzjeo tym, jak spożytkować swój potencjał. Kultura i otoczeniespołeczne wpływać mogą na dostępne formy wyrażaniaswoich talentów i umiejętności. Osoby energiczne mogązostać politykami, wojownikami, świętymi, lub kupcamiw zależności od tego, jakie możliwości stawia przed nimidana kultura i ich światopogląd. Święty Franciszek byłnakłaniany przez swojego ojca, znanego kupca, do zaję-ciasię handlem, jednak zdecydował się na poświęceniesię poszukiwaniom religijnym. Podobnie było z MarcinemPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 53pozwala mu szybko dostrzegać pojawiające się w otocze-niuszanse do wzmocnienia własnego biznesu poprzezwłączenie do niego nowych partnerów, pracowników, za-sobówlub klientów.Rys. 2.6. Szablon modelu biznesu na podstawie szablonu A.Osterwaldera (Osterwalder & Pigneur, 2010).Więcej na temat modeli biznesowych Czytelnik może zna-leźćw książkach poświęconych tym zagadnieniom (Blank& Dorf, 2013; Osterwalder & Pigneur, 2012). Przykładowenarzędzia służące do tworzenia modeli znaleźć moż-nana portalach www.businessmodelgeneration.com orazhttp://steveblank.com/tools-and-blogs-for-entrepreneurs/RODZAJE MOTYWACJIWilliam Baumol, znakomity ekonomista amerykańskiw swoich pracach poświęconym przedsiębiorczości
  • 53. SZABLONMODELUBIZNESU54 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 54. z czyich usługbędę korzystał?co muszę robić?dlaczego będą kupowali? jak będę obsługiwałklientów?co muszę mieć? co będą kupowali? jak i gdzie będędostarczał produkt?ile to będzie mnie co miesiąc kosztowało? (-) ile co miesiąc będę otrzymywać?kto?Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 55
  • 55. 56 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychwa dla przedsiębiorców jednego rodzaju nie sprawdzi sięzbyt dobrze, a nawet może przysporzyć kłopotów firmieuruchamianej przez innego przedsiębiorcę z innym na-stawieniem.Jakie są zatem popularne powody uruchamiania własne-gobiznesu? Od wielu lat prowadzone w ramach inicjaty-wyGlobal Entrepreneurship Monitor (Xavier, Kelley, Kew,Herrington, & Vorderwülbecke, 2012) badania pokazują,że istnieją dwa główne źródła inicjatyw przedsiębior-czych:ludzie zakładają firmy dlatego że muszą (z ko-nieczności)lub dlatego, że chcą skorzystać z dostrzeżo-nychokazji (wykorzystując szanse). Dla uproszczenianazwijmy te dwie główne motywacje: zewnętrzną i we-wnętrzną.Motywacja zewnętrzna to uruchomienie własnej firmypod wpływem okoliczności niezależnych od przedsiębior-cy.Najczęściej takim czynnikiem skłaniającym ludzi dozakładania własnych firm jest brak innych form zatrud-nienia,na przykład w wyniku bezrobocia panującego nadanym rynku ewentualnie w wyniku jakiejś formy dys-kryminacji.Własna firma tworzy właścicielowi miejscepracy, służy do pozyskania środków utrzymania dla nie-goi jego rodziny.Motywacja wewnętrzna płynie z chęci sprawdzenia sięi samorealizacji. Jest metodą urzeczywistniania wła-snychpotrzeb związanych z rozwojem. Przedsiębiorcazakłada firmę kierując się nie chęcią stworzenia sobieźródła utrzymania, ale chęcią osiągniecia czegoś zna-Lutrem, który pierwotnie miał zostać prawnikiem. Jed-nakjuż w XIX wieku można przypuszczać, że świętyFranciszek mógłby raczej zostać socjalistą, zaś Luterbyć może zostałby przywódcą niemieckiego ruchu naro-dowego.Religie bowiem skutecznie w tych czasach byływypierane przez ideologie. Dziś święty Franciszek byćmoże byłby twórcą firmy poszukującej rozwiązań ekolo-gicznychlub założycielem fundacji społecznej, Luter byćmoże stałby na czele stowarzyszenia ochrony niemiec-kiegoprzemysłu.Współcześnie coraz wyraźniej bohaterami zbiorowej wy-obraźnistają się również przedsiębiorcy. Osoby takie jakSiergiej Brin i Larry Page (Google), Mark Zuckenberg (Fa-cebook),Marissa Meyer (Yahoo), Jeff Bezos (Amazon) stająsię nowymi gwiazdami: kręci się o nich filmy (Steve Jobs,Bill Gates, Mark Zuckenberg, Sean Parker), pisze się ichbiografie itd. Zachęca się do zakładania własnych firm,na rynku jest mnóstwo książek i poradników jak zostaćprzedsiębiorcą. Wiele osób pociąga kariera przedsiębior-cza– powstało całe środowisko młodych, dynamicznychfirm tzw. startupów, których twórcy liczą na szybki roz-wójswoich biznesów, czasem również na rozgłos i popu-larność.Warto jednak zastanowić się nad własną motywacją douruchomienia własnego biznesu. Co mnie motywuje dodziałania w biznesie? Dlaczego to robię? Co chcę osią-gnąć?Pytanie to jest istotne przede wszystkim dlatego,że od rodzaju motywacji, która nami kieruje zależy teżwybór strategii rozwoju własnej firmy. Strategia właści-
  • 56. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 57STRATEGIA DEFENSYWNAOkreślony rodzaj motywacji ma wpływ na ścieżkę dzia-łania,jaką najprawdopodobniej przyjmie nowa firma.Przedsiębiorcy uruchamiający firmy z koniecznościpodejmują decyzję o jej otwarciu najczęściej pod wpły-wemimpulsu, nie przygotowując się znacząco do jejuruchomienia wcześniej. Będą również preferowali de-fensywnąstrategię rozwoju przedsiębiorstwa. Ze wzglę-duna to, że firma jest dla nich zamiennikiem miejscapracy w większości przypadków będą mieli z góry okre-śloneoczekiwania jakiej wielkości przychody ma gene-rowaćfirma. Przychód generowany przez firmę będziemniej więcej odpowiednikiem przychodu uzyskiwanegoprzez pracownika z pracy najemnej – najczęściej w ostat-nimmiejscu pracy. W zasadzie przedsiębiorca o moty-wacjizewnętrznej nie będzie zainteresowany znacz-nympowiększaniem swoich przychodów o ile będziesię to wiązało z inwestowaniem i/lub wzrostem ryzyka.Wręcz przeciwnie, przedsiębiorca będzie gotowy nawetzgodzić się na niższe niż do tej pory wynagrodzenie podwarunkiem, że ryzyko będzie niższe.Jednak taka sytuacja będzie trwała tylko do momentu,w którym na rynku pracy będą panowały niekorzystnewarunki i przedsiębiorca będzie miał istotne problemy zeznalezieniem zatrudnienia. W momencie, w którym wa-runkigospodarcze się poprawiają i bezrobocie maleje, zaśpensje rosną zainteresowanie przedsiębiorcy tego typuutrzymaniem własnej firmy maleje. Ponieważ wybór wła-snejdziałalności był niejako przymusowy w momencie,czącego, realizacji swojego pomysłu, wykorzystanianadarzającej się okazji itp.Rys. 2.7. Odsetek firm uruchomionych pod wpływem dwóchdominujących typów motywacji przedsiębiorczej (opracowanie własne napodstawie Xavier et al., 2012).Jeśli przeanalizujemy odsetek nowych firm będącychw fazie rozruchu - których twórcy deklarują którąś z tychdwóch motywacji, jako główny impuls do założenia wła-snejfirmy - to zaobserwujemy, że w krajach wysokoroz-winiętych,z dobrze rozwiniętym przemysłem, w którychstopa bezrobocia jest tradycyjnie niska, a systemy opie-kispołecznej dobrze rozwinięte i nastawione na szyb-kieprzekwalifikowanie pracowników, którzy utracilipracę, dominuje zdecydowanie motywacja wewnętrzna.Odsetek osób, które deklarują, że uruchomiły swoją fir-męz konieczności będzie bardzo niewielki (na przykładw Szwecji około 7%). W krajach z wyższą stopą bezrobociaoraz w takich, w których liczne są grupy upośledzone narynku pracy (przede wszystkim imigranci, w innych czę-ściachświata także kobiety i dyskryminowane grupy et-niczne)odsetek osób deklarujących uruchomienie firmyz konieczności będzie wyższy. Jednak w większości kra-jóweuropejskich odsetek osób, które uruchamiają firmęz pobudek wewnętrznych a nie zewnętrznych jest więk-szy.Polska jest pod tym względem wyjątkiem, bo w udzie-lonychodpowiedziach dominuje motywacja zewnętrzna.
  • 57. 58 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 58. nować tak długo, jak długo znajdą się tacy, którzy pisząswoje teksty ręcznie na papierze i potrzebują kogoś, ktoim je przepisze. Jednak przyczyny, dla której dana oso-bastraciła pracę (brak rynkowego zapotrzebowania najej usługi) mogą nie zniknąć. W rezultacie coraz więcejosób pisze teksty zamiast ręcznie od razu na komputerzei sama je sobie drukuje, a co za tym idzie zapotrzebowa-niena tego rodzaju usługi będzie zanikało i własna firmaPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 59w niczym tu nie pomoże.Drugim problemem jest moment w jakim następuje uru-chomienietakiej firmy: najczęściej skłonność do uru-chamianiawłasnych firm rośnie wraz ze wzrostem bez-robocia,co oznacza zaostrzenie się konkurencji. Skorofirma zwolniła 30 osób personelu sprzątającego to możnazałożyć, że co najmniej kilka z nich wpadnie na ten samświetny pomysł oferowania usług sprzątania. Dobrze bę-dzie,jeśli dogadają się i spróbują uruchomić ją razem.Jednak w większości przypadków raczej zdecydują się naprace na własną rękę traktując swoich dawnych współ-pracowników,jako bezpośrednią konkurencję. Także zestrony klientów z racji spadku aktywności gospodarczejtrudno oczekiwać wielkiego entuzjazmu. W czasie spo-wolnieniagospodarczego klienci niechętnie decydują sięwydawać pieniądze na rzeczy, które uznają za mniej po-trzebne.Niechętnie również eksperymentują i decydująsię na zmianę przyzwyczajeń. Oznacza to, że znaczniemniej kupują i niechętnie dają szansę nowym produktomi usługom.kiedy presja zniknie przedsiębiorcy często decydują sięna zawieszenie lub zamknięcie własnej działalności go-spodarczeji wracają na etaty. Czasem decydują się nautrzymanie własnej działalności, ale świadczą usługi tyl-kojednemu klientowi stając się de facto jego pracownika-mi.Również wybór sektorów i branż w których przedsiębior-cyz tego rodzaju motywacją uruchamiają własne firmyjest specyficzny. W zasadzie sektory i branże wybieraneprzez przedsiębiorców z motywacją zewnętrzną będąodpowiadały kompetencjom przedsiębiorców wynie-sionymz ich miejsc pracy. Dość często pracownicy poprostu decydują się „iść na swoje” próbując konkurowaćze swoimi dawnymi pracodawcami, szczególnie jeśli majądo niego żal z powodu - jak uważają - niesprawiedliwegozwolnienia. Pracownik sprzątający budynek swojego pra-codawcyzakłada serwis sprzątający, informatyk urucho-miusługi informatyczne, księgowa usługi rachunkoweitd. Niestety, tego rodzaju strategia przynosi dość marneefekty. Pierwszym błędem popełnianym w tego rodzajudziałaniach jest skoncentrowanie się na SWOICH po-trzebach(„muszę utrzymać rodzinę”) lub zasobach „nieznam się na niczym innym”, „na tym znam się bardzodobrze”) zamiast na potrzebach konkretnej grupy klien-tów.Może to prowadzić do takiej sytuacji, w której osoba,która całe życie była maszynistką i zajmowała się prze-pisywaniemtekstów na maszynie zostaje zwolniona z po-woduwprowadzenia na rynek komputerów i drukarek.W naturalnym odruchu zakłada własną firmę i oferuje…maszynopisanie. Przez jakiś czas jej firma może funkcjo-
  • 59. 60 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychnie kosztów stałych (które nie zależą od wielkości sprze-daży,np. czynszów, stałych opłat itd.) i zamienianie ichwszędzie gdzie to możliwe na koszty zmienne (zależne odilości zamówień). Utrzymywanie płynności finansowej,ograniczanie nakładów na reklamę, poszukiwanie różno-rodnychzleceń. Dążenie do jak najszybszego uruchomie-niasprzedaży, dążenie do utrzymania marży i unikanieniepotrzebnego obniżania cen. Jeśli konkurencja zmu-szacię do drastycznego obniżania marży – zmień bran-żę,bo prawdopodobnie wybrałeś zbyt „zagęszczony” ry-nek,w którym pływa zbyt wiele wygłodniałych rekinówa twoje koszty są nadmiernie wysokie.Kiedy trudne czasy się kończą przedsiębiorcy urucha-miającyfirmy z konieczności muszą podjąć decyzję, codalej z ich biznesem. Jeśli dobrze radzili sobie w kryzysieto moment poprawy koniunktury powinien być dla nichsygnałem, że czas na inwestycje i rozwój biznesu. Nieste-ty– z przyczyn psychologicznych wskazanych powyżejtego rodzaju przedsiębiorcy rzadko wybierają tego ro-dzajuścieżkę. Jeśli już utrzymują własny biznes to raczejprzeznaczają pozyskane dodatkowe środki na poprawęwłasnego komfortu lub powiększenie oszczędności – po-dobniejak by czyniliby będąc pracownikami najemnymi.Przedsiębiorczość z konieczności odgrywa znaczącą rolęw wielu krajach. Czasem tego rodzaju firmy przekształca-jąsię w przedsiębiorstwa rodzinne, kontynuujące trady-cjęi podtrzymujące strategię działania założyciela. Wielemałych i średnich przedsiębiorstw w krajach takich jakPolska działa według podobnego schematu.Jeszcze jednym problemem, który z cała siłą ujawnia sięw dekoniunkturze jest problem pozyskania dodatkowe-gokapitału: banki i klasyczne źródła kapitału dla nowychfirm są w czasach dekoniunktury wyjątkowo ostrożnew wydawaniu pieniędzy i bardzo często oferta kredytowadla firm jest pierwszą ofiarą osłabienia gospodarczego.Inwestorzy prywatni również lokują swój kapitał ostroż-niei najczęściej użyczają go na znacznie mniej korzyst-nychwarunkach. Kolejnym popularnym błędem jestdokonywanie sporych inwestycji tylko po to, by substy-tuowaćsobie miejsce pracy (zakup sprzętu, oprogra-mowania,wynajem drogiego lokalu, zakup samochodu).Wszystkie te środki, do których przywykliśmy pracującw większej firmie są bardzo często niepotrzebnym obcią-żeniemw warunkach, gdy praca na swoim może być tylkozajęciem tymczasowym, szczególnie jeśli planujemy wró-cićdo pracy po ustaniu niekorzystnej sytuacji na rynkupracy.W rezultacie tych wszystkich problemów odsetek firm,które nie dają sobie rady na rynku jest wysoki. Powstajew ten sposób charakterystyczna fluktuacja – liczba firmtego rodzaju rośnie w kryzysie i spada w warunkach ko-niunktury.Jaki zatem jest rekomendowany sposób działania dlaprzedsiębiorców, którzy uruchamiają firmy z konieczno-ści?Przede wszystkim rozpoznanie potrzeb rynkowychi wybór takiego rodzaju zajęcia, które będzie się cieszyłowzięciem w czasach osłabienia gospodarczego – nawetjeśli to wymaga częściowego przekwalifikowania. Uni-kaniekosztownych inwestycji w infrastrukturę, obniża-
  • 60. szą przyczyną zgonu w tego rodzaju przedsiębiorczościjest przeinwestowanie, często związane z nadmierniedługim okresem inkubacji lub próbą zbyt szybkiego wzro-stubez konsolidacji dotychczasowych sukcesów.Najlepszą strategią dla tego rodzaju firm jest (ponow-nie)dobre rozeznanie przede wszystkim RODZĄCYCHsię potrzeb klientów, staranne przygotowanie do startufirmy (gromadzenie wiedzy, funduszy, ludzi i sprzętu),przygotowanie procesów biznesowych (np. pozyskiwa-niaklientów, sprzedaży, obsługi posprzedażowej itd.),zgromadzenie grona zaangażowanych i kompetentnychwspółpracowników.Uświadomienie sobie własnej motywacji jest jak widaćważnym elementem strategii działania. Czy chcę zbudo-waćfirmę, bo zmuszają mnie do tego okoliczności? Jeślitak to musze poszukać niszy w której zapotrzebowaniejest w miarę stabilne, takiej, w której nie ma zbyt silnejkonkurencji. Musze unikać zaangażowania oszczędności(potrzebne mi będą jako bufor na trudne chwile) i staraćsię uruchomić biznes jak najtaniej. Musze zmniejszyćkoszty stałe do minimum utrzymując jak najwyższą mar-żę.No i muszę być gotowy zamknąć firmę, jeśli sytuacjasię poprawi i na rynku pojawią się znów interesująceoferty pracy.Jeśli chcę zbudować firmę z wewnętrznej potrzeby sa-modzielnościlub rozwoju to powinienem poszukać przy-szłychnisz, odpowiednio przygotować się do ich zajęciaoraz zgromadzić odpowiednią wiedzę i kapitał na fazęPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 61STRATEGIA OFENSYWNAW przypadku motywacji wewnętrznej sytuacja wyglą-dazgoła inaczej. Ponieważ firma jest uruchamiana podwpływem czynników wewnętrznych inna jest też strate-giajej rozwoju. Bardzo często firmy takie mają za sobądość długi okres inkubacji podczas którego przyszliwłaściciele przygotowują się do uruchomienia własne-gobiznesu. W tym czasie założyciele gromadzą fundusze,zbierają informacje rynkowe, rozpoznają potencjalnychpartnerów, budują niezbędne zasoby (bazę) potrzebną douruchomienia działalności. Znacznie częściej decyzjao uruchomieniu firmy następuje w momencie poprawykoniunktury na rynku. Przedsiębiorcy uznają, że poja-wiająsię korzystne warunki dla ich przedsięwzięcia i po-rzucajądotychczasową pracę po to, by zająć się rozwojemwłasnego biznesu.Firmy uruchamiane pod wpływem motywacji wewnętrz-nejmają inna krzywą rozwoju: po fazie startu następujefaza szybkiego rozwoju, albo firma dość szybko bankru-tujei jest zamykana. Znacznie rzadziej następuje okresprzedłużonej i bolesnej agonii niż w przypadku firm po-wstałychz konieczności. W przypadku tych drugich ichwłaściciele nie mają wyboru – muszą podtrzymywać fir-męponieważ nie mają żadnej alternatywy. Dlatego decy-dująsię niejednokrotnie pracować w warunkach skrajnienieopłacalnego biznesu. W firmach uruchamianych podwpływem motywacji wewnętrznej z racji innej struktu-ryinwestycji kryzys nadchodzi szybciej i firma jeśli jużpada, robi to z rozmachem i w krótkim czasie. Najczęst-
  • 61. 62 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychBIBLIOGRAFIA--Baumol, W. (2004). Entrepreneurial Cultures and Countercultures.Academy of Management Learning & Education, 3(3), 316–326.--Baumol, W. J. (1990). Entrepreneurship: Productive, unproductive anddestructive. Journal of Political Economy, 98(5), 1.--Blank, S., & Dorf, B. (2013). Podręcznik startupu. Budowanie wielkiejfirmy krok po kroku. (p. 682). Gliwice: Wydawnictwo HELION.--Drucker, P. F. (1954). The Practice of Management. New York: Harper &Brothers.--Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model generation: A han-dbookfor visionaries, game changers, and challengers (p. 288). Wiley.--Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2012). Tworzenie modeli biznesowych.Podręcznik wizjonera. (p. 288). Gliwice: OnePress.--Tarascio, V. J. (1985). Cantillon ’ s Essai : A Current Perspective. Journalof Libertarian Studie, 8(2), 249–257.--Xavier, S. R., Kelley, D., Kew, J., Herrington, M., & Vorderwülbecke, A.(2012). Global Entrepreneurship Monitor 2012 Global Report. RetrievedApril (pp. 1–87). Retrieved from http://www.gemconsortium.org/docs/download/2200rozruchu firmy. Ważnym elementem tej strategii jest rów-nieżintensywne wykorzystanie wiedzy menedżerskiej.Jak widać praca przedsiębiorcy jest dość trudna i wyma-ganie tylko podejmowania wielu decyzji, ale jest równieżmiejscem, w którym bardzo przydatna może okazać sięciekawość, elastyczność myślenia i otwartość myślenia.Przede wszystkim jednak wymaga cierpliwości i cią-głych,ciągłych prób i przymiarek.I właśnie dlatego na pewno nie jest nudna.
  • 62. daleko tu jeszcze do jednoznacznych ustaleń – istniejąosobowościowe korelaty sukcesu w biznesie (por. Rauch,Frese, 2006a; Rauch, Frese, 2006b; Zhao, Seibert, 2006;Zhao, Seibert, Lumpkin, 2010). Dodam, że celowo używamsłowa „korelaty”, a nie na przykład „wyznaczniki” czy „de-terminanty”,gdyż związki te mają – przynajmniej jak narazie – status współwystępujących ze sobą fenomenówi nie można mieć pewności co do powiązań przyczyno-wo-skutkowych. Ponadto, różne cechy przedsiębiorcy niemogą stanowić warunków koniecznych – jak już powie-dzianoróżni ludzie mogą osiągać sukces i obecna wie-dzanaukowa nie pozwala na powiedzenie, iż cokolwiekw zachowaniu przedsiębiorcy lub kandydata do tej rolipotrzebne jest na 100% i na określonym poziomie wystę-powania.Znacznie bezpieczniej jest myśleć o cechach osobowo-ści– i szerzej o różnych charakterystykach osobowościi preferencjach do pewnych zachowań, które niekoniecz-nienazwalibyśmy cechami – jako o zasobach. Zasoby tote sfery, które uznalibyśmy jako cenne, przydatne. Z za-sobówmożna robić odpowiedni użytek, traktując je albojako środek pomagający w dotarciu do pewnego efektu,albo jako okoliczność pomocną w pewnym osiągnięciu.Zasoby mogą maleć wraz z ich używaniem lub po prostukurczyć się – niszczeć – wraz z czasem, nawet nieużywa-ne.Mogą być tracone w wyniku niesprzyjających okolicz-ności,ale mogą też zwiększać się w wyniku dokonywaniaw nich inwestycji. Jakie zasoby moglibyśmy wymienić?Odpowiedz jest bardzo szeroka: zasobami może być nie-malwszystko co cenne i czego poziom może się zmieniać.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 63dr Magdalena Kaczmarek(Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej)Cechyi funkcjeprzedsiębiorcówWPROWADZENIEW domenie psychologicznych badań nad przedsiębior-czościąod dawna trwa dyskusja na temat zasadnościposzukiwania cech typowych dla przedsiębiorców. Naprzykład krytyk takiego rodzaju poszukiwań – William B.Gartner (1988) – podsumował swoje wątpliwości stwier-dzeniem,iż różni ludzie osiągają sukces w biznesie i ro-biąto na różne sposoby, a więc poszukiwanie cech ko-niecznychdla zostania skutecznym przedsiębiorcą musibyć bezowocne. I choć to bez wątpienia prawda – nie majednego sztywnego wzoru osobowości, który daje pew-nośćsukcesów w biznesie – nie można ignorować faktuistnienia różnic pomiędzy przedsiębiorcami a ludźmi,którzy wybrali inne ścieżki zawodowe. Ponadto - choć
  • 63. Różnorodnośćzasobówpozwala dotrzećw nowe rejony64 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 64. na różne aktywności, pewien poziom wiedzy, którynie tylko pozwala umiejętnie rozwiązywać konkret-neproblemy, ale pozwala uczyć się na określonympoziomie zaawansowania czy dobra historia kredy-towa,która pozwala zaciągnąć potrzebną pożyczkę.W stosunku do każdej z wymienionych kategorii bez tru-dumożna wskazać, jak i dlaczego przydaje się w założe-niui późniejszym efektywnym prowadzeniu własnegobiznesu. Niemniej jednak trudno jest podać konkretnąlistę – swoistą receptę – jakie zasoby i w jakim stopniupotrzebne są przedsiębiorcy. Wydaje się rozsądnie przy-jąć,iż różne konfiguracje zasobów mogą się sprawdzaćw różnych sytuacjach, a niektóre brakujące zasoby mogązostać zastępowane przez inne. Przykładowo, brakująceoszczędności mogą być zastąpione skutecznym znalezie-nieminwestora bądź wspólnika lub też wygraniem kon-kursuo dotację na założenie firmy. Niezbyt wysoka sa-moocenamoże być rekompensowana przez dużą wiedzę,dobre kontakty czy wsparcie materiale ze strony rodziny.Niemniej jednak braki różnych zasobów stanowią oko-licznośćutrudniającą i choć mogą być kompensowane,Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 65Steven Hobfoll (2006) bardzo ważny badacz kwestii za-sobówi ich roli w radzeniu sobie człowieka z kryzysami,wskazuje takie kategorie zasobów jak:l zasoby materialne, np. samochód czy mieszkanie,które mogą bezpośrednio służyć do prowadzonejdziałalności gospodarczej, ale tez można je zasta-wić,sprzedać lub wynająć co tworzy nowe możliwo-ściczerpania wsparcia dla prowadzonej działalno-ści;l zasoby osobiste, które stanowią główny przedmiotzainteresowania psychologów, takie jak przykła-dowo,poczucie skuteczności własnego działania,odpowiednio wysoka samoocena, motywacjawewnętrzna do działania. Także – łatwość nawią-zywaniakontaktów z innymi ludźmi, umiejętnościinterpersonalne, czy temperamentalnie uwarun-kowanypoziom energii, aktywności czy odpornościna stres;l zasoby stanu, których rola polega nie tylko natym, że mogą być wprost wykorzystane, ale przedewszystkim umożliwiają dostęp – pomost – do in-nychzasobów materialnych, bądź osobistych. Sąnimi takie dobra, jak sieć kontaktów towarzyskich,bliskie relacje z ludźmi, które umożliwiają otrzyma-niewsparcia i pomocy, staż pracy, doświadczenieczy wykształcenie lub inne kwalifikacje;l zasoby energetyczne, których wartość zawiera sięw tym, że mogą zostać „wymienione” (zainwestowa-ne)na inne typy zasobów. Na pewno w tej kategoriimożna wskazać czas, który możemy wykorzystać
  • 65. 66 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychnasz prywatny system. Zdaniem Hobfolla – a na poparcietej hipotezy wskazują wyniki licznych badań – ludzie sągeneralnie bardziej zorientowani na ochronę zasobówniż ich rozwijanie, a tendencja do rozwijania zasobów (copociąga za sobą konieczność inwestycji już istniejącychdóbr) zwiększa się wraz z ogólnym przyrostem zasobów.Ludzie więc, którzy mają wiele zasobów są bardziej skłon-nije rozwijać, a zatem – w konsekwencji – lepiej „broniąsię” przed stratami. Natomiast ci, którzy mają mało zaso-bów,nastawiają się na ich obronę, a co za tym idzie, kiedystraty pojawiają się niezależnie od ich działań (np. dewa-luacjaodłożonych oszczędności, śmierć bliskich, którzystanowili wsparcie), tracą zasoby nadal i nie bronią ichpoprzez aktywną ich rozbudowę. Pojawiają się więc za-równospirale zysków, jak i spirale strat. A jeszcze inaczejmówiąc, działa ewangeliczna zasada, iż to ci, którzy majądużo będą mieć jeszcze dodane, a ci którzy mają małą –i to co mają, stracą.Niezależnie więc od rodzaju konkretnych zasobów na-leżałobywięc podkreślić przede wszystkim, że aby zo-staćskutecznym przedsiębiorcą czy też aby dokony-waćśmiałych innowacji – czyli wystawiać swoje zasobyna szwank, narażać je, inwestować - ważne jest przedewszystkim to, aby cały system indywidualnych zasobówbył raczej bogaty, złożony i różnorodny i ważne jest, abyosoba była zorientowana na rozbudowywanie własnychzasobów, a nie tylko na ochronę status quo.Piszę o tym na wstępie dość obszernie w jednym celu –chciałabym, aby Czytelnik miał po pierwsze świadomość,to należałoby założyć, że coś innego w takim razie stano-wiszczególną wartość w systemie zasobów przedsiębior-cy.O zasobach najbezpieczniej więc myśleć, jako o czyn-nikachwpływających na szanse powodzenia w biznesie,choć zarazem można przyjąć, że żaden z nich nie macharakteru warunku koniecznego dla odniesienia powo-dzeniai każdy może być w pewnych okolicznościach za-stąpionyprzez inne aktywa czy atuty.Hobfoll przyjmuje, iż system naszych indywidualnych za-sobówjest dlatego tak ważny, gdyż pozwala nam na chro-nieniesię przed kłopotami i radzenie sobie z sytuacjamitrudnymi. Ludzie generalnie dążą do ochrony zasobówjakie mają, a ochrona ta jest możliwa dzięki ich syste-matycznejrozbudowie. System zasobów wymaga cią-głejpielęgnacji i rozbudowy, gdyż zasoby nieuchronniei w sposób naturalny są skazane na dewaluacje, zani-kaniebądź zmniejszanie się. Stwierdzenia te wymagająpodkreślenia, gdyż stanowią one najważniejsze założeniatej koncepcji, które pozwalają na wyjaśnianie i rozumie-niewielu zachowań człowieka.Stres zadaniem Stevena Hobfolla to właśnie nic innegojak sytuacja, kiedy zasoby są zagrożone, tracone lub teżnie ma zysku po ich zainwestowaniu. Przykładowo: traci-mybliską osobę albo brakuje nam oszczędności czy teżpomimo zainwestowania w drogie szkolenia okazuje się,że nadal nie możemy znaleźć pracy . W chwili stresu lu-dzieangażują zasoby, żeby chronić lub odbudowywaćinne cenne dobra lub wartości – na przykład, zwracamysię do przyjaciół po pomoc – bo tylko tak możemy chronić
  • 66. ekstrawersjaotwartośćnadoświadczenieugodowośćneurotycznośćsumiennośćstopniu pragnie się zmieniać i rozwijać, zależy więc bar-dzoPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 67dużo.że choć nie istnieją złote recepty na to, aby odnieść suk-cesw biznesie i trudno powiedzieć, które zasoby, w tymna przykład które cechy osobowości są ważne i na ilezależy od nich sukces, pamiętać należy, że na każdyz zasobów należy patrzeć, jak na element systemu i ana-lizowaniew oderwaniu od reszty nie da nam nigdy peł-nejodpowiedzi. Czy wystarczy więc dobry pomysł i dużadeterminacja, żeby zbudować firmę? Nie wiem, ale napewno kapitał finansowy, odpowiednia sieć kontaktóww branży, możliwość zainwestowania czasu w przedsię-wzięcie,działanie w świecie społecznym, w którym pa-nująnormy kulturowe promujące przedsiębiorczość tobez wątpienia kilka innych czynników – zasobów – którena pewno mogą pomóc. Ale można też odwrócić pytanie:czy posiadanie kapitału, czasu oraz sprzyjające przepisyprawne wystarczają do tego, aby człowiek założył firmęi skutecznie sobie poradził z jej prowadzeniem? W koń-cu– choć prawdą jest, że różni ludzie zakładają firmyi różne drogi mogą prowadzić do sukcesu – prawdą jestteż, że ludzie o podobnym starcie (np. ta sama wiedza)podejmują odmienne decyzje odnośnie wykorzystaniaswoich zasobów (np. jedni zakładają własne firmy, a inniwolą pracować u kogoś). Dlatego warto zainteresowaćsię osobą samego przedsiębiorcy. W końcu cechy – tj.zdolności i preferencje - przedsiębiorcy stanowią nie tyl-koo zasobach osobistych, ale wpływają także na zasobystanu (np. towarzyskość i otwartość przedsiębiorcy po-magająw budowaniu relacji biznesowych) oraz na zasobyenergii (np. umiejętność dobrego zarządzania własnymczasem sprzyja lepszemu jego wykorzystywaniu). Od tegoczy kandydat na przedsiębiorcę już nim jest oraz w jakim
  • 67. 68 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychOSOBOWOŚĆ I JEJ ZNACZENIEOsobowość to całość naszych myśli, emocji, dążeń i po-staw.To spójny integrujący nasze zachowania system,dzięki któremu mamy poczucie własnej tożsamości.Choć można powiedzieć, że system ten u każdego z nasfunkcjonuje tak samo, opiera się na tych samych zasa-dach,to drobne różnice – na przykład dotyczące jakieśpreferencji czy sprawności przebiegu jakiegoś procesu –przekładają się na to, że dostrzegamy różnice pomiędzyludźmi. Te różnice widoczne są w tym, że w tych samychokolicznościach ludzie reagują na różne sposoby, a różnereakcje pociągają za sobą różne konsekwencje, które po-szczególneosoby uzyskują działając nawet w podobnymkontekście warunków zewnętrznych (Pervin, 2002).Spośród wielu koncepcji osobowości, warto wskazać nataką, którą skrótowo określa się mianem Wielkiej Piątki(Costa & McCrea, 1988; 1992). Koncepcja ta skupia się nacechach – podstawowych tendencjach wyrażających sięw naszym zachowaniu. Autorzy postulują, że cechy te sąbardziej wrodzone niż nabyte i na poziomie ogólnym wy-stępująu wszystkich ludzi niezależnie od kultury, w jakiejżyją. Cechy te to:l neurotyczność (ang. Neuroticism) – odwrotność sta-bilnościemocjonalnej – a więc cecha odpowiedzial-naza poziom negatywnej emocjonalności (lęku,złości, poczucia winy i wstydu), wrażliwość na stres,podatność na impulsywne działanie; niski wynikw tym wymiarze to stabilność emocjonalna i takteż bywa określana ta cecha.
  • 68. chy osobowości układa się w krzywą normalną (krzywąGaussa; por. Rys. 1), a więc przeważają wyniki przeciętne– czyli średnie, a bardzo niskie i bardzo wysokie wystę-pujądość rzadko. Autorzy tej koncepcji dowodzą także, żecechy Wielkiej Piątki są dość stałe w ciągu życia, to zna-czyto w jakim stopniu ktoś jest stabilny emocjonalnie lubsumienny nie zmienia się w ciągu życia. Choć warto jed-nakdodać, że tę stabilizację osiąga się w wieku dorosłym(od ok. 30 roku życia), to nie oznacza to, że pewne zmiany,szczególnie pod wpływem ważnym okoliczności życio-wych,Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 69są niemożliwe.Rys. 3.1. Kształt krzywej, w jaki układa się rozkład dowolnej cechyosobowości.l ekstrawersja (ang. Extraversion), a więc cechazwiązana z aktywnością, energicznością działania,poszukiwaniem stymulacji oraz emocjonalność po-zytywną,a także z poziomem zapotrzebowania nakontakty towarzyskie i serdeczność w kontaktachz innymi ludźmi wraz z tendencją do dominowaniaw tychże kontaktach;l otwartość na doświadczenie (ang. Openness toExperience), a więc cecha odpowiedzialna za cieka-wość,otwartość na nowość, wieloznaczność orazposzukiwanie niekonwencjonalnych rozwiązańw zakresie emocji, idei, wrażeń, wartości moral-nychczy estetycznych;l ugodowość (ang. Agreeableness), a więc cechaodpowiadająca za skłonność do kooperacji ver-suskonfrontacji z innymi ludźmi, poziom empatii,skłonność do poświęcania się i podzielania poglą-dówkładących nacisk na altruizm oraz niesieniepomocy potrzebującym, skromność oraz szczerośći prostolinijność;l sumienność (ang. Conscientiousness), a więc cechawiążąca się z poczuciem własnej kompetencji,potrzebą osiągnięć, wytrwałością w dążeniu docelu pomimo przeszkód, skłonnością do rozważne-godziałania oraz utrzymywania porządku wokółsiebie i dobrą organizacją.Wszystkie cechy, więc również te opisane powyżej, to wy-miary,na których poszczególni ludzie różnią się międzysobą. Nie jest jednak proporcjonalnie tyle samo wynikówniskich, średnich i wysokich, gdyż kształt rozkładu ce-
  • 69. 70 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychdo wymiaru ugodowości, a potrzebę osiągnięć, orientacjęna cele i zadania do wymiaru sumienności.WYNIKI BADAŃ NAD CECHAMIPRZEDSIĘBIORCÓW:− Osoby zainteresowane założeniem firmy orazdziałający przedsiębiorcy cechują się niższąskłonnością do odczuwania negatywnych emocji(większą stabilnością emocjonalną). Tendencja tawiąże się także z większym sukcesem w prowa-dzeniufirmy (większa stabilność emocjonalna).− Osoby zainteresowane założeniem firmy orazdziałający przedsiębiorcy cechują się większąekstrawersją, choć porównanie przedsiębiorcówz menadżerami (kierownikami, którzy nie sąwłaścicielami przedsiębiorstw, w których pracu-ją)wskazuje na brak różnicy. Tendencja ta wiążesię także z większym sukcesem w prowadzeniufirmy.− Osoby zainteresowane założeniem firmy orazdziałający przedsiębiorcy cechują się większąotwartością na doświadczenie. Tendencja tawiąże się także z większym sukcesem w prowa-dzeniufirmy. Związki z tym wymiarem są, oboksumienności, najsilniejsze.− Działający przedsiębiorcy w porównaniu z me-nadżeramicechują się mniejszą ugodowością.W odniesieniu do koncepcji Wielkiej Piątki prowadzonobadania nad znaczeniem osobowości u przedsiębiorców(por. Kaczmarek, Kurczak, 2012). Nie tylko odwoływa-nosię wprost do opisanych powyżej wymiarów, ale teżklasyfikowano inne charakterystyki osobowości, którezbadano w ciągu kilkunastu lat badań nad tym tematemdo jednej z pięciu cech: neurotyczności, ekstrawersji,otwartości na doświadczenie, ugodowości lub sumien-ności.Różne inne charakterystyki osobowości, którebadano to na przykład: potrzeba osiągnięć, wewnętrzneumiejscowienie kontroli, skłonność do podejmowaniaryzyka, innowacyjność, potrzeba autonomii, tolerancjana stres, poczucie własnej skuteczności, potrzeba domi-nacji,tolerancja na niejednoznaczność, praktyczność,umiejętność odraczania gratyfikacji, dyscyplina, pro-stolinijność,nieśmiałość, bezkompromisowość, solid-ność,pokora, elastyczność, orientacja na protestanckietos pracy, optymizm, surowość, pewność siebie, samo-ocena,orientacja na cele, nieustępliwość, kreatywność,entuzjazm, potrzeba afiliacji, sceptycyzm, zaufanie dosamego siebie, impulsywność czy wytrzymałość. W wie-lubadaniach istotnie stwierdzono pozytywne związki zeskuteczną przedsiębiorczością (np. potrzeba osiągnięć,czy pewność siebie), ale żeby móc zobaczyć obraz tychzależności w sposób bardziej całościowy przypisano po-szczególnecechy do cech Wielkiej Piątki. I tak, na przy-kład,wewnętrzne umiejscowienie kontroli przypisano dowymiaru neurotyczności, optymizm i dominację do wy-miaruekstrawersji, kreatywność, tolerancję na niejedno-znaczność,innowacyjność do wymiaru otwartości na do-świadczenia,niezależność, makiawelizm, tolerancyjność
  • 70. twórczym sprzyja także większa sumienność – łączy sięona z większą wytrwałością, odpornością na zniechęce-nie,ambicją i potrzebą osiągnięć (por. Nęcka, 2001).Co prawda nie każda osoba twórcza musi być zainte-resowanakarierą zawodową w roli osoby prowadzą-cejwłasną firmę, ale na pewno można powiedzieć, żestatystycznie rzecz biorąc, ma do tego sprzyjające za-sobyosobowościowe. Więcej nawet, przedsiębiorców,szczególnie tych, którzy tworzą innowacje (a do pewnegostopnia, każdy przedsiębiorca jest zmuszony do poszu-kiwaniajakiś form innowacji; por. Drucker, 2004) możnawprost określić, jako ludzi twórczych i tak są traktowaniprzez psychologów badających zjawisko twórczości i kre-atywnościPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 71(Barron, 1966).Ogólne cechy osobowości nie wydają się jednak wystar-czającedo opisu zasobów osobistych przedsiębiorcy,gdyż, po pierwsze są one na tyle ogólne, że przejawiająsię w bardzo szerokim spektrum zachowań i nie moż-nawychwycić za ich pomocą specyfiki działania w kon-kretnychsytuacjach, a po drugie, jak już powiedziano,są raczej stałe niż zmienne. Warto więc przyjrzeć siękolejnemu obszarowi naszego funkcjonowania, a więcna przykład postawom, dążeniom, preferencjom przeja-wiającymsię w węższych, konkretnych sferach lub sytu-acjach.− Osoby zainteresowane założeniem firmy orazdziałający przedsiębiorcy cechują się większąsumiennością. Tendencja ta wiąże się takżez większym sukcesem w prowadzeniu firmy.Związki z tym wymiarem są, obok otwartości nadoświadczenie, najsilniejsze.Nie wszystkie cechy, które, jak wskazują badania, wią-żąsię ze skuteczną przedsiębiorczością można w pełnizaklasyfikować do wymiarów Wielkiej Piątki. Na etapiezakładania firmy (ale niekoniecznie w czasie jej prowa-dzenia)pozytywne znaczenie ma także skłonność do po-dejmowaniaryzyka. Niezależnie od etapu duże znaczenie(również pozytywne) ma także poczucie skutecznościwłasnego działania, które jest ważną częścią przekonańna swój własny temat (obraz siebie, element systemu sa-mooceny).Jak więc widać badania wskazują, że faktycznie pewneosobowościowe uwarunkowania przedsiębiorczości rze-czywiścieistnieją. Co ciekawe, patrząc na osobowościo-wekorelaty twórczych zachowań, można powiedzieć, żeosobowościowe uwarunkowania są w obu przypadkachpodobne.W badaniach nad kreatywnością stwierdzono, że łączysię ona z większą otwartością na doświadczenie (jedenz mocniejszych osobowościowych wyróżników przedsię-biorców),a także z mniejszą ugodowością (większa nieza-leżność,indywidualizm, nonkonformizm, tolerancja nabrak aprobaty ze strony innych). Większym osiągnięciom
  • 71. 72 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychwynikająca z wewnątrz, nie będąca formą strachu przedprzykrymi konsekwencjami lub nadziei na nagrody.Przedsiębiorców oraz twórców zbliża skłonność do in-tuicyjnegomyślenia i podejmowania decyzji. Intuicjajest jednym z fenomenów, który badają psychologowiei uznaje się, iż jest to taki rodzaj wiedzy, który co praw-datakże wynika z naszego doświadczenia, ale jest prze-jawemwiedzy nie w pełni przez nas uświadomionej (por.Mitchell, Friga, Mitchell, 2005). Przejawem intuicji jestwięc na przykład to, że czujemy jak dana rzecz wyglądalub co się może zdarzyć, ale brakuje nam w pełni logicz-nychprzesłanek by móc udowodnić, że tak jest. Wszyscywięc mamy intuicję – szczególnie trafną zaś w tych sfe-rachgdzie mamy duże praktyczne doświadczenie – alenie wszyscy równie chętnie za nią podążamy. Żeby kiero-waćsię nią wydaje się, że potrzebne są szczególnie dwieskłonności: po pierwsze zaufanie do samego siebie, wiaraw siebie, a po drugie, skłonność do podejmowania decy-zjina bazie niekoniecznie logicznych przesłanek. Ten ro-dzajmyślenia nazywa się w psychologii heurystycznym,to znaczy opierającym się na uproszczonych regułachi jak wskazują badania wszyscy w pewnym stopniu od-wołujemysię do niego. Przykładem heurystyki jest reguładostępności. Jeśli jakieś wydarzenie jest bardzo świeżew mojej pamięci, łatwo przychodzi mi na myśl, to jego zna-czeniedla podejmowanej decyzji jest nieproporcjonalnieduże. Na przykład, choćbyśmy nie wiem jak dobre czyta-liopinie na temat samochodu X, to mało prawdopodobneżebyśmy go nabyli, jeśli, ktoś z naszych bliskich ma takieauto i wydał już fortunę na jego naprawy.MYŚLENIE, PODEJMOWANIE DECYZJIBadacze psychologicznych uwarunkowań przedsiębior-czościnie poprzestają na poszukiwaniu w obrębie cechosobowości, ale próbują poznać mechanizmy stojące zasposobami myślenia, podejmowania decyzji i działaniaprzedsiębiorcy. W sferze tej również można zauważyćprzejawianie różnic indywidualnych w postaci specyficz-nychi odróżniających przedsiębiorców od nie przedsię-biorcówpreferencji.Biorąc pod uwagę badania nad postrzeganiem możnazauważyć chyba najwięcej podobieństw pomiędzy dzia-łaniamiprzedsiębiorcy, a twórczym myśleniem. Opisującrzeczywiste studia przypadków konkretnych przedsię-biorców,a także prowadząc eksperymenty zauważono, żeprzedsiębiorcy przejawiają coś, co określono jako przed-siębiorczączujność. Jest to umiejętność reagowania natzw. „słabe sygnały” - dostrzegania bez specjalnych po-szukiwańmożliwości, które inni pomijają lub jako moty-wowanąskłonność do wyobrażania sobie tego, jak możewyglądać przyszłość (Gaglio & Katz, 2001). Stwierdzono,że, aby przejawiać ten rodzaj czujności niepotrzebna jestwiedza ekspercka, choć pewien poziom orientacji w da-nymobszarze jest konieczny. Znacznie bardziej przyda-jesię wiedza szeroka, różnorodna, a jeszcze bardziej– autentyczne zainteresowanie danym obszarem. Przy-puszczalniedlatego przedsiębiorcy niemal odruchoworozważają różne potencjalne możliwości, bo temat firmyjest tym, o czym w ogóle chętnie rozmyślają, a do zaan-gażowaniasię w prace popycha ich głównie motywacja
  • 72. wyróżnia ich dobre mniemanie na swój własny temat.Nie tyle może nawet wysoka samoocena – choć w tymprzypadku badacze dostarczają zróżnicowanych wyni-ków(por. Łaguna, 2010), ile przede wszystkim pozytywneprzekonanie o skuteczności własnych działań. ZdaniemRaucha i Frese (2007b), którzy przyjrzeli się uważnie róż-nicomw działaniu przedsiębiorców, rola poczucia wła-snejskuteczności jest najsilniejszym czynnikiem (skory-gowaner=0,38) wiążącym się z sukcesem przedsiębiorcyspośród wszystkich badanych zmiennych związanychz osobą przedsiębiorcy. Wyższe poczucie skutecznościwłasnych działań charakteryzuje także przedsiębiorców,zarówno wtedy, gdy porównuje się ich z ogółem ludzi, jaki z menadżerami. Więcej nawet, psychologowie badającyobszar psychopatologii wiążącej się z przedsiębiorczo-ściąwskazują na to, iż jedną z potencjalnych przywarosób prowadzących własny biznes jest megalomania –nadmiernie wysokie mniemanie o sobie (Hisrich, Langan-Fox i Grant, 2007).A wracając do psychologii twórczości – również badanianad osobowościowymi uwarunkowaniami kreatywnościpokazują, że twórców – choć stereotyp mówi raczej o sta-nachzagubienia i wiecznej niepewności – charakteryzujetakże raczej silne niż słabe ego, a więc raczej mocna wia-raw swoje możliwości i tendencja do polegania na sobie.Poczucie własnej wartości to więc zasób, który możnauznać za ważny i na drodze do zostawania skutecznymprzedsiębiorcą, i dla bardziej skutecznego twórczegodziałania w ogóle.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 73Posługiwanie się heurystykami niekiedy może prowadzićdo błędnych i nietrafnych decyzji, ale jego ogromną zale-tąjest to, że w ten sposób decyzje podejmowane są szybkoi bez dużych nakładów wysiłku. Ponieważ, jak stwierdzo-no,przedsiębiorcy chętniej odwołują się do heurystyk,można przypuszczać, że właśnie ten krótszy czas – a jakwiadomo: czas to pieniądz – stanowi o przewadze tegosposobu rozumowania.Nie tylko jednak szybsze podejmowanie decyzji może byćzyskiem wynikającym z tendencji do bardziej intuicyjne-goi mniej opartego na żmudnym logicznym rozumowa-niusposobu myślenia. Myślenie to jest bardziej opartena skojarzeniach, mniej na rozumowaniu, a tym samym,nie prowadzi do jednego najbardziej racjonalnego roz-wiązania,ale idzie w różne, niekiedy zaskakujące strony.Mówiąc inaczej, ten rodzaj myślenia jest bardziej twórczyi o tym, że tak jest dowodzą liczne badania na ten temat(np. Dollinger, Palaskonis, Pearson, 2004).Jak już wspomniałam warunkiem polegania na intuicjijest jednak skłonność do tego, aby ufać samemu sobie,a to z kolei wynika z odpowiednio wysokiej samoocenyi pozytywnego obrazu na swój własny temat.POCZUCIE WŁASNEJ WARTOŚCIJAKO ZASÓB – CZYM JEST?Analizując różne charakterystyki, które wyróżniająprzedsiębiorców bez wątpienia można powiedzieć, że
  • 73. WzrastanieMiłośćBezwarunkowawartość74 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 74. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 75POCZUCIE WŁASNEJ WARTOŚCI– JAK JE ROZWIJAĆ?Aby zilustrować to, w jaki sposób można rozwijać zasobyosobiste - które, w tym przypadku są ważne i na drodzedo zastawania skutecznym przedsiębiorcą, jak i z punk-tuwidzenia sukcesów w zadaniach wymagających kre-atywnychrozwiązań – poniżej przedstawiam zarystreningu rozwijania poczucia własnej wartości. Oczywi-ściekwestia ta może być tematem zarówno szkoleń czycoachingu. Niemniej jednak pewne pracę nad rozwojemtego zasobu można wykonać samodzielnie.Przykładowe ćwiczenia sprzyjające umacnianiu po-czuciawłasnej wartości zaprezentowano w książceautorstwa Glenna R. Schiraldi (2007). Autor wychodziz – popartego literaturą naukową – założenia iż poczuciewłasnej wartości wspiera się na trzech fundamentach:uświadomieniu sobie poczucia bezwarunkowej wartości,miłości własnej oraz wzrastania (por. Rys. 2). Poczucieto jest rodzajem bardzo głębokiego przekonania, któremamy na swój temat, którego korzenie tkwią w naszychwczesnych doświadczeniach oraz interakcjach z rodzi-cami,ale które zarazem ulega zmianom w ciągu życiai na które możemy mieć – choć nie jest to łatwe i natych-miastowe– wpływ. Poczucie własnej wartości jest złożo-nymprocesem, dotyczy wielu sfer naszej aktywności czytożsamości nie musi mieć jednorodnego charakteru. Nie-mniejjednak na najgłębszym poziomie zawiera trudne doujęcia w słowa przekonanie, które sprowadza się do wła-snejakceptacji i sympatii do siebie samego lub deficytóww tych sferach. Osoby o odpowiednio wysokim poczuciuwłasnej wartości zachowują ufność w stosunku do sie-bie,optymizm, przekonanie o możliwości skutecznegoradzenia sobie z trudnościami. Szanują siebie i nie prze-kraczajązarówno granic innych osób, jak i nie pozwala-jąna przekraczanie granic własnych innym osobom. Towszystko składa się na to, że odpowiednio wysokie, alezarazem realistyczne poczucie własnej wartości sprzyjasukcesom w działaniu oraz subiektywnemu lepszemu sa-mopoczuciu.Rys. 3.2. Podstawy poczucia własnej wartości (za: Schiraldi, 2007).Pierwszym krokiem do zbudowania tego zasobu osobi-stegojest odkrycie własnej bezwarunkowej wartości.Wartość ta, przez autora nazywana wartością rdzenną,jest wartością wewnętrzną, przynależną człowiekowi nie-zależnieod okoliczności, niepodzielną, niestopniowalnąoraz niezbywalną. W tradycji psychologicznej temat bez-warunkowejwartości zapoczątkował psycholog huma-nistyczny,Carl Rogers (1978). Uważał on – podobnie jakopisano – że każdy człowiek ze swej natury obdarzonyjest taką wartością. Dzięki niej buduje własną tożsamośći przeżywa doświadczenia jako własne. Wychowaniedziecka, w którym krytykuje się i odrzuca nie tyle pewnezachowania dziecka, ale jego osobę prowadzi jednak dopojawienia się tzw. warunków wartości, w których osobaczuje się wartościowa, o ile spełnia pewne wymagania.Taka osoba skazana jest na przeżywanie ciągłych wątpli-wościw stosunku do siebie, odrzucanie części swych do-świadczeń,a przez to na wewnętrzny konflikt, na budowa-nieswojego wizerunku w oparciu o pochwały i przygany
  • 75. 76 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychJedna grupa ćwiczeń polega na pracy nad rozbudowa-niemobrazu samego siebie – określeniu siebie w wielurolach i zadaniach. Pozwala to spojrzeć na siebie w spo-sóbznacznie bardziej wielowymiarowy, a co za tym idzie– odkryć w sobie nowe atuty i zasoby. Warto także przyokazji tego typu ćwiczeń oceniać siebie w realistycznejskali, tzn. takiej której skrajny biegun dodatni odwołujesię do bycia „dość dobrym”, „zazwyczaj dobrym”, a nie do-skonałymlub idealnym. To ćwiczenie pozwala urealnićobraz samego siebie dzięki któremu możemy odkryć, żewiele z naszych działań, choć niewolnych od błędów, tow gruncie rzeczy sukcesy oraz nasze aktywa a nie pasy-wa.Myślenie o sobie w kategoriach odwoływania się dostanów idealnych prowadzi natomiast do frustracji (niktze strony innych. Taka warunkowa wartość człowiekaprowadzi do mniej skutecznego działania, dyskomfortu,a nawet rozwoju nerwicy. Dlatego tak ważne jest oparciesię na poczuciu wartości, które jest bezwarunkowe i wy-nikawyłącznie z nas, a nie z ocen innych ludzi.To poczucie wartości wymaga nie tyle zbudowania, ile od-krycia.U niektórych osób jest ono maskowane poprzezoceny samego siebie wynikające z ocen dokonywanychprzez innych oraz poprzez wątpliwości w stosunku dosamego siebie. Schiraldi proponuje dwa główne rodzajećwiczeń, które wzmacniają tendencję do odwoływania siędo poczucia bezwarunkowej wartości i umacniają obrazsamego siebie.
  • 76. mieć trudność z określeniem dlaczego się je odczuwa.Emocje z kolei uruchamiają w nas gotowe wzorce be-hawioralne,czyli gotowość do reagowania raczej w ten,a nie inny sposób. Przykładowo: osoba dowiaduje się, żenie zdobyła zlecenia, o które się starała. Myśl, która prze-chodzijej szybko i automatycznie przez głowę daje sięująć jako „jestem do niczego”. W konsekwencji pojawiajsię uczucie smutku, bezradności, zniechęcenia. Reakcjąna to zdarzenie jest spadek nastroju, apatia, niechęć dodziałania. Schemat takiej analizy identyfikowania auto-matycznychmyśli przedstawiam na rysunku 4.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 77Rys. 3.4. Zdarzenia, myśli, emocje: schemat ABC.W rzeczywistości bardzo rzadko mamy do czynieniaz pojedynczą myśli. Przeważenie jest to ciąg myśli i opie-rającychsię na nich emocji. Autor postuluje, aby to naczym się skupić to nie emocje (należy je tylko spróbowaćnazwać), ale właśnie myśli. Dlaczego? Otóż odpowiedzjest jednoznaczna – myśli można znaczenie łatwiej niżemocje kontrolować w taki sposób iż dokonanie ich ra-cjonalnejanalizy może doprowadzić do tego, że danamyśl zacznie się nam jawić jako mało wiarygodna, a więczostanie osłabiona. Zmiana myśli pociąga za sobą z ko-leizmianę emocji. Na przykład zakwestionowanie myśli„jestem do niczego” i zastąpienie jej „nie powiodło mi sięw tej sprawie” prowadzi do znacznego osłabienia uczuciasmutku oraz praktycznego zaniknięcia uczucia bezrad-nościi zniechęcenia. W konsekwencji – spadek nastrojujest mniejszy, a osobę nie ogarnia apatia i niechęć do ja-kichkolwiekdziałań.w końcu nie jest wolny od błędów i zawahań) i wynika taknaprawdę z fałszywych założeń, które umacniają w naswarunkowe poczucie własnej wartości. Na rysunku 3.przedstawiam skale, na których możemy oceniać siebiezarówno pod względem różnych cech, jak i radzenia so-biew różnych rolach czy zadaniach.Rys. 3.3. Skale, na których można oceniać samego siebie zarównopod względem cech jak i pełnionych ról.Mówiąc o znaczeniu przekonań, przechodzę tym samymdo drugiej grupy ćwiczeń polegających na wychwytywa-niuautomatycznych myśli pojawiających się w różnychkłopotliwych/kryzysowych sytuacjach, które poprzedzająpojawienie się emocji, które budują nasze samopoczuciei wyznaczają sposoby reagowania na te sytuacje. Modeltego ćwiczenia odwołuje się wprost do założeń terapii po-znawczo-behawioralnej, co do której zebrano zarównodane dotyczące jej skuteczności, jak i uzasadnienie pro-ponowanychoddziaływań w modelach naukowych (Po-piel,Pragłowska, 2009).Zakłada się następujący ciąg zdarzeń: pewne okoliczno-ści,które identyfikujemy jako ważne i coś dla nas wnoszą-ceuruchamiają (aktywizują) nasze schematy poznawcze,które tkwią głęboko w nas (często nie jesteśmy ich świa-domi,podobnie jak ryba nie dostrzega wody, w której pły-wa).Na bazie tych schematów pojawiają się myśli, któreniejako przemykają nam przez głowę i potrzeby jest świa-domywysiłek, aby móc je uchwycić i właściwie ująć w sło-wa.Pojawienie się tych myśli rodzi w nas emocje, któretrwają już dłużej i są łatwiej uchwytne, choć możemy
  • 77. ACTIVATINGEVENT(obiektywnezdarzenie)BELIEF(automatycznamyśl)EMOTIONALCONSEQUENCES(emocje)78 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 78. Poprzez analizę automatycznych myśli człowiek maszansę na zmianę czegoś więcej niż sposobu reagowa-niaw kolejnych, podobnych sytuacjach – ma szansę nazmianę owych wewnętrznych schematów poznawczych,głębokich i trudnych do ujęcia przekonań, które mamyna temat siebie samych i naszej roli w świecie i które sąźródeł owych myśli. Na przykład pojawiająca się w sytu-acjachporażek myśl „jestem do niczego” opiera się z re-gułyna przekonaniu iż muszę być doskonały/doskona-łai nie wolno mi popełniać błędów. To przekonanie jestw istocie wynikiem warunkowego poczucia wartości,gdyż w tym przypadku porażki czy błędy nie są przykrąniedogodnością, która nie zmienia istotnie szacunku dosamego siebie tylko „argumentem przeciw nam samym” –podważają wartość osoby w fundamentalny sposób.Inna ważna grupa ćwiczeń, które proponuje Schiraldii które mają na celu wzmacnianie poczucia wartości jestcoś, co na pierwszy rzut oka wydaje się mało intuicyjnei nie kojarzy się z tym, czym zajmują się psychologowie.Jest to zachęta do koncentracji na swoim ciele, zdrowiui sprawności fizycznej.W psychologii udowodniono, że poczucie skutecznościwłasnego działania zależy od stanu naszego organizmu.Im gorzej się czujemy fizycznie, tym słabiej radzimy so-bierównież psychicznie. Działa to także w drugą stronę– osoba o niskim poczuciu własnej wartości, łatwo zanie-dbujeswoje własne potrzeby, ignoruje sygnały płynącaz ciała, a nawet może działać w sposób autodestrukcyjny.Troska o sprawność fizyczną, zdrowie, ciało z któregoPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 79Ta praca nad myślami wymaga kilku osobistych „odkryć”.Po pierwsze należy uświadomić sobie, że myśli te wy-nikająnie tyle z sytuacji – nie są obiektywne – ale z nasi mogą zostać przez nas przeformułowane (mamy nadnimi kontrolę). Po drugie możliwa jest krytyczna analizatych myśli. Pomaga tu znajomość kilku najczęściej po-pełnianychprzez ludzi błędów, które powodują, że oweautomatyczne myśli są zniekształcone, a w konsekwencjiwpływają w toksyczny sposób na nasze emocje i zacho-wania.W powyższym przykładzie myśl „jestem do nicze-go”zawiera nadmierne uogólnienie. Bo czy prawdą możebyć, że dosłownie: jestem do niczego? Czy potrafię przy-pomniećsobie inne sytuacje, w których powiodło mi się?Czy nie zdobycie tego konkretnego kontraktu przekreślainne możliwości w przyszłości? Logiczna analiza jedno-znaczniewskazuje, że myśl ta jest przesadzona i oddalaod zaistniałych faktów. Przykładami innych typów znie-kształceńsą: myślenie kategoriami wszystko albo nic („je-ślinie udało mi się coś, to właściwie wszystko jest poraż-ką”),ignorowanie pozytywnych aspektów sytuacji („każdygłupi by to zrobił, to nic takiego”) czy katastrofizowanie(przeżywanie możliwych, ale niekoniecznie bardzo praw-dopodobnychscenariuszy zdarzeń tak, jakby one już sięwydarzyły lub były nieuchronne i pewne).Ostatnim kluczem do sukcesu w takim treningu jest wy-trwałość.Ćwiczenia te nie są trudne, ale wymagają sys-tematycznegowykonywania i powtarzania ich wiele razy.Wymagają także prowadzenia ich pisemnie.
  • 79. 80 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychwszystkim motywować do systematycznej pracy). Wyma-gaoczywiście wytrwałości. Optymistycznym jest jednakto, że zmiany, które w jego wyniku powstają pomagająw osiąganiu sukcesów, a te z kolei – wzmacniają nas i do-dająsił do działania i zmian.BIBLIOGRAFIA--Barron, F. (1969). Creative person and creative process. New York,Chicago, San Francisco: Holt, Rinehart and Winston, Inc.--Costa, P.T., McCrae, R.R. (1988). NEO-PI/FFI. Manual supplement for usewith the NEO Personality Inventory and the NEO Five-Factor Invento-ry.Odessa, Florida: Psychological Assessment Resources, Inc.--Costa, P.T., McCrae, R.R. (1992). Four ways five factor are basic. Perso-nalityand Individual Differences, 13, 653-665.--Dollinger, S. J., Palaskonis, D. G., Pearson, J. L. (2004). Creativity andIntuition Revisited. Journal of Creative Behavior, 38, 244-259.--Drucker, P. F. (2004). Natchnienie i fart, czyli innowacja i przedsiębior-czość.Warszawa: Wydawnictwo Studio EMKA.--Gaglio, C.M., Katz, J. A. (2001). The Psychological Basis of OpportunityIdentification: Entrepreneurial Alertness. Small Business Economics,16, 95-111.--Gartner, W.B. (1988). “Who is an entrepreneur?” Is the wrong question.Entrepreneurship Theory and Practice, 13, 47-68.--Hisrich, R., Langan-Fox, J., Grant, S. (2007). Entrepreneurship researchand practice. A call to action for psychology. American Psychologist,62, 575-589.--Hobfoll, S. E. (2006). Stres, kultura i społeczność. Psychologia i filozo-fiastresu. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.--Kaczmarek, M. Kaczmarek-Kurczak, P. (2012). Przegląd metaanalizmożemy czerpać satysfakcję, a nie frustrację jest więcjedną z dróg ku poprawie obrazu samego siebie. W psy-chologiiudowodniono także, że od naszej fizyczności za-leżyumiejętności naszej samokontroli, w tym wytrwałośćw działaniu i podążaniu ku wyznaczonym sobie celom.Osoba, która jest zmęczona, niewyspana, łatwiej ulegachwilowym impulsom i poddaje się, gdy pojawiają się fru-strującetrudności. Dlatego, głosi Schiraldi, jeszcze za-nimpodejmiemy pracę nad identyfikacją i zmianą auto-matycznychmyśli, czy rozbudową obrazu samego siebie,warto przemyśleć i poddać ewentualnym zmianom takiekwestie jak nasze nawyki związane z jedzenie, spaniemczy odpoczywaniem.Koncentracja na swojej fizyczności to także trening sku-pianiauwagi na impulsach płynących z naszego ciała,który pomaga w relaksowaniu się czy medytacji – tech-nikachbardzo przydatnych w radzeniu sobie ze stresemczy napięciem. Wartościowym jest także – oprócz myśle-niao tym, co się stało lub planowaniu przyszłości – po-święcaćczęść uwagi teraźniejszości. Skupiać się na prze-życiach,chłonąć przyjemności, której dostarczają namnasze zmysły (np. miły zapach, smaczne jedzenie, wygod-neubranie). Te ćwiczenia wzmacniają także pozytywneemocje, które kierujemy ku sobie samemu – sympatię,szacunek, miłość.Jak już wspomniałam trening budowania poczucia wła-snejwartości jest jak najbardziej możliwy do wykonywa-niasamodzielnie (choć pomoc doświadczonego terapeu-ty,szkoleniowca lub coacha może wiele ułatwiać, a przede
  • 80. --Zhao, H., Seibert, S. E., Lumpkin, G.T., (2010). The relationship of perso-nalityto entrepreneurial intentions and performance: A meta-analy-ticPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 81review. Journal of Management, 36, 381-404.dotyczących związku cech osobowości i przedsiębiorczości. W stronęcałościowego modelu badań. Management and Business Administra-tion.Central Europe, 114, 49-63.--Łaguna, M. (2010). Przekonania na własny temat a aktywność celowa.Badania nad przedsiębiorczością. Gdańsk: Gdańskie WydawnictwoPsychologiczne.--Mitchell, J. R, Friga, P. N., Mitchell, R. K. (2005). Untangling the intuitionmess: Intuition as a construct in entrepreneurship research. Entrepre-neurship:Theory & Practice, 29, 653-679.--Nęcka, E. (2001). Psychologia twórczości. Gdańsk: GWP.--Pervin, L. (2002). Psychologia osobowości. Gdańsk: Gdańskie Wydaw-nictwoPsychologiczne.--Popiel, A., Pragłowska, E. (2009). Psychoterapia poznawczo-behawio-ralna.Teoria i praktyka. Warszawa: Wydawnictwo Paradygmat.--Rauch, A., Frese, M. (2007a). Born to be an entrepreneur? Revisitingthe personality approach to entrepreneurship. W: J. R. Baum, M. Frese,R. A. Baron (red.). The psychology of entrepreneurship (s. 41-66). NewYork, London: Psychology Press Taylor & Francis Group.--Rauch, A., Frese, M. (2007b). Let’s put the person back into entre-preneurshipresearch: A meta-analysis on the relationship betweenbusiness owners’ personality traits, business creation, and success.European Journal of Work and Organizational Psychology, 16, 353-385.--Rogers, C. R. (1978). Uczyć się jak być wolnym. W poszukiwaniu auten-tyczności.W: K. Jankowski (red.). Przełom w psychologii (s. 289-300).Warszawa: Czytelnik--Schiraldi, G. R. (2007). Jak zwiększyć poczucie własnej wartości? Tre-ning.Gliwice: Helion.--Zhao, H., Seibert, S. E. (2006). The Big Five personality dimensions andentrepreneurial status: A meta-analytic review. Journal of AppliedPsychology, 91, 259-271.
  • 81. 82 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychGest brytyjskiego szefa rządu daje jasny przekaz: należytraktować kreatywnych twórców poważnie. Dostrzeżonozależność - w obszarach geograficznych, gdzie rozwijasię sektor kreatywny zanotowano stopniowy wzrost go-spodarczy.Pod koniec ubiegłego wieku po raz pierwszyzaczęły pojawiać się publikacje analizujące co jest przy-czyną,że w niektórych lokalizacjach liczba nowo powsta-jącychfirm z branż sektora kreatywnego jest z roku narok coraz wyższa. Wraz z upływem lat wyniki potwier-dzały,że to duże ośrodki miejskie w największym stopniusprzyjają rozwojowi sektora. Dodatkowo kolejne badaniadawały coraz bardziej szczegółową wiedzę dotyczącątego, dlaczego to akurat miasta przyciągają „kreatyw-ność”.Największy wpływ ma na to dostęp do szerokoro-zumianejkultury oraz rozbudowana infrastruktura. Toza sprawą tego faktu, osoby odpowiedzialne za tworzeniepolityki nie tylko na poziomie całego kraju, ale też regio-nówczy miast zachodzą w głowę w jaki sposób przycią-gnąći zatrzymać kreatywnych twórców u siebie licząctym samym na ożywienie gospodarki.Nacisk jaki kładzie się na stymulowanie rozwoju kre-atywnościwpływa na zmianę dotychczasowego sposobufunkcjonowania regionów, przemysłów oraz ludzi. Rozwójnieodłącznie wiąże się ze zmianą, rozumianą jako zmia-naaktualnego stanu na lepszy, przynoszący więcej ko-rzyści,ciekawszy, bardziej interesujący niż dotychczaso-wy.Podstawą rozwoju jest podjęcie konkretnych działań,które przynieść mają zakładane rezultaty (Wrana 2013).Aktualnie trwa debata pomiędzy przedstawicielamiwwładz odpowiedzialnymi za tworzenie polityki orazmgr Karolina Dąbrowska(Akademia Leona Koźmińskiego)Kreatywnemiastai ich rola w rozwoju gospodarkiWprowadzenieŚwiat obiega informacja – brytyjski premier w czasieszczytu G8 wręcza największym głową państw, w tymBarackowi Obamie, Angeli Merkel i Władimirowi Puti-nowi,prezent. Jest to pamięć przenośna USB. Znalazłysię na niej utwory najbardziej obiecujących angielskichzespołów i grup muzycznych. Nie tylko takich, któreznane są już w Polsce, ale również i tych, które stawiająpierwsze kroki w branży na brytyjskim rynku (theguar-dian.com). Informacja ta wyrwana z kontekstu być możena niewielkiej grupie osób zrobi jakiekolwiek wrażenie.Warto jednak zaznaczyć, że Wielka Brytania jako jednaz pierwszych państw na świecie skupia swoje działaniana wspieraniu kultury, w tym sektora kreatywnego, doktórego należą muzycy. Wsparcie nie polega tylko na pro-mocji,ale na wdrażaniu spójnej polityki w całym kraju.
  • 82. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 83Dlaczego to akurat MIASTAmają być kreatywne?W związku z rosnącą rolą sektorów kreatywnych w roz-wojugospodarczym coraz więcej miast chce być znanejako miasto kreatywne. Osoby odpowiedzialne za kształto-waniepolityki danego regionu skupiają uwagę na środo-wisku,które przyciągnie kreatywne jednostki. Początków„mody na kreatywność” dopatrywać się można w latach80 ubiegłego wieku. Wiązała się ona nie tyle z miasta-mi,co ze zwróceniem uwagi na lokalizację jako istotnejw procesie stymulowania kreatywności wśród jej miesz-kańców.Starano się poznać co wpływa na dynamicznerozwijanie się sektora kreatywnego w danym środo-wisku,podczas gdy w innym proces ten kształtował sięznacznie wolniej.Z pomocą pojawił się G. Törnqvist. Dokładnie w roku 1983,jako jeden z pierwszych, zaprezentował koncepcję z któ-rejwynikało m.in., że to otwartość miast i regionów wpły-waw znaczącym stopniu na rozwój kreatywności. Wią-żącysię z teorią termin creative milieu, czyli kreatywneotoczenie (tł. własne) wskazuje już samą nazwą, że uwagapowinna skupiać się na lokalizacji i jej atrakcyjności. Towłaśnie ona jest tym co przyciąga kreatywność, a dokład-niejsprawia, że w danym miejscu będzie występować lubinaczej mówiąc: będzie się chciała rozwijać.Dwa lata później teoria ta doczekała się rozwinięciadzięki badaniom przeprowadzonym przez Anderssona.W swoich pracach (1981, 1988) podkreślał m.in. szczególnąwśród osób zajmujących się badaniem sektora, dotyczącanowych wyzwań jakie stają przed kreatywną gospodar-ką- tworzenia jej wokół idei kulturalnych oraz technolo-gicznych.Tym samym pojawiają się pytania o właściwezarządzanie talentami, stymulowanie różnorodności,dbając tym samym o właściwe i adekwatne do potrzebsektora zagospodarowanie przestrzenne, jak i wiele, wie-leinnych aspektów.Niniejsze opracowanie ma na celu charakterystykę kre-atywnychmiast z różnych, czasem odmiennych perspek-tyw.Przede wszystkim scharakteryzowany zostanie ter-minkreatywne miasto, który ściśle łączy się z rozwojemkultury, przemianami społecznymi oraz wyzwaniamidla tworzenia polityki prowadzącymi do zmian ekono-micznych.Zaprezentowane zostaną wyniki badań oparteo dane statystyczne, jak i wnioski tworzone na podstawierozmów z samymi twórcami kreatywnymi. Uwaga po-nadtoskupi się na zasobach i różnicach między poszcze-gólnymimiastami, które w dużym stopniu determinująmożliwe ścieżki rozwoju tych obszarów. Na zakończenieznajdą się przykłady kreatywnych miast w Polsce i naświecie, opisane przez pryzmat indywidualnie wypraco-wanychpomysłów na przyciągnięcie kreatywności.
  • 83. rolę kreatywności w procesie rozwoju dużych miast.Tym samym wskazywał na silne połączenie pomiędzykreatywnymi twórcami, a kreatywnym otoczeniem. Jegozdaniem to właśnie miasta ze względu na swoje możliwo-ścibędą odpowiednim miejscem, w którym rozwijać siębędzie sektor kreatywny, a to przyczyniać się będzie doich wzrostu gospodarczego. Andersson rozwijając kon-cepcjęTörnqvista doszedł do wniosków, że to na czymgłównie powinna się skupić polityka władz danego miastaczy regionu to rozwijanie wewnętrznej infrastrukturytransportowej.Na szczególną uwagę zasługuje koncepcja zaprezento-wanaparę lat później przez amerykańskiego badaczaR. L. Florida. Podobnie jak Andersson wskazywał onszczególną rolę miast w procesie rozwijania się sektorówkreatywnych. Jednak punktem wyjścia i tym co zwróci-łouwagę świata była jego publikacja The Rise of the Cre-ativeClass (Florida 2002). Kreatywna klasa to wszystkiejednostki tj. twórcy oraz pracownicy kreatywni, którzywspólnie tworzą przemysły kreatywne. Florida wskazy-wałrównież na połączenie pomiędzy sektorem, a rozwo-jemgospodarczym, a ci którzy będą chcieli przyciągnąćkreatywną klasę będą musieli zaoferować im atrakcyjnąlokalizację. Odmiennie niż u Anderssona, uwaga pada niena rozwiązania dotyczące infrastruktury transportu,a na tzw. 3xT, czyli Talent, Technologie oraz Tolerancje.Rys. 4.1. Czynniki decydujące o atrakcyjności danej lokalizacji dlaosób z sektora kreatywnego, na podst. R. Florida (2002)84 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 84. w stosunku do przyjeżdżających studentów zagra-nicznych,czy firm zainteresowanych otwarciemPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 85filii).Badania R. L. Florida, jak zauważa Stryjakiewicz (2000)w głównej mierze opierały się na wyliczeniach staty-stycznych.Profesor w artykule Demograficzne i społecz-neczynniki rozwoju sektora kreatywnego prezentuje wy-nikibadań przeprowadzonych w ramach projektu ACRE(2006-2010).Projekt ACRE powstał, aby dokonać ocenywpływu pojawiającej się “kreatywnej klasy” orazwzrostu znaczenia sektora kreatywnego na kon-kurencyjnośćmiejskich ośrodków Unii Europej-skiej.Poprzez podejmowane w ramach projektuprace badawcze poszukiwana jest odpowiedź napytanie: jakie są warunki tworzenia i stymulowa-nia„kreatywnych regionów wiedzy” w ramachrozszerzonej Unii Europejskiej?W projekcie i równocześnie w badaniu udziałwzięły takie miasta jak: Amsterdam, Barcelo-na,Birmingham, Budapeszt, Dublin, Helsinki,Leipzig, Mediolan, Monachium, Poznań, Ryga,Sofia i Toulouse.Co interesujące migracja i mobilność jednostek należą-cychdo sektorów kreatywnych w wybranych miastachUnii Europejskiej nie zawsze pokrywa się z wnioskami dojakich doszedł Florida, który analizował sytuację StanówZjednoczonych. Chociaż wyniki badań projektu ACRE za-prezentowanew artykule nie mają służyć, jako zmianaTo właśnie atrakcyjna lokalizacja zdaniem Florida będziekartą przetargową w przyciąganiu kreatywnych twór-cówdo danego miasta. Kryje się za tym m.in. dostęp dożycia kulturalnego, najnowszych technologii oraz atmos-ferawolności i tolerancji dla indywidualizmu jednostki.Florida (2005) na podstawie przeprowadzonych badańprezentuje następujące wnioski dotyczące zachowań,które cechują sektory kreatywne.l Przede wszystkim będzie to mobilność. Jak żadnainna grupa, jednostki kreatywne szukają takichmiejsc, które będą pozwalały im tworzyć. Są gotowezmienić dotychczasowy adres zamieszkania nataką lokalizację, która sprosta oczekiwaniom co dostylu życia jaki wiodą.l Dodatkowo sektor wykazuje wysoki poziom zacho-dzeniainterakcji między należącymi do niego oso-bami.Ludzie, ich umiejętności, talent oraz pomysłysą największą wartością przemysłów kreatywnych.Przepływ tego kapitału jest niemal równy przepły-wowikapitału fizycznego.Lokalizacja, która chce przyciągnąć kreatywne jednostkimusi wytworzyć sprzyjające warunki dla tworzenia. Tosprawia, że do wyścigu stanęły największe miasta pra-gnąceprzyciągnąć tą nową klasę. W praktyce oznacza to,że miasta muszą zaoferować:l Ciekawą i atrakcyjną ofertę kulturalną.l Najnowsze rozwiązania technologiczne.l Międzynarodową otwartość (niezależnie czy
  • 85. 86 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychsą należący do niego ludzie i ich umiejętności,talent i pomysły.− Kreatywni twórcy skupiają się wokół takichlokalizacji, które przyciągają ich:1. otwartością (G. Törnqvist)2. infrastrukturą transportową (A.E. Andersson)3. 3xT: talentem, technologią, tolerancją (R. L. Flo-rida)− Dodatkowo w kontekście rozwoju sektorówkreatywnych można dostrzec, że następujeodejście od tradycyjnych ścieżek rozwoju regio-nów,na rzecz nowych. Zmiana przede wszystkimpolega na tym, że to nie biznes (powstające firmy)przyciągają ludzi, a ludzie korzystając ze swoichumiejętności rozwijają biznes.Ocena atrakcyjność miastaz perspektywy kreatywnychtwórcówWśród prowadzonych badań dotyczących rozwoju sekto-rówkreatywnych w konkretnych lokalizacjach, na uwa-gęzasługują również, a może nawet przede wszystkimte, które opierają się o opinie i odczucia samych zainte-resowanych.Badanie przemysłów kreatywnych przepro-wadzonejako jedno z pierwszych w Polsce obejmowałoobszar metropolitarny Warszawy a jego wyniki zaprezen-towanezostały w raporcie Sektor Kreatywny w Warszawie– potencjał i warunki rozwoju (Grochowski 2010).koncepcji 3xT, to prezentują nowe spojrzenie na rozwójsektora w danej lokalizacji i prezentują pewne „konse-kwencjepraktyczne”. Wymuszają zmianę postrzeganiaścieżek rozwoju regionalnego i zastąpieniu nowymi.Rys. 4.2. Różnice pomiędzy tradycyjnymi i nowymi koncepcjamidotyczącymi ścieżek rozwoju miast i regionu (na podst. wniosków zprojektu ACRE).Dotychczasowe koncepcje zakładały przyciąganie du-żychfirm, które to tworzyły miejsca pracy. Tym samymzatrudniając mieszkańców, a to przyczyniało się do roz-wojugospodarczego. W nowym postrzeganiu punktemwyjścia są ludzie kreatywni, to oni o ile mają zapewnioneodpowiednie warunki, tworzą miejsca pracy na początekdla siebie, a z biegiem czasu również i dla innych, poprzez„efekt mnożnikowy”.Jak już wspomniałam koncepcja ta nie ma na celu zbu-rzenieprzyjętych schematów, a ich dopełnienie. Władzemiast powinny zwrócić uwagę, że dotychczas oferowanewsparcie dla rozwoju biznesu, w odniesieniu do sektorówkreatywnych może nie być adekwatne. Wymaga ono po-dejmowaniaodmiennych działań, niż w przypadku wspie-raniarozwoju tradycyjnych sektorów.Podsumowując zaprezentowane do tejpory koncepcje należy pamiętać, że:− w latach 80 XX wieku rozpoczęła się analizasektora kreatywnego pod kątem atrakcyjnościlokalizacji− Największą wartością sektorów kreatywnych
  • 86. Tradycyjne koncepcje Nowe koncepcjetworzenie dobrych warunkówdo przyciągania kreatywnych i przedsiębiorczychludzi (np. atrakcyjnośc miejsc zamieszkaniai przestrzeni publicznej, poczucie bezpieczeństwa,atmosfera tolerancji)migracje kreatywnych i przedsiębiorczychludzi do atrakcyjniejszych lokalizacjizakładanie przez ww. ludzi firm w tychatrakcyjnych lokalizacjachpowstawanie nowych miejsc pracy i wysokietempo wzrostu gospodarczego w wyniku efektumnożnikowegoTworzenie dobrych warunków do przyciąganiabiznesu (np. niskie podatki, rozwiniętainfrastruktura materialna)lokalizacja firmpowstawanie nowych miejsc pracyi wysokie tempo wzrostu gospodarczegomigracje ludzi (pracowników ww. firm)Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 87
  • 87. 88 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychBadani przedsiębiorcy pytani byli o atrakcyjność Warsza-wyjako miejsca na prowadzenie kreatywnego biznesu.Odpowiedzi podzielić można na dwie kategorie. Pierwszałączy się z możliwościami jakie posiada Warszawa jakonajwiększe miasto w Polsce i równocześnie stolica. Są toczynniki związane ze stałymi cechami miasta, rozumiećprzez to należy że są one na równi dostępne dla wszyst-kichosób chcących założyć lub posiadających już firmę.Są to takie aspekty jak duży rynek zbytu towarów, cen-trumkultury i biznesu oraz miasto, w którym zaintereso-waćmożna unikalną ofertą. Czynniki te wynikają przedewszystkim ze specyfiki Warszawy jako miasta które jeststolicą Polski. Druga kategoria łączy się z właściwościa-minabytymi przez badanych przedsiębiorców. Wpływana to fakt, że właściciele firm mieszkają w stolicy już odjakiegoś czasu. Przedsiębiorcy wyrobili sobie tym samympewne charakterystyczne umiejętności, które ułatwiająim życie i prowadzenie firmy w stolicy. Jest to chociażbydobra znajomość infrastruktury miasta, nawiązane kon-taktyi znajomości, a także wypracowane własne sposobyna funkcjonowanie w tym mieście.Rys. 4.3. Czynniki atrakcyjności Warszawy według przedsiębior-cówkreatywnych, na podst. raportu Sektor Kreatywny w Warszawie –potencjał i warunki rozwoju (Grochowski 2010).Analizując powyższe wyniki można dojść do wniosku,że właściciele firm biorą pod uwagę cechy szczególneWarszawy, które sprzyjają zakładaniu i prowadzeniudziałalności gospodarczej (stolica kraju). Równocześnieistotne okazuje się wcześniejsze poznanie miasta, któreułatwia przedsiębiorcom zarówno start, jak i dalszy suk-cesywnyrozwój firmy (np. nabyte kontakty).Warszawę na podstawie otrzymanych wyników możnascharakteryzować następująco: po pierwsze dokonaćmożna podziału na dzielnice silnie uprzemysłowione (np.Wola, Śródmieście) i mieszkalne (np. Białołęka). Analizującrozmieszczenie firm funkcjonujących na terenie całegomiasta można dostrzec skupienie się ich głównie w częściśródmiejskiej, chociaż z roku na rok obserwuje się stałeprzemieszczanie się instytucji i firm w kierunku zachod-nimi południowo zachodnim. Procesy te zmniejszająskalę natężenia zjawiska, jakim jest skupianie się przed-siębiorstwwokół centralnej części miasta. Firmy, w co-razwiększym stopniu zaczynają rozwijać się już nie tyl-kow tych kluczowych lokalizacjach, ale ich niewielkieskupiska dostrzegalne są na terenie całego miasta. To„swobodne rozmieszczanie” firm prowadzi do wniosku,że w Warszawie zaczyna rozwijać się sektor kreatywny.W ten sposób właściciele kreatywnych firm starają sięobniżać koszty prowadzenia działalności jako siedzibęswojego przedsiębiorstwa wybierając własne mieszkanie.Stąd firmy pojawiające się w dzielnicach, w których do-tychczasowyzwiązek z biznesem był bardzo niski.Wnioski z przeprowadzonych badań pozwalają dodat-kowoscharakteryzować kreatywnych przedsiębiorcówstolicy Polski dzieląc ich na dwie grupy. Pierwsza to ci,którzy w Warszawie urodzili się i wychowali, a następniepodjęli decyzję o założeniu firmy. Drudzy przyjechali dotego miasta uczyć się (liceum, studia), a później otworzylidziałalność gospodarczą. Co ciekawe nie było wśród ba-danychosób, takich które specjalnie zamieszkały w War-szawie,aby założyć firmę.
  • 88. Ośrodek miejski, w którym różnorodneaktywności kulturalne są stałym elemen-temgospodarki miasta oraz życia miesz-kającychw nim ludzi. Co więcej zbudowanesą one zarówno na silnej społecznej jaki kulturalnej infrastrukturze oraz mają re-latywniewysoki poziom zatrudnienia osóbz sektora kreatywnego. Dodatkowo miastokreatywne cechuje wysoki poziom atrak-cyjnościżycia kulturalnego, co przyczyniasię w znacznym stopniu do inwestowaniaw jego rozwój przez mieszkające w nim oso-byPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 89(UNCTAD 2010).Zaprezentowana definicja bardzo szczegółowo prezen-tujecharakterystykę kreatywnego miasta. Łączy w sobiewzajemne oddziaływanie kilku płaszczyzn. Zostają onezaprezentowane w formie grafiki, gdzie wielkość po-szczególnychelementów należy odczytywać jako wiel-kośćwpływu jaki wywierają na siebie nawzajem.Rys. 4.5. Podstawowe elementy kształtujące kreatywne miasta(na podst. UNCTAD 2010).Powyższe trzy elementy kształtujące kreatywne miastato kultura, społeczeństwo oraz gospodarka. Jak prezen-tujeto rysunek poszczególne płaszczyzny przenikają sięwzajemnie. Rozumieć przez to należy, że są od siebie uza-leżnione.Wpływając na siebie kształtują nie tylko siebieW raporcie dodatkowo znalazły się mocne i słabe stro-nyWarszawy jako miejsca do prowadzenia kreatywnegoprzedsiębiorstwa. Mocne strony pokrywają się w dużejmierze z elementami wskazywanymi przy ocenie atrak-cyjnościWarszawy. Uwagę przykuć powinny za to sła-bestrony. Gdzie zgodnie z tezami A.E. Anderssona, kre-atywniprzedsiębiorcy narzekają na problemy związanez niewystarczająco rozwiniętą infrastrukturą miasta.Rys. 4.4. Mocne i słabe strony Warszawy, jako miasta przyjaznegosektorom kreatywnym, na podst. raportu Sektor Kreatywny w Warszawie– potencjał i warunki rozwoju (Grochowski 2010).Wnioski zaprezentowane w raporcie Sektor Kreatywnyw Warszawie – potencjał i warunki rozwoju powstał w 2010roku i stał się podstawą do rozpoczęcia w stolicy wieluinicjatyw mających na celu poprawę sytuacji sektorówkreatywnych. Dodatkowo zgromadzone w nim wnioskipochodzące właśnie od samych twórców kreatywnychbyły i nadal są bazą dla przeprowadzanych w później-szymczasie badań i tworzenia polityki opartej o wspiera-nierozwoju tego sektora.Co nazywamykreatywnym miastem?Zatem co tak naprawdę kryje się pod terminem kreatyw-nychmiast? W Creative Economy Report (UNCTAD 2010)można znaleźć definicję, która mówi że jest to:
  • 89. 90 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychStolica PolskiNajwiększe miasto w krajuCentrum biznesu i kulturyMiasto stwarzające możliwościze względu na powyższe czynnikiZnajomość typologii miejskiejWyrobione kontakty i znajomościWypracowane własne sposoby na życiew tym mieście (np. umiejętnośćunikania korków)
  • 90. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 91l Podstawowa zaletą Warszawy jestróżnorodność funkcjonujących w niej firml Miejsce siedzib lub przedstawicielstwazagranicznych firml Warszawa jest lokalizacją prestiżowąl Miejsce zamieszkania zamożnych klientówl Duża dynamika rozwoju miasta przez coprzyciąga architektówl Koncentruje życie biznesowe, kulturalnei medialne całego krajul Problemy transportowe / transport publicznyl Metro nie jest rozbudowywane w odpowiednimtempiel Wieczne korkil Powiększające się strefy płatnego parkowania,jednocześnie brak miejscl Wysokie czynsze / koszty wynajęcia lokalul Wysokie koszty życia, tempo życia w mieście /sposób funkcjonowania jego mieszkańców
  • 91. KulturaSpołeczeństwoGospodarkanawzajem, ale również całość jaką tworzą, czyli miasto.Warto wyjaśnić co kryje się pod wspomnianymi płaszczy-znami,tworzącymi kreatywne miasta:l Społeczeństwo – są to przede wszystkim miesz-kańcy.Ludzie, jak zauważa Charles Landry sąnajcenniejszym zasobem danego miasta (2000).l Gospodarka – pod tym hasłem oprócz elementówłączących się z rozwojem ekonomicznym należyrównież wziąć pod uwagę politykę prowadzonąprzez osoby ją stanowiącą w danym mieście.l Kultura – to wszystko co dane miasto może zaofe-rowaćswoim mieszkańcom w zakresie rozrywekkulturalnych. Będą to zarówno stałe elementy in-frastruktury92 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych(np. puby, restauracje, teatry, zabytki,itd.), jak i odbywające się raz na jakiś czas specjal-nieorganizowane wydarzenia (np. festiwale).To co podkreślane jest przede wszystkim w definicji ra-portuUNCTAD to szczególna rola kultury. Miasta kre-atywneprzyciągają mnogością rozrywek kulturalnych.Wszechobecna kultura na stałe wpisuje się w krajobrazmiasta, oddziałując w ten sposób na społeczeństwo orazna gospodarkę. Jednak czy rozwijając wyłącznie kultu-ralneelementy miasta, można mieć pewność że staniesię ono miastem kreatywnym? Odpowiedź brzmi: nie.W dużym stopniu będzie to zależało od możliwości przy-ciągnięciai zatrzymania kreatywnych jednostek (twór-cówi pracowników sektora kreatywnego). Wpływają na tow różnym stopniu trzy wymienione płaszczyzny, a sukceszależy od wypracowania równowagi pomiędzy nimi.
  • 92. dostrzeżono rozwój sektora kreatywnego i tych, którezwróciły uwagę na wagę jaką należy przypisywać zarów-norozwojowi kreatywności jak i wiedzy, tworzenie polity-kipowinno być skierowane właśnie w stronę wdrażaniatakich rozwiązań, które pozwolą jednostką tego sektorarozwijać się.Droga miast do kreatywnościCo więc robią miasta, aby móc poszczycić się zaszczyt-nymtytułem „kreatywne” przed swoją nazwą? Jedynazasada, to brak zasad - oczywiście w pozytywnym tegosformułowania znaczeniu. Jak już wspominałam, nie makreatywnego miasta bez kreatywnych mieszkańców. Lu-dzie,ich umiejętności i talenty to unikalny oraz mocnoograniczony zasób. Miasta rywalizują między sobą nietylko o przyciągnięcie kreatywnych twórców i zatrzyma-nieich u siebie, ale również o stworzenie jak najkorzyst-niejszychwarunków dla aktywacji i rozwoju talentówswoich stałych mieszkańców. O wiele trudniej jest zainte-resowaćnowe osoby, niż podjąć próbę ożywienia aktual-nejsytuacji. Powróćmy do cytowanego już zdania o brakuzasad. Chociaż w prezentowanych planach rozwoju da-negomiasta znaleźć można najróżniejsze pomysły, pro-pozycjei nieustannie uaktualnianą ofertę rozrywek, totrudno doszukać się przykładów przypadkowości w po-dejmowanychPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 93działaniach.Wszelkie decyzje dotyczące przyszłości miast opierają sięo szereg badań oraz analiz spośród których wybiera sięte realne do wykonania i (wydawać się mogło) najbardziejCharles Landry (2000) podkreśla natomiast rolę ludzi,jako największego zasobu posiadanego przez miasta.Nie chodzi o posiadane przez nich materialne bogactwo,a o cechy charakteru oraz osobowości, które odróżnia-jąich od siebie. Jest to m.in. inteligencja, wyobraźnia,kreatywność, talent. Skoro ludzie są unikatowym zaso-bemmiast to właśnie on będzie determinował, wpływałi kształtował przyszły jego rozwój. W zależności od róż-norodnościi kreatywności zarówno mieszkańców danejlokalizacji jak i osób, które stanowią w niej politykę zale-żećbędzie przyszłość rozumiana jako rozwój i zmianana lepsze miast. To właśnie ten aspekt wpływa na fakt,że nie tylko miasta o olbrzymim kapitale na rozwój suk-cesywniesię rozwijają. Coraz głośniej jest o miastach,w których to pomysłowość mieszkańców przyczyniła siędo zwrócenia oczu w stronę, w którą nikt do tej pory niepatrzył. Stawianie ludzi na piedestale i przez ich pryzmatbudowanie polityki rozwoju danego miasta czy regionu tospora zmiana dotychczas przyjętych sposobów myśleniai funkcjonowania. Słowem klucz jest kultura, która przy-ciągajednostki szczególnie kreatywne i pozwala im sięrozwijać i tworzyć, a przez to zmieniać dotychczas skost-niałesposoby działania (Landry 2000).Kreatywność i wiedza staną się podstawą miejskiej go-spodarkiprzyszłości. Miasta stawiają na ciągły rozwójw myśl zasady kto się nie rozwija ten się cofa. Przed sta-nowiącymipolitykę miast pojawia się wyzwanie. W jakisposób rozwijać się, aby sprostać wymaganiom miesz-kańcówprzy wykorzystaniu posiadanych, w pewiensposób ograniczonych zasobów? W miastach, w których
  • 93. 94 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychWrocław może rywalizować z wielkim miastem jakimjest np. Tokio, które może przeznaczyć olbrzymie kwotyzarówno na tworzenie strategii, jak i jej wdrażanie. Isto-tącharakteryzowanej przeze mnie rywalizacji jest stałepodwyższanie poprzeczki oraz adekwatność podejmowa-nychdziałań do realnych potrzeb i oczekiwań. Sukcesemkreatywnych miast nie jest dążenie do stawania się iden-tycznymi,ale do wykorzystywania posiadanych zasobóww nowy, bardziej kreatywny sposób w skali danej lokali-zacji.Czy to oznacza, że rozwój miast na dużą skalę nie jestmożliwy? Oczywiście, że nie, ale nie wszystko na raz. Mia-stana drodze do wypracowywania swojej ścieżki rozwojuborykają się z rozwiązywaniem problemów, które swoimzasięgiem sięgają dalej niż w obrębie danej lokalizacji.Stwarza to okazję do włączenia do ich rozwiązania innemiasta. Strategia zostaje stworzona wspólnie z jednympartnerem lub nawet kilkoma i dotyczyć może pewnegowąskiego elementu funkcjonowania miasta, w ten sposóbinne pola nadal mogą pozostać obszarem konkurowa-niatych miast. Strategia w tym wypadku ma służyć niezmniejszeniu szans zaangażowanych miast na rozwójw danym obszarze, a raczej na wykorzystaniu wspólnychsił do rozwiązania trudnych i skomplikowanych proble-mów,z którymi nie udaje się zwyciężyć w pojedynkę. Za-temdobrą strategię powinno cechować przede wszyst-kimpolepszenie sytuacji jednostek biorących udział w jejwdrażaniu a nie szkodzenie innym.korzystne, biorąc pod uwagę możliwości danej lokalizacji.Wdrażając plan rozwoju, czyli inaczej mówiąc strategię(Wojdacki 2008; Wrana 2013), miasta oraz regiony mająna celu nie tylko rozwój. Znajdują się w bardzo konkuren-cyjnymśrodowisku, gdzie rywalizują z innymi miastamina wielu płaszczyznach. Zatem przyjęcie i realizacja stra-tegiinie oznacza, że sytuacja danego miasta musi być złalub dramatyczna, akcent stawiany jest na zmianę sta-nuobecnego w tym np. na wyprzedzenie konkurentów.Oznacza to, że działania podejmowane zostają poniekądna wyrost, aby w odpowiednim momencie nie być w tyle,ale móc konkurować na różnych polach nawet jeśli nadzień dzisiejszy rozwój w tych obszarach nie przynosizbyt dużych korzyści.W przypadku miast i regionów konkurowanie ze sobąnie ma na celu zniszczenia rywalów. Miasta rozwijającsię wypracowują w ten sposób strategię odpowiednią doposiadanych przez siebie zasobów - znajdują swoją indy-widualnąścieżkę rozwoju. Zwłaszcza biorąc po uwagę,że każde z nich posiada różnorodne, w pewien sposóbunikalne i niepowtarzalne cechy szczególne. Związa-nezarówno z lokalizacją, posiadanym dziedzictwemkulturowym, itp. Trudno podać przykłady w którychkonkurowanie miast i wypracowywanie własnej drogirozwoju udało się skopiować w jakiejś innej lokalizacji.Zasoby finansowe, polityka wewnętrzna, architekturamiasta mogą stać się asem w rękawie, który przyniesiesukces, ale zdarzyć się może że niewłaściwie wyekspono-waneatutów przyniesie straty dla miasta.W tym momencie nasuwa się myśl czy i w jaki sposób np.
  • 94. dzisiajwprzyszłoscikluczowe parametrykonkurowaniaPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 95Konkurowanie, rywalizacja i próby dopasowania ofer-tydanego miasta czy regionu do potrzeb twórców kre-atywnychto wyzwanie, gdyż wymaga zmiany utartychi dobrze znanych schematów. Sektor kreatywny różnisię od tradycyjnych sektorów pod wieloma względamichociażby sposobami w jaki omija istniejące bariery. Naj-łatwiejzjawisko to pokazać wykorzystując parametry ja-kimikonkuruje się w gospodarce klasycznej i kreatywnej(ECORYS 2009).Rys. 4.6. Różnice w konkurowaniu w gospodarce klasycznej i kre-atywnej(na podst. raportu ECORYS 2009).Dotychczas konkurowanie pomiędzy przedsiębiorstwa-miopierało się w głównej mierze na dwóch parame-trach:cenie i technologii. Firmy konkurowały ze sobąceną po jakiej oferowały dany produkt czy usługę lubtechnologią – najnowszymi rozwiązaniami w produkcji,zaawansowaniu technicznemu oferowanych produktówlub usług. Warto zauważyć, że w pewnym momencie kon-kurowaniew ten sposób doprowadza firmy do punktuw którym nie mogą sobie pozwolić na ponowne obniżenieceny lub zwiększanie budżetu na badania nad technolo-gią.Ze względu na swoją specyfikę konkurowanie z wy-korzystaniemceny czy technologii w dłuższej perspekty-wieosłabia przedsiębiorstwo, a na rynku pozostają tylkonajsilniejsi. Kiedy zaczynamy rozważać konkurowaniew przyszłości, biorąc pod uwagę sektory kreatywne,opierać się ona będzie na takich parametrach jak:umiejętności czy idee i pomysły. To od talentu danej oso-by,będzie zależało czy produkty lub usługa będzie kon-kurencyjnana tle innych. Dodatkowo to pomysły i idee
  • 95. 96 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychScharakteryzowano w nim ścieżki jakimi rozwijają sięmiasta nazwane już dzisiaj kreatywnymi. Co istotne róż-niąsię one od siebie zarówno historią, prowadzoną po-lityką,posiadanym dziedzictwem kulturalnym, w tymzabytkami, wielkością czy lokalizacją. Wpływa to na od-miennośćpodejmowanych w nich działań mających nacelu podnoszenie ich atrakcyjności dla rozwijania sięsektora kreatywnego. We wspomnianym raporcie różno-rodneczynniki, którymi konkurują między sobą miastazostały rozdzielone na trzy płaszczyzny, z których każdazawiera w sobie bardziej szczegółowe podgrupy. Są to:l Dotychczas realizowane ścieżki rozwoju miastal Unikalne zasoby i charakterystyka lokalizacjimiastal Nadanie wysokiej wagi dla rozwoju istniejących jużsieci kontaktów osobistych mieszkańców miastaPod terminem „ścieżki rozwoju” kryją się funkcje jakiepełni dla otoczenia miasto, którego wsparcie ma doty-czyć.Istotny jest fakt, czy dane miasto jest stolicą kraju,czy może największym miastem w danym regionie, czynp. województwie. Poziom edukacji mieszkańców, w tymdostęp do np. uczelni wyższych, to również bardzo ważnyczynnik a odpowiedzialność za jego kształtowanie leży postronie stanowiących politykę. Kolejny element to polity-kaprowadzona dla danego miasta na przestrzeni wcze-śniejszychlat. Dodatkowo nie powinno się rozpoczynaćnowych działań, bez analizy dotychczasowych.będą przede wszystkim kartą przetargową w zdobywaniuklientów, a tym samym w konkurowaniu na rynku.Ta mająca pojawiać się w przyszłości zmiana w konku-rowaniuwymaga przygotowania się na nią z punktu wi-dzeniatworzonej polityki dla danego miasta czy regionu.Sektory kreatywne małymi kroczkami, jeszcze dość nie-śmiałozaczynają zmianę zastanego porządku i choć wy-dajesię, że jest ich jeszcze niewiele, to powoli, ale z corazwiększą siłą zaznaczają swoją obecność.Co czyni miasta konkurencyjnymi?Zatem czas odpowiedzieć sobie na podstawowe pytania:co czyni miasta konkurencyjnymi? Na podstawie analizyjakich czynników można projektować najlepsze, z punktuwidzenia możliwości danego miasta, rozwiązania? Odpo-wiedzina te oraz inne powiązane pytania odszukać moż-naw raporcie Making Creative-Knowledge Cities (2010).Raport Making Creative-Knowledge Cities (2010)powstał na bazie doświadczeń wypracowanychw projekcie ACRE. W badaniach brało udział 13europejskich miast. Międzynarodowe konsor-cjumprowadzone przez uniwersytet Amsterdam-skiwskazuje trzy kluczowe aspekty, które należywziąć pod uwagę tworząc i wdrażając politykę,która ma za zadanie wspierać kreatywne loka-lizacje.Waga jaką należy przywiązywać do tychtrzech aspektów została opisana w wymienionymraporcie wykorzystując przykłady badanychmiast.
  • 96. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 97Pod terminem „lokalizacja” kryją się wszelkie cechyszczególne wyróżniające dane miasto na tle innych.Mogą stać się podstawą do wzmocnienia planowanychaktywności organizowanych w mieście. Niezwykle istot-nesą działania marketingowe pozwalające na budowaniei utrwalanie wizerunku miasta, korzystając z jego zaso-bówlokalizacyjnych. Na dane miasto powinno się patrzećjako na całość. Składa się na nią kilka płaszczyzn, w tymnp. rynek mieszkalny, usługowy, możliwości spędzaniawolnego czasu oraz rynek pracy.Pod terminem „sieci kontaktów osobistych” kryją sięwszelkie osoby oddziaływujące np. na prowadzenie domu,decyzje o lokalizacji biznesu, jak i o tym czy zostać w da-nymmieście na stałe czy nie. Istotne dla rozwoju siecikontaktów są ośrodki naukowe, zarówno uczelnie jaki szkoły. Rozwój sektorów kreatywnych sprzyja kształ-towaniusię klastrów w ramach których korzysta sięwzajemnie z usług osób do nich należących. Wspieranierozwoju sieci kontaktów sprzyja powstawaniu klastrów,a to z kolei przyczynia się do rozwijania biznesu nie tylkow ramach tego sektora kreatywnego.Rys. 4.7. Elementy wpływające na konkurencyjność miast, napodst. raportu Making Creative-Knowledge Cities (2010).Wyniki projektu ACRE mają na celu wskazanie możliwychkierunków rozwoju polityki regionalnej dla organów jąstanowiących biorąc pod uwagę pewne szczególne cechymiast, które narzucają w różnym stopniu stronę w którązmierza ona już od dawna.
  • 97. 98 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychrąc pod uwagę ogólne tendencje. Aktualnie można śmiałowymienić kilka miast, które kojarzą się z kreatywnością.Warto zastanowić się co wpływa na ich rozpoznawalnośćoraz jakie strategie rozwoju przyjęły najbardziej kre-atywnemiasta w Polsce.Firma Brief for Poland (2011) przeprowadziła za pomocąswojej strony internetowej sondaż dotyczący kreatywno-ściwybranych jedenastu polskich miast. Znalazły się tamzarówno największe miasta jak Warszawa czy Kraków,jak i mniejsze typu Lublin czy Katowice.Rys. 4.8. Najbardziej kreatywne miasta w Polsce (na podst. Brieffor Poland 2011).Wyniki kształtują się następująco: na pierwszym miejscuz największą liczbą głosów znalazł się Wrocław (26%).Następnie pojawia się Łódź (18%), a czołówkę z trzecimmiejscem na podium zamyka Poznań (14%). Warszawapojawia się na piątym miejscu (10%), a przed nią uloko-wałsię Lublin (11%). Kolejna jest Gdynia (5%), a następniez taką samą ilością głosów Kraków i Szczecin (po 4%). Ze-stawieniezamyka Gdańsk, Bydgoszcz i Katowice którymrównież udało się zgromadzić taką samą liczbę głosów,co daje im po 3% spośród wszystkich.Wrocław w niniejszym zestawieniu wygrywa znaczącąilością głosów. Miasto Łódź, które znajduje się na drugimmiejscu traci, aż 8%, co stanowi prawie trzy razy tyle, coilość głosów uzyskana przez miasta lokujące się na ostat-niejpozycji. Warto zaznaczyć, że Warszawa traci 16%,a trójka ostatnich, czyli Gdańsk, Bydgoszcz i Katowice, aż23% ( ! ).Raport powstał dla tych, którzy dostrzegli wzrost sekto-rówkreatywnych w swoich miastach czy regionach. War-tozwrócić uwagę na dwa główne wnioski płynące z prze-bieguprojektu:1) Nie istnieje jeden zestaw wskazówek, które należywdrożyć, aby właściwie wspierać rozwój sektorówkreatywnych.2) Istnieją pewne uwarunkowania miast, które powin-nybyć drogowskazem do tworzenia i wdrażaniapolityki rozwoju.Podsumowując, nie ma jednego, łatwego i szybkiegorozwiązania, które będzie sprzyjało zarówno rozwojo-wimiast, jak i sektora kreatywnego. Miasta różnią sięmiędzy sobą lokalizacją, polityką, zarządzaniem, stylemżycia mieszkańców, chociaż dotykają ich równocześniepewne tendencje, które są takie same przynajmniej dlakrajów europejskich, jak przykładowo potrzeba zapew-nieniapracy, inwestycji i przyciągania utalentowanychi posiadających unikalne kompetencje ludzi. W raporcienie znajdują się gotowe rozwiązania, prezentuje on nato-miastciekawe sposoby funkcjonowania miast biorącychudział projekcie i w ten sposób pokazuje jak wiele płasz-czyznmoże objąć tworzenie polityki dla danego miasta.Przykłady kreatywnychmiast w PolsceModa na „kreatywność” miast w Polsce pojawiła się sto-sunkowoniedawno co nie jest niczym wyjątkowym bio-
  • 98. Najbardziej kreatywnemiastarunek, ale przede wszystkim zwróciła oczy młodych ludziw stronę tej lokalizacji. Wrocław kreuje swój wizeruneknie tylko w Polsce, ale i za granicą, wspomnieć można ha-słoZakochaj się w mieście, o którym wcześniej nie słyszałeśPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 99(www.gazetawroclawska.pl).Łódź, to miasto postrzegane przez pryzmat czterechkultur – rosyjskiej, niemieckiej, żydowskiej i polskiej,Przyjrzyjmy się zatem wybranym działaniom organizo-wanymprzez miasta, które zdobyły największą ilość gło-sów,czyli we Wrocławiu, Łodzi i Poznaniu.Pierwsze miejsce Wrocławia nie jest dużym zaskocze-niem.To zdecydowanie zasłużone miejsce, które nie bę-dziełatwo przejąć. Spójna strategia promocyjna miasta,z kampanią WrocLOVE na czele, nie tylko ociepliła wize-
  • 99. 100 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychPolskie kreatywne miasta i organizowane przez nie wy-darzeniaz roku na rok gromadzą wokół siebie nie tylkomieszkańców danej lokalizacji i okolic, ale przyciągają fa-nówdanej dziedziny (np. design – Wrocław, moda – Łódź)spoza granic kraju. Jednak różnica pomiędzy skalą dzia-łańw rodzimym kraju, a na przykład Nowym Yorku (jed-nymz bardziej rozpoznawalnych kreatywnych miast naświecie) jest olbrzymia. Wpisując w wyszukiwarkę Go-ogle(czerwiec 2013) hasło kreatywny Wrocław pojawiasię 627,000 wyników. Stosując ten sam zabieg do War-szawy,jako największego miasta w Polsce, wyników jest2,190,000. Wpisując kreatywny Nowy Jork (ang. CreativeNew York) pojawia się, około 627,000,000 wyników ( ! ).Przyjrzyjmy się zatem jak tworzenie kreatywnego mia-stawygląda w Nowym Jorku. Przede wszystkim nie spo-sóbnie wspomnieć o kreatywnym tygodniu (ang. Cre-atveWeek New York - CWNY), który przyciąga pasjonatówreklamy, designu oraz mediów cyfrowych. To niezwykleduże wydarzenie na które składają się wystąpienia za-praszanychgości, wystawy czy pokazy. W Nowojorskimkreatywnym tygodniu udział bierze ponad pięć tysięcyosób z więcej niż 25 krajów. W czasie obchodów CWNY roz-dawanesą nagrody, m.in. za najlepszy spot reklamowy.Powołując się na dane z raportu Creative New York. Centerof an Urban Future. (2005) warto wskazać jak wiele firmi organizacji działa w obrębie sektora kreatywnego nieza-leżnieod wdrażanej strategii miasta oraz innych przed-sięwzięć. W Nowym Jorku mieści się:które odcisnęły i nadal odciskają istotny ślad w rozwo-jutej lokalizacji. Słowem klucz jest bogata kultura, któradostrzegalna jest w organizowanych wydarzeniach, fe-stiwalachi rozrywkach. Łódź od 2011 sukcesywnie pro-wadzikampanie wizerunkowe i promocyjne. Pierwsza pt.Czy wiesz, że w Łodzi…(2011) za pośrednictwem biorącychw niej udział przedsiębiorców prezentowała obraz mia-stakreatywnego i innowacyjnego. Na drugą kampanię pt.Łódź kreuje (2012) udało się pozyskać środki z funduszyeuropejskich co pozwoliło na zwiększenie skali podejmo-wanychdziałań. Kolejna kampania promująca tym razemwydarzenia muzyczne nazwana została W Łodzi będziegłośno (2013). To tylko kilka wybranych spośród wielu wy-darzeńorganizowanych na ternie Łodzi (www.kreatyw-nalodz.pl).zDo rozpoznawalności Poznania przyczyniła się przedewszystkim głośna kampania pt. Poznań – miasto know-how. Ciekawy zwłaszcza dla studentów okazać się możeportal dostępny na stronie www.poznanprzyciaganajlep-szych.pl. Znaleźć tam można zarówno informacje o po-znańskichuczelniach, jak i spróbować swoich sił w grzeo nazwie ciągotki, odkrywając przy okazji „ciągotki do Po-znania”.Na uwagę zasługuje również logo Poznania, któ-rezdecydowanie jest jednym z najbardziej rozpoznawal-nych.Logo składa się z sześciu liter tworzących nazwęmiasta, z czego pierwsze trzy są większe niż pozostałe,a zamiast standardowo używanej kreski nad „ń” znajdujesię gwiazdka „*”.
  • 100. łania mające wspierać kreatywnych twórców. Zatem nainformacje dotyczące efektywności wdrażanych rozwią-zańi oferowanej pomocy trzeba będzie poczekać.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 101ZakończenieOczy wielu osób zwrócone są dzisiaj w stronę kreatyw-nychmiast będących symbolem rozwoju kreatywnychsektorów w danej lokalizacji. Jedni patrzą z zaciekawie-niem,inni ze sceptycyzmem, jeszcze inni uważają, że tokierunek przyszłości rozwoju gospodarki, inni machająlekceważąco ręką twierdząc, że to tylko chwilowa moda.Ostateczny werdykt jeszcze nie zapadł a grupy reprezen-tująceodmienne stanowiska przerzucają się argumen-tamiza i przeciw. Kto ma rację? Tak naprawdę nie ma toznaczenia. Sektory kreatywne, które wybrały miasta jakolokalizacje sprzyjające ich rozwojowi stają się interesu-jącenie tylko ze względu na pobudzanie gospodarki, aleprzede wszystkim ze względu na pobudzanie kreatyw-ności,współpracy oraz świeże spojrzenie na dobrze zna-nejuż zjawiska. W kreatywnych miastach zachęca sięi wspiera twórczość rozumianą tak szeroko jak to tylkomożliwe. Głównym celem staje się pobudzanie społeczno-ścido działania, inspirowania siebie i innych, aby w tensposób wspólnie stymulować wzrost gospodarczy. Czyzatem miasta kreatywne staną się złotym środkiem nawszechobecny kryzys gospodarczy? Na tę odpowiedź bę-dzietrzeba jeszcze trochę zaczekać.l więcej niż 2000 non-profitowych organizacji zajmu-jącychsię sztuką i kulturą,ponad 500 galerii sztuki,l około 2300 firm oferujących usługi projektowe,l więcej niż 1100 firm reklamowych,l niemal 700 wydawców książek i czasopism,l 145 firm posiadających studia filmowe lub/i zajmu-jącychsię produkcją.Co ciekawe we wspomnianym raporcie znalazły się rów-nieżwyzwania przed jakimi staje sektor kreatywny w No-wymJorku. Wymienić można m.in. wysokie koszty wyna-jęciapowierzchni niezbędnych do wykonywania pracy,generalny brak umiejętności biznesowych osób pracują-cychw sektorze kreatywnym, presja dostosowania tra-dycyjnychmodeli biznesowych do tworzonych kreatyw-nychfirm, bariery w docieraniu do pożądanych rynkówzbytu oraz duży wpływ stale zmieniających się rozwiązańtechnologicznych.Chociaż nie wszystkie problemy pokrywają się z tymi wy-mienianymiprzez kreatywnych przedsiębiorców z War-szawy,to można dostrzec pojawiające się podobieństwa.Sektor kreatywny czy kształtuje się w Polsce, czy w USAzmaga się z problemami w prowadzeniu działalności,dlatego wsparcie ze strony osób odpowiedzialnych zakształtowanie polityki danego miasta jest tak istotne.Oba raporty charakteryzujące sektor kreatywny zarów-now Warszawie, jak i w Nowym Jorku przeprowadzonezostały kilka lat temu. W tym czasie podjęte zostały dzia-
  • 101. 102 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychhttp://acre.socsci.uva.nl/documents/Creative-KnowledgeCities-v3-lo-wres.pdf (dostęp 10.06.2013).--Strona internetowa gazety The Guardian: www.theguardian.com/politics/2013/jul/30/david-cameron-music-playlist-g8-leaders (dostęp15.06.2013).--Strona internetowa Gazety Wrocławskiej: www.gazetawroclawska.pl/artykul/501256,wroclaw-promuje-sie-w-londynskim-metrze,id,t.html?cookie=1 (18.06.2013).--Strona internetowa kampanii promującej miasto Poznań: www.po-znanprzyciaganajlepszych.pl (dostęp 18.06.2013).--Strona internetowa miasta Poznań: www.poznan.pl (dostęp18.06.2013).--Strona internetowa miasta Wrocław: www.wroclove.info (dostęp18.06.2013).--Strona internetowa portalu Brief for Poland: wyniki sondażu ankieto-wegona najbardziej kreatywne miasto w Polsce (2011), www.brief.pl/dzial,brief_for_poland.html (dostęp 15.06.2013).--Strona internetowa portalu Kreatywna Łódź: www.kreatywna.lodz.pl(18.06.2013).--Strona internetowa projektu ACRE: www.acre.socsci.uva.nl (dostęp05.06.2013).--Strona internetowa wydarzenia Creative Week in New York www.creativeweek.com (dostęp 15.06.2013).--Stryjakiewicz, T., Demograficzne i społeczne czynniki rozwoju sektorakreatywnego, w: red. Potrykowska, A., Orzełek, E. (2010) Biuletyn 55,Warszawa: Rządowa Rada Ludnościowa.--Törnqvist, G., Creativity and the renewal of regional life, w: red.Buttimer, A. (1983) Creativity and context. Lund Studies in Geography,Series B: Human Geography, No.50, pp.91–112.--United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD): Cre-Bibliografia--Andersson, Å.E. (1981) Structural Change and Technological Develop-ment.Regional science and Urban economics, Vol.11, No.3, pp.267-268.--Andersson, Å.E., Strämquist, U. (1988) K-Samhällets Framtid (Eng: Thefuture of the K-society), Prisma, Värnamo.--Andersson, D.E., Mellander, C., Analysing creative cities, w: red. Anders-son,D.E., Andersson, Å.E., Mellander, C. (2011) Handbook of CreativeCities, Wielka Brytania: MPG Books Group.--Florida, R.L. (2002) The Rise of the Creative Class: And how It’s Trans-formingWork, Leisure, Community and Everyday Life, Nowy Jork:Basic Books.--Florida, R.L. (2005) Cities and the Creative Class, Stany Zjednoczone:Psychology Press.--Grochowski, M. (2010) Sektor kreatywny w Warszawie: potencjał i wa-runkirozwoju, Warszawa: Creative Metropoles.--Keegan, R., Kleiman, N., Seigel, B., Kane, M. (2005) Creative New York.Center of an Urban Future, wydanie internetowe: http://portal.unesco.org/culture/en/files/29660/11370783573NYC_-_Creative_New_York_2005.pdf/NYC%2B-%2BCreative%2BNew%2BYork%2B2005.pdf(dostęp 18.06.2013).--Landry, C. (2000) The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators,London: Comedia - Earthscan Ltd.--Mackiewicz, M., Michorowska, B., Śliwka, A. (2009) Analiza potrzebi rozwoju przemysłów kreatywnych. Raport końcowy., Warszawa:ECORYS.--Musterd, S., Brown, J., Lutz, J., Gibney, J., Murie, A. (2010) Making Creati-ve-Knowledge Cities. A guide for policy making., wydanie internetowe:
  • 102. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 103ative Economy Report (2010), wydanie internetowe: http://unctad.org/es/Docs/ditctab20103_en.pdf (dostęp 10.06.2013).--Wojdacki, K.P. (2008) Konkurowanie i konkurencyjność miast w świetleteorii ośrodków centralnych W. Christallera, Zeszyty Naukowe Uniwer-sytetuEkonomicznego w Krakowie nr 757.--Wrana, K., Uwarunkowania i procesy rozwoju miast, w: red. Borsa,M., Koczar – Sikora, S., Raczek, M., Wrana, K. (2013) Śląskie StudiaRegionalne, Katowice: Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego,Vol.1, No.4, pp.7-16.--Wyszukiwarka internetowa www.google.pl (dostęp 10.06.2013).
  • 103. 104 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 104. biorstwo pomaga policzyć potencjał rynku i przygotowaćprognozę sprzedaży. Poznanie nabywcy i jego potrzebułatwia opracowanie działań marketingowych, w tymdziałań w obszarze komunikacji marketingowej. Bez ichpoznania nie byłoby także możliwe stworzenie skutecz-nejPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 105oferty rynkowej.ORIENTACJA PRODUKTOWAA ORIENTACJA RYNKOWAW SEKTORACH KREATYWNYCHSposób działania przedsiębiorstwa jest uwarunkowanywieloma czynnikami, zarówno zewnętrznymi, jak i zwią-zanymiz funkcjonowaniem samego przedsiębiorstwa1.Przedsiębiorstwa wybierają sposób działania, uważanyza skuteczny, w zależności od konfiguracji tych czyn-ników.Te sposoby działania nazywane są orientacjamidziałania przedsiębiorstwa2. Każda z tych orientacjiopiera się na pewnych założeniach dotyczących obsługi-wanychnabywców, na podstawie których kształtuje siędziałania rynkowe. Często spotykanymi rodzajami orien-tacjisą orientacja produktowa i orientacja rynkowa.Orientacja produktowa opiera się na założeniu, że na-bywcykierują się w swoich wyborach przede wszystkimjakością produktu. Poszukują więc lepszych produktów,a cena nie gra zasadniczej roli jako kryterium wyboru.Orientacja ta oznacza, że punktem wyjścia działań ryn-kowychfirmy jest sam produkt, a więc jego cechy tech-nicznei technologiczne, wzornictwo, opakowanie, wygląd.Wyrazem orientacji produktowej jest przeświadczenie,dr Jolanta Tkaczyk, dr Marcin Awdziej(Akademia Leona Koźmińskiego)Klienti marketingw sektorzekreatywnymWPROWADZENIECelem rozdziału jest zaprezentowanie typowych dlamarketingu podejść związanych z orientacją działaniaprzedsiębiorstwa, sposobem definiowania rynku orazszacowaniem potencjału i prognozy sprzedaży. Następ-niezostanie wskazany sposób podejmowania decyzjio zakupie przez nabywcę oraz instrumenty komunikacjimarketingowej ze szczególnym uwzględnieniem reklamyw kontekście sektora kreatywnego. Skuteczność działańmarketingowych w sektorze kreatywnym zależy bowiemod przyjęcia orientacji rynkowej przez przedsiębiorcę.Zdefiniowanie rynku, na jakim chce działać przedsię-
  • 105. 106 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 106. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 107
  • 107. 108 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychOrientacja rynkowa kieruje uwagę zarówno na nabyw-ców,jak i konkurentów4. Warunkiem odniesienia sukce-surynkowego jest zrozumienie istoty potrzeb nabywcówi zaspokojenie ich lepiej niż konkurenci.Zorientowanie działalności na nabywców oznacza ko-niecznośćuświadomienia sobie, czyje i jakie potrzebytrzeba zaspokajać i w jakim stopniu. W obliczu porażki,wiele przedsiębiorstw oferujących, w ich mniemaniu, „re-welacyjne”produkty, doszukuje się źródła niepowodzeńw tym, że klienci „nie docenili” ich oferty. W przypadkuorientacji produktowej dosyć dobrze uwidacznia się pro-blem,polegający na tym, że firmy postrzegają swoje pro-duktyi usługi jako pożądane przez nabywców. Ci ostatni,brakiem swoich decyzji o zakupie, nie potwierdzają po-wyższegozałożenia. Nie jest to jedyny powód niezadowa-lającejsprzedaży. Produkt może być niezły, a nawet jako-ściowolepszy od oferty konkurencji, jednak jego cena jestpostrzegana jako za wysoka, nabywcy nie mają możliwo-ścizakupu, lub w ogóle świadomości istnienia produktu.Konkurenci mogą z powodzeniem sprzedawać produktgorszy jakościowo, ale tańszy, łatwiej dostępny i lepiejznany nabywcom.Dylemat, który rodzaj orientacji jest lepszy, dotyczyw szczególności przedsiębiorców kreatywnych. Czystworzyć coś, co będzie zadowalające w sensie arty-stycznymczy coś, co przyciągnie uwagę nabywcówi się sprzeda? Może się wydawać, co zresztą sugeru-jąniektóre badania, że zaspokajanie potrzeb nabyw-cówjest sprzeczne z naturą kreatywnej twórczości.że „produkt obroni się sam”, a unikalna kombinacja jegocech wystarczy, by przyciągnąć nabywców. Jej konse-kwencjąjest konieczność nieustannego podnoszeniajakości oferowanych produktów, czy też wprowadzanieróżnorodnych innowacji. Problem w tym, że nabywcynie są często w stanie ocenić jakości produktu, ani zro-zumiećprzydatności nowoczesnych rozwiązań techno-logicznych3.W przypadku tej orientacji przedsiębiorstwowpierw wytwarza produkt, a następnie poszukuje zainte-resowanychnim nabywców. Innymi słowy- firma sprze-dajeto, co wytwarza.Powyższe podejście do biznesu można odwrócić, to zna-czynajpierw zidentyfikować potrzeby i oczekiwanianabywców wobec produktu lub usługi, a następnie wy-tworzyćje i zaoferować w sposób najbardziej przez na-bywcówpożądany. Jest ono charakterystyczne dla orien-tacjirynkowej, w myśl której działania przedsiębiorstwawynikają z potrzeb nabywców, których chce ono pozy-skaći utrzymać. W myśl orientacji rynkowej, wytwarzasię to, co się sprzedaje, czyli zaoferowany produkt, jegocena i sposób sprzedaży nie są określane przez przed-siębiorstwo(np. projektantów czy menedżerów), ale przezjego rynek docelowy, a więc obsługiwanych lub potencjal-nychklientów. Oznacza to, że ważniejsze jest zajmowaniesię klientami aktualnymi lub przyszłymi, niż własnymiproduktami lub usługami. Zdaniem klasyka marketinguTheodore Levitta, przedsiębiorstwo musi myśleć o sobienie jako o producencie i sprzedawcy produktów, ale jakoo nabywcy i o przychylności nabywców.
  • 108. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 109DEFINIOWANIE RYNKUW KATEGORIACH POTRZEBYDefiniowanie rynku oznacza odpowiedź na pytanie, na ja-kimrynku działa przedsiębiorstwo. Odpowiedź na to py-tanienie jest, jak może się wydawać, oczywista, chociażod niej zależy strategia marketingowa. W szczególnościma ona wpływ na intensywność konkurencji i rodzaj kon-kurentów,a także skalę substytucji, czyli zastępowaniaprzez nabywców naszej oferty innymi produktami lubusługami, z jaką będziemy mieli do czynienia. Rynek moż-nazdefiniować na dwa sposoby: w kategoriach produktulub w kategoriach potrzeby.Zdefiniowanie rynku w kategoriach produktuwymaga określenia następujących parame-trów:l rodzaju produktu (lub usługi), jaki oferujemy;l rodzaju potrzeby funkcjonalnej, jaką zaspakaja;l rodzaju nabywcy;l obszar zainteresowania przedsiębiorstwa (określo-negogeograficznie).Z kolei zdefiniowanie rynku w kategoriachpotrzeby będzie wymagało określenia:l rodzaju potrzeby funkcjonalnej, jaką zaspakaja;l rodzaju nabywcy;l obszar zainteresowania przedsiębiorstwa (określo-negogeograficznie).Co więcej, postuluje się niekiedy, że „biznesowe podej-ście”,na przykład w sztuce, owocuje produkcją łatwychw odbiorze, bezpiecznych i słabych dzieł, których odbior-cyniekoniecznie pragną. Należy jednak zaznaczyć, żedotyczyć to może wąskiej, wyedukowanej i krytycznej eli-ty.Zastosowanie orientacji rynkowej może rzeczywiścienapotykać pewne ograniczenia przy pewnych rodzajachtwórczości i sprawdzić się bardziej w przypadku rze-miosłartystycznych niż „wysokiej sztuki”. Granica mię-dzytymi dwoma, produktami o utylitarnym charakterzea obiektami o wyłącznie estetycznej wartości, jest trudnado wyznaczenia. Koncepcja sztuki, jako autonomicznegozjawiska, jest obecnie krytykowana; coraz częściej zwy-ciężastanowisko, że konkretne treści i style w sztuce sąnie tylko manifestacją twórczych koncepcji artystów, alew znacznej mierze odzwierciedleniem skomplikowanychinterakcji społecznych5.Przedsiębiorca uruchomiający biznes w sektorzekreatywnym, którego podstawowy cel jest celemkomercyjnym powinien stosować w swoim dzia-łaniuorientację rynkową.Wiele badań dowodzi związku pomiędzy stosowaniem tejorientacji a sukcesem rynkowym. Orientacja produktowamoże również doprowadzić do sukcesu, ale oferta przed-siębiorcykreatywnego powinna być wówczas unikalna,oryginalna, trudna do podrobienia i oczywiście pożądanaprzez potencjalnych nabywców.
  • 109. 110 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychRodzaj nabywcy:mieszkańcy miast powyżej 500 tysięcy miesz-kańców,w wieku 35 – 45 lat, obojga płci, z wyż-szymwykształceniem, o przeciętych zarobkachpowyżej 5000 złotych miesięcznie, selektywniei krytycznie podążający za modą, posiadającypodstawową wiedzę z zakresu historii sztuki,towarzyscy, lubiący spędzać czas z przyjaciółmi.Obszar zainteresowania:rynek ogólnopolski.Z powyższej definicji wynika, że działamy na rynku, naktórym sprzedawane są obrazy, a naszymi konkurenta-misą inni malarze, dostarczający, pod mniej lub bardziejznanymi nazwiskami, podobne (w sensie technologicz-nym)produkty w konkretnym przedziale cenowym (naktóry wpływ ma poziom zamożności konkretnych nabyw-ców).Analizując rynek, określając jego potencjał i planu-jącnasze działania marketingowe, weźmiemy pod uwa-gęwyłącznie rynek malarstwa w Polsce. Zdefiniowanierynku w kategoriach potrzeb będzie wymagało usunięciapierwszego parametru, czyli rodzaju produktu, resztakryteriów pozostanie bez zmian.Konsekwencje tego podejścia są jednak znaczące. Okazu-jesię, że te same potrzeby ci sami nabywcy mogą zaspo-koićna wiele różnych sposobów. Potrzebę obcowaniaz pięknem może zaspokoić nie tylko inny rodzaj dziełasztuki (np. rzeźba) lub rzemiosło artystyczne (ceramika,biżuteria etc.), ale równie dobry projekt ogrodu, wycieczkaZdefiniowanie potrzeby funkcjonalnej wymaga określe-niado czego służy produkt różnym grupom nabywcówi jakie spełnia funkcje (podstawowe czy też nawiązującedo potrzeb społecznych, osobistych). Dobrze jest zwizuali-zowaćprodukt w użyciu przez nabywców. Można zadaćsobie proste, ale istotne pytania: dlaczego mają go kupić,do czego może im służyć, w jakich sytuacjach z niego ko-rzystająi jak posługują się nim na co dzień? Ustalając ro-dzajnabywcy, określamy dla kogo konkretnie przezna-czonyjest dany produkt lub usługa. Dotyczy to zarównonabywców indywidualnych (konsumentów), jak i instytu-cjonalnych(organizacji, np. innych firm). Charakterysty-kanabywcy powinna być już jak najbardziej precyzyjnana etapie definiowania rynku - produkty „dla każdego”nie mają na rynku szans powodzenia. Z kolei obszar za-interesowaniaprzedsiębiorstwa oznacza terytorialnyzasięg działania firmy (np. regionalny, ogólnopolski, mię-dzynarodowy).Pozornie definicje te nie różnią się międzysobą, jednak konsekwencje, jakie mają dla działania fir-mysą znaczące. Ilustruje je poniższy przykład – obrazuolejnego.Rodzaj produktu:obraz (np. malarstwo abstrakcyjne, olejny),Rodzaj potrzeby funkcjonalnej:obcowanie z pięknem (indywidualna potrzebaestetyczna), udekorowanie mieszkania w okre-ślonymstylu, prezent, wywarcie wrażenia naznajomych (potrzeba prestiżu), inwestycja (na-bywcaoczekuje wzrostu wartości ekonomicznejdzieła w czasie).
  • 110. -JAK POLICZYĆ POTENCJAŁ RYNKUI PRZYGOTOWAĆ PROGNOZĘSPRZEDAŻY?Planowanie działań marketingowych wymaga oszaco-waniapotencjału rynku i prognozy sprzedaży. Nie oszu-kujmysię - oszacowanie potencjału rynku to trudnezadanie. Zarówno rynek, jak i sam produkt mogą byćzdefiniowane na różne sposoby, co prowadzić może doodmiennych prognoz wielkości rynku i jego potencjalnejwartości. Szczególnie trudne jest prognozowanie poten-cjałurynku i wielkości sprzedaży w przypadku nowych,innowacyjnych produktów lub nowych rynków. W tej sy-tuacjimożna polegać na doświadczeniu i intuicji.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 111Należy pamiętać o tym, że:l nie należy prognozować zbyt optymistycznie anizbyt ostrożnie;l trzeba przygotować się na różne sytuacje, któreodzwierciedlają różne warianty prognoz;l nie należy prognozować wyłącznie w oparciu o ak-tualnetendencje rynkowe, bo wzrost gospodarczyczy recesja nie trwają wiecznie. Prognoza sporzą-dzonaw wersji optymistycznej i pesymistycznejprzygotowuje do obydwu rodzajów sytuacji, obniża-jącw jakimś stopniu ryzyko nieprzyjemnej niespo-dzianki.do Florencji czy wizyta w muzeum. Potrzebę prestiżu za-spokoićmoże zarówno drogi samochód, jak i mieszkaniew odpowiedniej dzielnicy miasta, markowa odzież czyrasowy pies. Możliwości zainwestowania pieniędzy jestwiele- od nieruchomości po złoto i niezliczone produktyoferowane na rynku finansowym. Podobnie rzecz ma sięw sytuacji, gdy nabywca poszukuje prezentu, a różnorod-neprodukty i usługi konkurują między sobą o określonybudżet nabywcy. Skala substytucji jest szeroka, w zależ-nościod tego, jaka potrzeba nabywcy, którą teoretyczniemoże zaspokoić oferowany przez nas obraz, jest w kon-kretnejsytuacji dominującą.Oznacza to, że o zaspokojenie potrzeby nabywcy w rze-czywistościkonkuruje znacznie więcej oferentów, dzia-łającychna pozornie niczym nie związanych ze sobąrynkach (zdefiniowanych w kategoriach produktu).Nasi potencjalni nabywcy nie kupują obrazów, ale zupeł-nieinne produkty lub usługi, jednak zaspokajają tę samąpotrzebę, co nasza oferta.Z punktu widzenia marketingu dużo więcejdaje przedsiębiorcy zdefiniowanie rynkuw kategorii potrzeby.W praktyce, planując działania marketingowe, uwzględ-nieniesubstytutów i konkurentów z różnych rynkówmoże być trudne, jednak należy mieć świadomość, że na-bywcy,kierując się swoimi potrzebami, mogą wybieraćmiędzy wieloma różnymi ofertami, a potrzeby są najważ-niejszymmotorem ich działania.
  • 111. 112 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychPrzykład:Potencjał rynku odzieży w Polsce w roku 2013Według GUSu – badanie budżetów gospodarstw domowych –wydatki na odzież średnio to 500 zł rocznie na osobę (cenaC x ilość I)C x I = 500 zł / rokLiczba potencjalnych nabywców: 38 mln PolakówN = 38 mlnPotencjał rynku= N x C x I = 38 mln x 500 zł = 19 mld złPowyższy sposób jest bardzo prosty i, co zrozumiałe, nie-zbytdokładny. Metoda łańcuszkowa, opierająca się natakiej samej zasadzie, pozwala na uzyskanie dokładniej-szejprognozy. Polega ona na przemnażaniu przyjętychwielkości bazowych przez dowolną liczbę parametrówkorygujących, które uważa się za mające wpływ na sprze-dażna danym rynku.Posłużmy się przykładem wydawnictwa, oferującegoksiążki dla dzieci wieku 3-6 lat. Firma oferuje książkio edukacyjnym charakterze. Wykorzystując metodę łań-cuszkową,możemy policzyć potencjał rynku w następu-jącysposób:Potencjał sprzedaży rynku książek edukacyjnych dla dzieciw wieku 3-6 lat w Polsce= Populacja dzieci w wieku 3-6 lat× procent osób deklarujących zakup co najmniejdwóch książek dla dzieci rocznie× procent rodziców preferujących książki edukacyjneNależy pamiętać, że prognoza, nieważne jak dobrze przy-gotowana,jest tylko prognozą i w żadnym wypadku nieulegać złudzeniu i zamieniać jej na cele.Potencjał sprzedaży rynku jest to maksymalna wiel-kośćsprzedaży, jaką mogą zrealizować wszystkie firmydziałające na konkretnym rynku w określonym okresieczasu przy uwzględnieniu ich działań marketingowych,wydatków i pewnego zestawu niezależnych czynnikówrynkowych. Wielkość oszacowanego potencjału rynkupowinna być uwzględniana przy podejmowaniu decyzjio wejściu na dany rynek i intensywności naszych dzia-łań.Potencjał rynku pozwala też prognozować, czy danyrynek będzie konkurencyjny. Rynki o dużym potencjaleprzyciągają zazwyczaj dużo konkurentów.Najprostsze wyliczenie wymaga trzech rodza-jówzmiennych:N - liczby potencjalnych nabywców produktu lub usługi,C - przeciętnej ceny jednostkowej produktu lub usługiorazI – przeciętnej ilości produktu lub usługi, kupowanychprzez nabywcę w określonym okresie czasu.Dysponując powyższymi danymi, które mogą być przybli-żone,potencjał rynku (P) wylicza się w następujący spo-sób:P = N x C x I
  • 112. żenia dotyczące wpływu działań konkurentów. Prognozęsprzedaży można oszacować przy pomocy znanej już me-todyPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 113łańcuszkowej:Liczba potencjalnych nabywców1 000 000Nasz rynek docelowy (25%- cel)x 0,25Zasięg dystrybucji/ komunikacji naszej firmy (50% rynkudocelowego)x 0,5Przeciętna liczba okazji zakupu w rokux 2przeciętna wartość zakupux 20 złPrognozowana sprzedaż= 999980 złWłaściwe planowanie działań wymaga przygotowaniaprognoz w wariantach pesymistycznym, optymistycz-nymi najbardziej prawdopodobnym.NABYWCY I SPOSÓBPODEJMOWANIA DECYZJIO ZAKUPIEKim jest nabywca?Umiejętność pozyskania i utrzymania nabywcy jest bez-cenna.Zły produkt lub usługę można sprzedać dwa razy:po raz pierwszy i ostatni. Pozyskiwanie i utrzymywanienabywców jest łatwiejsze, jeśli:× przeciętna liczba okazji zakupu książki dla dziecka× przeciętna cena książki dla dzieci.Przykład (dane fikcyjne):Populacja dzieci w wieku 3-6 lat to 1,7 mln dzieci. Nieco po-nad25% rodziców dzieci w tym wieku deklaruje, że kupujeswoim dzieciom co najmniej 2 książki w ciągu roku. Spośródtej liczby 30% deklaruje, że wybiera książki mające waloredukacyjny. W danym roku zakładamy, że będą dwie okazje(Gwiazdka, urodziny) do kupienia takich książek. Przeciętnacena takiej książki to 20 złotych.Potencjał sprzedaży rynku książki edukacyjnej dla dzieciw wieku 3-6 lat w Polsce = 1,7 mln dzieci x 0,25 rodziców x0,3 rodziców x 2 okazje x 20 zł = 5, 1 mln zł.Jakkolwiek niezbyt dokładna, metoda łańcuszkowa makilka zalet. Po pierwsze, pozwala wyrazić ilościowo (w po-staciwartości rynku wyrażonej w złotówkach) potencjałsprzedaży rynku. Po drugie, pozwala uwzględnić czynni-ki,na jakie firma ma wpływ i te, których nie kontroluje. Potrzecie, jest łatwa i elastyczna, pozwala bowiem na szaco-waniepotencjału rynku dla różnych grup nabywców.Prognoza sprzedaży odzwierciedla wielkość sprzeda-żyna danym rynku, która jest dostępna dla nas, to jest,jakiej możemy oczekiwać przy uwzględnieniu przyjętejprzez nas strategii marketingowej i warunkach konku-rencji.Jest ona jakimś ułamkiem potencjału sprzedażyrynku i odzwierciedla wielkość rynku docelowego firmy,realizowane na nim działania marketingowe, jak i zało-
  • 113. 114 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychDo charakterystyki najczęściej wykorzystujesię następujące informacje:l dane osobowe (imię i nazwisko, data urodzenia,miejsce zamieszkania, numer telefonu);l dane demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny,sytuacja życiowa, zawód, dochód, wykształcenie);l dane psychograficzne (styl życia, zainteresowania,gust, poszukiwane korzyści).Wszystkich potencjalnych klientów oraz klientów aktual-nychmożna grupować według profili np. sytuacji życio-wej,wieku, płci czy dochodu. Tak powstałe grupy nosząnazwę segmentów rynku.Z perspektywy sektorów kreatywnych kluczowe znacze-niemają dane psychograficzne. Dobrze skonstruowanyprofil pomaga w wyłonieniu nabywców o największej war-tości,mogących generować najwyższe przychody, i któ-rymmożna zaoferować dodatkowe produkty.Przykład profili tworzonych w oparciu o dane demograficz-nei psychograficzne:Spełnione profesjonalistki (10%) – bardzo otwarte, wy-kształcone,nowoczesne, zdecydowanie zadowolone z życiakobiety. Są silnie zorientowane na rozwój kariery zawodo-wej,bowiem praca stanowi dla nich ważne źródło satysfak-cjii poczucia własnej wartości. Rodzinę stawiają na drugimmiejscu – często nie mają dzieci lub stanowią rodzinę nukle-arną(2+1). Przywiązują dużą wagę do atrakcyjnego wyglądu,Określimy klienta:l W jakim jest wieku?l Jakie ma dochody?l Jaki jest poziom jego wykształcenia?l Jaka jest jego sytuacja życiowa?l Jaki jest jego styl życia?Określimy główne elementy procesu zakupu:l Dlaczego klient chce kupić produkt lub usługękreatywną?l Na co zwraca uwagę przy zakupie?l Z jakich informacji korzysta?l Które źródła informacji uznaje za wiarygodne?l Gdzie kupuje?W procesie zakupu ludzie pełnią różne role i możemymieć do czynienia z: inicjatorem (tym, kto wychodzi z ini-cjatywązakupu), doradcą (tym kto doradza, ekspertem,znajomym), decydentem (podejmującym ostateczną de-cyzjęo zakupie), nabywcą (tym, kto kupuje), konsumen-tem(korzystającym z produktu lub usługi). Jedna osobamoże niekiedy pełnić wiele ról w procesie zakupu. Jeślikażda z ról jest pełniona przez kogoś innego, to kto jestnajważniejszy z perspektywy firmy? Będą to decydenti nabywca, ponieważ to za nimi idzie siła nabywcza.Znając rolę jaką pełni nabywca w procesie zakupu możnaprzystąpić do sporządzenia jego profilu. Profil nabywcyjest zbiorem cech i informacji opisujących nabywcę pro-duktulub usługi.
  • 114. Zachłanne konsumpcjonistki (17%) - segment, który w naj-większymstopniu przywiązuje wagę do widocznych, ma-terialnychaspektów życia – kobiety, które często oceniająsiebie i innych przez pryzmat tego, co kto ma i jak wyglą-da.Bardzo o siebie dbają, ale głównie o wygląd zewnętrzny,a nie o zdrowie i dobrą kondycję – sporo wydają na ubraniai kosmetyki, regularnie chodzą do fryzjera. W celu zachowa-niadobrej sylwetki częściej stosują diety niż uprawią sport.Lubią marki i produkty, które podkreślają ich status – dziękinim czują się dowartościowane i mogą zrobić wrażenie nainnych. Równocześnie preferują tradycyjny model rodziny –chętnie widziałyby się w roli pani domu, która jest na utrzy-maniudobrze zarabiającego męża i może poświęcić czasna dbanie o siebie. Zachłanne konsumpcjonistki właściwiew ogóle nie korzystają z oferty kulturalnej.Opracowane na podstawie Badania „Polki same o sobie”;przeprowadzonego przez Dom Badawczy Maison w lip-cui sierpniu 2012 roku, na reprezentatywnej próbie Polekw wieku od 18 do 70 lat. http://marketingkobiet.pl/?p=3340Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 115SEGMENTACJA RYNKUI WYBÓR RYNKU DOCELOWEGOJednym z podstawowych założeń koncepcji marketin-gowejjest ukierunkowywanie działalności gospodar-czejna kogoś zamiast działania na rzecz wszystkich. Dorzadkości należy sytuacja, kiedy przedsiębiorca możeodnieść sukces w produkcji i sprzedaży wszystkiego dlawszystkich. Ukierunkowanie na kogoś stanowi podsta-wowąróżnicę między rynkową a produktową orientacjądbają o siebie – uprawiają sport, przywiązują wagę do swojejdiety, często odwiedzają fryzjera i kosmetyczkę, ale też leka-rzaw celach profilaktycznych. Zarobione pieniądze chętniewydają na ubrania i kosmetyki. Są bardzo towarzyskie – lu-biąwychodzić z domu, spędzać czas z przyjaciółmi, czy też– w ramach sprawiana sobie przyjemności – odwiedzić dobrąknajpę. Stanowią też grupę najczęściej korzystającą z ofertykulturalnej.To segment o najlepszej sytuacji materialnej – zarównoobiektywnej (dochód), jak i subiektywnej (własna ocena),a także optymistycznie patrzący w przyszłość.Obywatelki świata (14%) - do tej grupy należą kobiety, któremają poczucie, że wszystko jest jeszcze przed nimi – z na-dziejąi optymizmem oczekują tego, co spotka je w bliższeji dalszej przyszłości. Są bardzo otwarte, cechują je liberal-nepoglądy. Czują się pełnoprawnymi obywatelkami świata,a ich styl życia nie różni się od tego, jaki prowadzą ich ró-wieśniczkina Zachodzie. Nowe technologie stanowią natu-ralnyi nieodłączny element ich codzienności. Bardzo dużawagę przywiązują do swojego wyglądu. Często jeszcze ucząsię i studiują lub właśnie zaczynają swoją pierwszą pracę.Ważne jest dla nich osiągnięcie dobrej pozycji zawodoweji materialnej, z założeniem rodziny wolą poczekać do mo-mentuosiągnięcia stabilizacji i pewnego poziomu życia. Wie-lemieszka jeszcze w domu rodzinnym i w dużym stopniu jestzależna finansowo od rodziców. Ponieważ nie mają jeszczewłasnej rodziny, a rodzice zapewniają im wikt i opierunek,własne pieniądze mogą w dużym stopniu przeznaczać naprzyjemności – chętnie kupują ubrania, kosmetyki, wycho-dząze znajomymi. Często chodzą do kina.
  • 115. 116 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychPrzykład zdefiniowania rynku docelowego dla sklepuz odzieżą okazjonalną.Grupę docelową klientek sklepu stanowią młode aktywnekobiety w wieku od 20 do 35 lat, które szukają oryginalneji dobrej jakości ubrań na specjalne okazje: wesela, komunie,imprezy rodzinne. Są to kobiety, które studiują lub pracu-ją.Na odzież okazjonalną przeznaczają jednorazowo budżetw wysokości do 400 zł. Są to osoby, które chętnie udzielająsię towarzysko oraz są zapraszane na różnorodne impre-zyokazjonalne w ciągu roku (wesela, komunie, itp) i z tegopowodu kilka razy do roku (średnio 2-4) dokonują zakupówodzieży eleganckiej. Docelowe klientki chciałyby mieć moż-liwośćzakupu ciekawych i dobrych jakościowo ubrań oka-zjonalnychpo niewygórowanych cenach, ale niekonieczniew typowych sklepach sieciowych, które oferują identycznyasortyment w całym kraju. Są to kobiety świadome trendówmodowych, które szukają inspiracji w prasie kobiecej orazw internecie, gdzie aktywnie przeszukują m.in. blogi modo-we,strony o celebrytach oraz fora. Klientkom zależy równieżna tym, by ich stroje nie powtarzały się na uroczystościach,na które uczęszczają. Klientki nie mogą sobie pozwolić naodzież ekskluzywną, ale kupując ubrania na specjalne oka-zje,chciałyby się poczuć wyjątkowo.Przykład grupy docelowej nowej marki odzieżowejSinsay:Kolekcja SINSAY dedykowana jest dziewczynom w wieku 15–24 lat, które szukają inspiracji dla codziennych stylizacji, aletakże niebanalnych zestawów imprezowych. Nasze projektydziałania. Działanie na rzecz określonej grupy nabyw-cówstwarza szanse i możliwości lepszego dostosowaniaproduktu do wymagań klienta, łatwiejszego opracowaniaprogramu działania na rynku, a w konsekwencji skutecz-niejszegoi efektywniejszego sposobu prowadzenia dzia-łalnościgospodarczejZ czego wynika segmentacja?Przede wszystkim nie wszyscy nabywcy są tacy sami,z grupy nabywców określonego produktu można wyod-rębnićich podgrupy o podobnych zachowaniach, sys-temachwartości itp. a podgrupy są liczebnie mniejszei bardziej homogeniczne niż grupa jako całość. Dziękitemu działanie na rzecz mniejszych, ale bardziej jedno-rodnychgrup jest skuteczniejsze (klient czuje się wyróż-niony).Wyodrębnienie segmentów rynku zmusza przedsiębior-stwodo podjęcia decyzji, które segmenty wykorzystaći w jaki sposób przygotować program działań. W wyni-kuanalizy poszczególnych segmentów można równieżokreślić wielkość niezbędnych nakładów na prowadzeniedziałalności wobec każdego z nich. Decyzje w tych kwe-stiachdotyczą wyboru rynku docelowego.Wybór rynku docelowego w wyniku segmentacji stanowijeden z zasadniczych elementów opracowania strategiimarketingowej i z tego względu urasta do rangi jednegoz kluczowych składników marketingowego sposobu my-śleniai działania.
  • 116. podjęcia różnych działań, albo określenia dość szerokie-goobszaru działania, albo też skoncentrowania wysiłkówPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 117na jakimś jego fragmencie.Należy przy tym pamiętać, że na zachowania nabywcówna rynku dóbr i usług kreatywnych wpływa wiele czynni-ków,m. in.: właściwości produktów i usług, stopień ich do-stosowaniado gustów nabywców, profil psychograficznynabywców, profil demograficzny i ekonomiczny nabyw-ców,moda, działania marketingowe przedsiębiorstw.Proces podejmowania decyzji o zakupieSzczególnie istotną rolę w zachowaniach nabywców od-grywająpotrzeby, bez znajomości i zrozumienia którychniemożliwe jest ich zaspokojenie. Potrzeby nabywcówgeneruje stan psychologicznego napięcia pomiędzy po-żądanyma aktualnym stylem życia. Niezadowolenie i od-czuwanydyskomfort powodują, że nabywca uświadamiasobie konieczność zaspokojenia potrzeby- w tym momen-ciezaczyna się proces podejmowania decyzji o zakupie.Jest wiele teorii motywacji, które obrazują sposób postę-powanialudzi. Najpopularniejsza z nich to hierarchiapotrzeb Maslowa, która prezentuje potrzeby w postacipiramidy. Według tej teorii zaspokojenie potrzeb wyższe-gorzędu jest możliwe po zaspokojeniu potrzeb niższegorzędu.Rys. 5.1. – Piramida potrzeb Abrahama Maslowa.powstają z myślą o dziewczynach, które nie boją się modo-wycheksperymentów, świadomie kreują swój wizerunek, razwyglądają jak grzeczne wrażliwe romantyczki, aby za chwilępokazać się w oryginalnym, zadziornym stylu. DziewczynęSINSAY będziemy zaskakiwać odważną żonglerką przeróż-nychstylów, od delikatnego romantyzmu, przez luz, streetfashion, po rockowe szaleństwo.http://www.lpp.com.pl/firma/aktualnosci/169Pytania, na które warto sobie odpowiedzieć:l Czy można dokonać segmentacji danego rynku?l Czy nabywcy poszukują różnych jakościowoproduktów?l Czy przedsiębiorca potrafi zidentyfikować nabyw-ców?Czy można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą,profil segmentu?l Czy istnieje znacząca liczba nabywców o podob-nychpotrzebach zaspakajanych przez produkt?l Czy przedsiębiorstwo może opracować skutecznyprogram działań marketingowych dla danego seg-menturynku?l Czy istnieje szansa pozytywnej reakcji nabywcówna działania marketingowe?Wyodrębnienie segmentów rynku nie jest celem samymw sobie, lecz stanowi etap działań marketingowych po-przedzającychopracowanie programu oddziaływaniana rynek za pomocą instrumentów marketingowych(marketing-mix). Rozpoznanie i opisanie dostępnych dlaprzedsiębiorstwa segmentów rynku stwarza możliwości
  • 117. 118 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychBudowanie skutecznej sprzedaży można rozpocząć ododpowiedzi na pytania odnoszące się do poszczególnychetapów procesu zakupu.Rys. 5.3. – Pytania pomocnicze do poszczególnych etapów proce-su.podejmowania decyzjiPodstawowym źródłem informacji o potrzebach klien-tówsą oczywiście oni sami. Informacje te w przypadkunabywców indywidualnych można zdobywać dokładnierejestrując dane zbierane w toku najróżniejszych promo-cji,analizując składane reklamacje, analizując kontaktyklientów z pracownikami. W przypadku instytucji będąto dodatkowo kontakty biznesowe (lunch, konferencje,kongresy, prezentacje, targi). Nieocenionym źródłem in-formacjio klientach są także pracownicy, a szczególniepracownicy bezpośredniej obsługi.Ogólnie źródła informacji można podzielić na źródłao charakterze wewnętrznym i źródła o charakterze ze-wnętrznym.Rys. 5.4. Ogólny podział źródeł informacji.W przypadku ograniczonego dostępu do istniejących in-formacjinajlepiej przeprowadzić własne badania. Jest tozdecydowanie droższe i bardziej angażujące niż wyko-rzystaniejuż istniejących informacji, nie mniej może sięokazać, że to jedyny sposób na odkrycie oczekiwań na-bywców.Sektory kreatywne zaspokajają potrzeby wyższego rzę-du.Etap rozwoju psychologicznego nabywcy determinu-jeważność różnych potrzeb, stąd znaczenie znajomościpsychograficznej charakterystyki nabywcy. Uświadomie-niepotrzeby inicjuje proces podejmowania decyzji o za-kupie.Jeśli to klient zwraca się do Ciebie - zawszepytaj się go o motywację. Ta wiedza pozwo-liCi lepiej dobrać produkt do potrzeb i ocze-kiwańklienta.Rys. 5.2. – Etapy podejmowania decyzji o zakupie obrazu.Przykład:Zgodnie z badaniami „Shopping Show. Jak kupuje nowe poko-lenie?”firmy Movedo, klienci tzw. „nowego pokolenia” (osobyw wieku 15-35 lat), podczas dokonywanych zakupów odzieżykierują się przede wszystkim ceną (aż 83% respondentów),marką (82%), jakością (79%), przyzwyczajeniem (77%), promo-cjamii przecenami (74%).Pamiętaj!Klienci szukają przejrzystychinformacji.Klienci oczekują zrozumiałychi jasnych wypowiedzi.Klienci nie są w stanie na razporównać więcej niż 2-3 produkty.
  • 118. samorealizacjapotrzebyuznaniapotrzebyprzynależnościpotrzebybezpieczeństwapotrzebyfizjologicznePotrzebyrozwojuPotrzeby redukcjiodczuwalnych brakówPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 119
  • 119. Kiedy produkt jest kupowany?Jak jest kupowany?W jakich konkretnych sytuacjach?Co/kto jest źródłem informacji?Gdzie nabywcy szukają informacji o produkcie?U kogo?Jakie?Jak długo?Jak dużo?W jaki sposób?W jaki sposób nabywcy porównują oferty?Jakie są kryteria wyboru?Czy pod uwagę brane są konkurencyjne oferty?Jakie? Ile?Jak długo trwa ocena?Jak dużo?W jaki sposób?Gdzie dokonywany jest zakup?Jak często?Kto dokonuje zakupu?Jaka jest wielkość i wartość zakupu?Czy możliwa jest zmiana zdania w miejscusprzedaży? Pod wpływem czego?Czy nabywca i konsument to jedna osoba?Czy wiem, co powoduje zadowolenie/niezadowolenieklientów?Jakie ryzyko ponosi nabywca korzystając z mojej oferty?Jak długo konsumowana jest moja oferta?120 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 120. Rys. 5.6. Model Awarness-Interest-Desire-Action (AIDA).Komunikacja marketingowa jest w tym modelu przedsta-wionajako proces, składający się z kilku etapów. Chcączatem przygotować skuteczną kampanię, powinno sięwyróżnić, zwrócić na siebie uwagę, zaintrygować, a na-stępnieskłonić do skorzystania z oferty. Nie można tyl-kopoprzestać na zainteresowaniu, ponieważ celem ko-munikacjimarketingowej jest wsparcie sprzedaży.Rys. 5.7 Przykładowe narzędzia w ramach klasycznych instru-mentówkomunikacji marketingowejNajczęściej wykorzystywanym narzędziem komunikacjimarketingowej w przypadku firm działających w sekto-rachkreatywnych jest reklama. Obejmuje ona działaniainformacyjne (informuje o produkcie, siedzibie firmy,o wydarzeniu – np. targach, koncertach, imprezach spor-towych),służy przypominaniu, wreszcie kreowaniu za-potrzebowaniana określony produkt. Za pomocą rekla-mymożna także kształtować wyobrażenia o produkcieczy firmie, zachęcać do zakupu, a tym samym wzmac-niaćproces sprzedaży. Reklama może nadawać wyda-rzeniom(także społecznym, czy też artystycznym) znacz-nyrozgłos – na poziomie lokalnym lub ogólnokrajowym,Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 121a nawet międzynarodowym.Najczęściej spotykane reklamy to przekazy informacyj-nedotyczące nowych produktów, zmian cen towarówobecnych na rynku czy wyprzedaży. Przekazy te pozwa-lająna zachowanie ciągłości komunikacji z potencjalnymKOMUNIKACJA MARKETINGOWAIstota i instrumenty komunikacjimarketingowej.Sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z klientem,a w szerszym ujęciu z rynkiem określa się mianem ko-munikacjimarketingowej. Komunikację marketingowąmożna przedstawić również jako zestaw instrumentów,za pomocą których przedsiębiorca oddziałuje na rynek.Instrumenty komunikacji marketingowej można z pew-nymuproszczeniem podzielić na klasyczne i niestandar-dowe.Rys. 5.5. Klasyczne i niestandardowe instrumenty komunikacjiniestandardowej.Cechą charakterystyczną współczesnej komunikacjimarketingowej jest zacieranie się granic pomiędzy po-szczególnymiinstrumentami, często trudno jednoznacz-nieokreślić, czy zaplanowane wydarzenie mieści sięw PR, promocji sprzedaży, czy też jest to reklama. Szcze-gólnietrudno o rozróżnienie czystych form komunikacjimarketingowej w Internecie. Dlatego też większego zna-czenianabiera określenie adresata działań oraz ich celuaniżeli poprawne nazwanie instrumentu komunikacjimarketingowej. Najprostszy przepis na skuteczną komu-nikacjęmarketingową zawarty jest w prostym modeluAIDA.Model ten pokazuje krok po kroku, w jaki sposób komuni-kacjamarketingowa powinna wpływać na nabywcę.
  • 121. Notatki służbowedla handlowcówKorespondencjahandlowaZapytania ofertoweUmowyWewnętrzne bazydanychInformacje odwspółpracowników,dostawcówZewnętrzne bazydanychCzasopisma(ogólne, fachowe)Publikacje naukowe(zeszyty naukowe,konferencje)122 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 122. towanie artykułów do publikacji w czasopismach, wystą-pieniaw roli eksperta w radiu i TV. Może być to także pro-wadzeniebloga, profilu w mediach społecznościowychtakich jak Facebook, czy Pinterest, czy też organizacjatematycznego seminarium.W sektorach kreatywnych istotnego znaczenia nabie-rająrekomendacje. To dzięki nim potencjalni nabywcynieznanej odzieżowej marki nabiorą chęci na jej zakup,a poszukujący fotografa skorzystają z jego usług. Wspie-raniepowstawania rekomendacji i dawanie narzędzi dodzielenia się nimi jest określane mianem komunikacjinieformalnej. Jak zatem można aktywnie wspierać po-wstawanierekomendacji? Rozdając próbki liderom opi-nii,współpracując z blogerami, którzy otrzymując moż-liwośćskorzystania z produktu opiszą na swoim bloguwrażenia z jego konsumpcji. Aktywna obecność w me-diachspołecznościowych na Facebooku, Twitterze, Pin-tereścieczy Instagramie. Jeśli przedsiębiorca prowadzie-sklep warto rozważyć możliwość wystawiania opiniiprzez klientów np. dzięki współpracy z serwisem opineo.pl Projektant mody lub biżuterii może spróbować nawią-zaćkontakt z celebrytami, którzy szukając nowych, ory-ginalnychrzeczy mogą być zainteresowani jego ofertą.Zniechęcenie reklamą powoduje konieczność wymy-ślaniacoraz to nowych sposobów przyciągania uwa-gipotencjalnego klienta. Przerwanie szumu infor-macyjnegowymaga czasem dość odważnych krokówi stosowania niekonwencjonalnych metod. Prawdziwienowymi narzędziami komunikacji, które zrewolucjonizo-wałyformy kontaktu z klientami są technologie mobilnePrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 123lub rzeczywistym klientem. Zachęcają jednocześnie dozakupu, prezentując atrakcyjnie wyglądający produktczy konkurencyjne ceny.Sprzedaż osobista jest najbardziej skuteczną formą ko-munikacjimarketingowej ze względu na osobisty i bez-pośrednicharakter. Umożliwia dostosowywanie się dowymagań konkretnych nabywców i szybkie reagowaniena ich zachowanie w czasie negocjacji. Jest przy tym za-zwyczajnajdroższym instrumentem komunikowania się.Promocja sprzedaży jako instrument komunikacji mar-ketingowejprzynosi najszybciej oczekiwane rezultatyw postaci wzrostu sprzedaży. Promocyjne obniżki cenmogą trwać tylko w ograniczonym czasie. Pojawia siębowiem niebezpieczeństwo, iż nabywcy łatwo przyzwy-czająsię do obniżek cen – przy dłuższym stosowaniu niekupią produktów po normalnej cenie, tylko będą czekaćna obniżki. Premie – mogą pomóc w przyciągnięciu uwa-gii stworzeniu atmosfery zainteresowania wokół pro-duktu(np. wyślesz 3 metki – możesz zamówić specjalneprodukty po specjalnych cenach). Bardzo popularnymnarzędziem są też konkursy – koniecznie z nagrodami.Skuteczna promocja sprzedaży to taka, o której wiedząaktualni i potencjalni klienci – nie wystarczy tylko obni-żyćceny lub ogłosić konkurs na stronie internetowej –konieczny jest rozgłos - informacje o promocji na plaka-tach,ulotkach, w Internecie.Public Relations w przypadku małych przedsiębiorstwpolega głównie na zaangażowaniu właściciela w przygo-
  • 123. Reklama.Sprzedaż osobista.Promocja sprzedaży.Public Relations.Sponsorowanie.Komunikacja nieformalna.Działania prowadzonew Internecie (marketinginternetowy).Działania prowadzoneza pośrednictwem urządzeńprzenośnych np. telefony,tablety (marketing mobilny).Lokowanie produktu(product placement).Ambient media.Guerilla marketing.124 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 124. Komunikacja marketingowa - jako stopniowy proceswpływania na nabywcę (model AIDA)Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 125
  • 125. Ulotki.Katalogi.Broszury.Plakaty.Internet(adwords, banery itp.).Radio.Prasa.TV.Outdoor.Prezentacje.Negocjacje.Telemarketing.Kontakt bezpośredni z klientem.Chat, wideokonferencja.Materiały dla mediów.Konferencje.Seminaria.Wydarzenia.Publikacje.Biuletyny.Wystąpienia publiczne.Targi.Wspieranie finansowe lub rzeczowe lokalnychwydarzeń kulturalnych (np. festynów, konkursów).Wspieranie rzeczowe lub finansowe lokalnychwydarzeń sportowych (np. zawody, mecze, lokalnadrużyna).Współpraca z blogerami.Bezpłatne próbkilub możliwość testowania produktu.Komunikaty wirusowe.Konkursy.Loterie.Premie.Kupony.Rabaty.Upominki.Akcje lojalnościowe.Programy punktowe126 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 126. W branży odzieżowej ciekawym pomysłem na zaistnieniew mediach bez dużych nakładów finansowych jest loko-wanieproduktu w filmach lub audycjach telewizyjnychi nagłaśnianie tego faktu. Ubranie znanej prezenterkiw stylizację danej marki może być niezwykle skutecznew kreowaniu jej wizerunku.Efektywna komunikacja marketingowato odpowiednie wykorzystanie różnychnarzędzi, tak, aby wzajemnie się wzmacniałyi wspierały, przy założeniu określonegobudżetu.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 127Przykład:Firma tworząca autorską muzykę, przeznaczoną do wyko-rzystaniaw lokalach gastronomicznych, handlowych orazusługowych planuje w najbliższym roku wydać 54 tys zł nakomunikację marketingową. W ramach tego budżetu zapla-nowano:stworzenie profesjonalnej strony internetowej i jejhosting, stworzenie i prowadzenie profili w mediach społecz-nościowych(Facebook, Youtube), przygotowanie i wydruk1000 egz. ulotek, stoisko firmowe na targach branżowych,tworzenie i dystrybucję materiałów prasowych, organizacjęcyklu 3-4 wydarzeń (seminaria, prezentacje).oraz Internet. Specyfika tych narzędzi pozwoliła na kon-taktniemal natychmiastowy, interaktywny z dowolnegomiejsca i w dowolnym czasie.W przypadku małych firm nie stawia się już pytania czywarto być obecnym w Internecie – to jest wręcz koniecz-ne!Najtańszą formą komunikacji marketingowej w Inter-neciejest prowadzenie profilu firmowego na Facebooku(założenie i prowadzenie profilu jest darmowe). Niektórefirmy decydują się wyłącznie na obecność w mediachspołecznościowych, bez posiadania tradycyjnej stronyinternetowej. Rodzaj serwisu, w jakim firma powinna byćobecna jest silnie determinowany przez branżę w jakiejdziała (np. w środowisku filmowym wypada mieć kontow serwisie vimeo, a branża odzieżowa chętnie korzystaz Pinteresta). Doskonałym narzędziem komunikacji mar-ketingowej,a także kanałem dystrybucji są w przypadkue-sklepów aplikacje mobilne.Takie narzędzia jak ambient media czy guerilla mar-ketingto nic innego jak stara dobra reklama lub publicrelations poszukujące nowych zaskakujących zastoso-wańi środków wyrazu. W definicji ambient media kryjesię jej istota - rozwiązania, które mają zaskakiwać od-biorcę- poprzez zestawienie z kontekstem, nietypowymotoczeniem, nietypową formą nośnika albo przez swo-jąmnogość i siłę oddziaływania. Guerilla marketing tomarketing partyzancki, który z braku funduszy musi po-stawićna kreatywność – np. zorganizowanie flashmoba,swoistego performance’u w centrum miasta może przy-nieśćwięcej rozgłosu niż tradycyjne ulotki.
  • 127. 128 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychtu mamy do czynienia z różnymi celami, którym z regułypowinna być podporządkowana reklama.W przypadku fazy wprowadzenia produktu na rynek(np. uruchomienia biznesu) najważniejsze dla przekazureklamowego jest uświadomienie istnienia nowej oferty.Klienci powinni dowiedzieć się, że właśnie pojawiła się fir-ma,która jest odpowiedzią na ich dotychczas niezaspo-kojonelub nie w pełni zaspokojone potrzeby. Faza wzro-stuto dla reklamy faza budowania świadomości marki.Klienci wiedzą już, że istniejemy, teraz powinni nauczyćsię rozróżniać nas na tle konkurencji. Faza dojrzałościsprzyja podkreślaniu różnic i korzyści jakie oferujemy.Faza schyłku, która najczęściej wiąże się z daleko idą-cymioszczędnościami, to dla reklamy czas na przypo-mnienieo naszej ofercie. Warto pamiętać, że nawet w naj-trudniejszychczasach reklama to inwestycja. Oczywiścienigdy nie warto wydawać pieniędzy na nieprzemyślanei niespójne działania.Rys. 5.8. Cykl życia produktu a cele dla reklamyNośnik reklamy ma także niebagatelne znaczenie dlakreacji reklamy. Inne ramy działania wyznacza reklamaradiowa, inne prasowa, a jeszcze inne telewizyjna lub in-ternetowa.Budżet na reklamę również może mieć wpływna jej kształtowanie – czasami niedostatek środków pa-radoksalniemoże przysłużyć się większej kreatywności,chociaż jej nie gwarantuje.W przypadku małych firm ze względu na ich lokalny cha-rakterdziałania, a także ograniczone budżety mamyPrzepis na skuteczną reklamęKluczowe do przygotowania skutecznej rekla-mysą odpowiedzi na następujące pytania:l Co chcemy reklamować?l Komu chcemy zareklamować?l Po co?l Gdzie?l Za ile?oraz dodatkowo:l Kiedy będziemy reklamować?l Jak często?Realizacja reklamy zależy od tego, co chcemy reklamo-wać.Ogólnie firmę, a raczej jej wizerunek, czy też nowyprodukt, który właśnie wprowadziliśmy. Grupa docelowaczyli adresaci przekazu reklamowego również wpływająna kształt reklamy. Inaczej konstruuje się reklamy dlamłodzieży, a inaczej dla osób dojrzałych. Czy nasza re-klamama trafiać do dzieci, młodzieży czy ich rodziców?A może do jednych i do drugich (jest to absolutnie karko-łomnezadanie, ale jak pokazuje przykład producentówsłodyczy jednak wykonalne…)?Każde działanie marketingowe, aby było skuteczne musimieć jakiś określony cel nadrzędny, któremu jest pod-porządkowane.W przypadku reklamy również mamytaką sytuację. W zależności od fazy cyklu życia produk-
  • 128. l reklama powinna uwypuklać istotne cechy, przy-miotyczy elementy reklamowanego przedmiotu;l w reklamie należy unikać schematów, jednakelement zaskoczenia i humoru nie może mieć cechefekciarstwa i przyćmiewać zasadniczego komuni-katu;l reklama powinna budzić emocje i angażować od-biorcę.Projektując reklamę prasową i ulotki wartozwrócić uwagę na następujące fakty:l najbardziej przyciąga uwagę ilustracja reklamowa;l w drugiej kolejności zwraca się uwagę na logo lubmarkę– szczególnie jeśli jest to znana marka;l następnie wzrok pada na nagłówek - im bardziejintrygujący, tym większe prawdopodobieństwozapoznania się z dalszą częścią reklamy;l elementem reklamy postrzeganym na samym koń-cuPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 129jest jej treść.Przepis na dobrą reklamę:l skuteczna strategia (trudno zrobić dobrą reklamęjeśli nie ma strategii – to jak błądzenie po omacku),l dobry pomysł (dobra reklama ma za zadanie sprze-daćprodukt czy będzie to agencja reklamowa czyteż rękodzieło– jak ma tego dokonać bez wskazaniakorzyści?),l wyróżnienie (reklama musi się wyróżniać, inaczejnie zostanie dostrzeżona),najczęściej do czynienia z ulotkami, reklamą prasowąi Internetową. Zacznijmy od najprostszych form reklamo-wych– reklamy prasowej i ulotek.Czy ludzie w ogóle czytają reklamę? Czy przeglądająbardzo dokładnie ulotki, które wysypują się im z gazet?Oczywiście, że nie. Nikt z nas nie kupuje gazety czy cza-sopismadla reklam, tak jak nie ogląda mistrzostw świataw piłce nożnej dla reklamowych informacji, które znaj-dująsię wokół boiska. Oglądając potyczki piłkarzy byćmoże zwrócimy uwagę na pojawiające się komunikatyreklamowe, a być może nie. Wszystko zależy od sposobupodania tych informacji i indywidualnej percepcji każde-goz nas. Ludzie z reguły skanują reklamy. Rzucają na nieokiem. Dalsze zainteresowanie uzależnione jest m.in. odsposobu w jaki reklama zachęca nas do dalszego zapo-znaniasię z jej treścią.Najsłynniejszy praktyk reklamy David Ogilvy opracowałkiedyś bardzo prostą nadrzędną zasadę, stosowaną przykonstruowaniu reklamy, zasadę KISS (Keep It Short andSimple, czyli krótko i prosto).Inne zasady, których warto przestrzegać przykonstruowaniu reklamy:l reklamę powinna cechować prostota formy i ja-snośćkomunikatu;l reklama powinna być wiarygodna, tj. przekazy-waćinformacje o autentycznych, sprawdzalnychcechach produktu;
  • 129. l możliwość włączenia do kampanii (bez względuna błyskotliwy pomysł reklama powinna stanowićelement całej kampanii promocyjnej).W przepisie na reklamę nie tylko składniki są ważne,ale i ich kompozycja. Oryginalność reklamy pomaga jejzaistnieć. Warto jednak pamiętać, że reklama to jednaknie sztuka dla sztuki. To inwestycja, która powinna przy-nieśćwymierne rezultaty.Tworzenie ofertyKomunikacja z klientem, która ma przynieść wymiernerezultaty w postaci sprzedaży przybiera najczęściej po-staćoferty. Jeśli przedsiębiorca aktywnie chce pozyski-waćklientów powinien wypracować skróconą i atrak-cyjnąpostać oferty, w przypadku kontynuacji relacjiz klientem, oferta powinna być szczegółowa i zachęcać dozłożenia zamówienia.Chcąc stworzyć dobrą ofertę należy przestrze-gaćponiższych zasad:l Poznaj swojego klienta – kim jest i jakie są jegopotrzeby?l Poznaj oferty konkurentów – czym kuszą klienta?l Nie czekaj na klienta – zacznij go aktywnie szukać!l Zaoferuj mu wiązkę korzyści, spełniającą a nawetprzekraczającą jego oczekiwania.l Opracuj program wynagradzania klienta za lojal-ność.130 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 130. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 131Strona tytułowa/Tytuł/ Propozycja współpracy dla…/nazwa firmy do którejkierowane jest pismo/Ewentualnie dodatkowo logo adresataStrona drugaMiejsce, dataOsobaFirmaSzanowny Panie/Szanowna Pani,W nawiązaniu do rozmowy telefonicznej/rozmowy przepro-wadzonejna Targach/…/ przedstawiamy wstępną propozy-cję……W przypadku jakichkolwiek pytań lub wątpliwości związa-nychz naszą ofertą prosimy o kontakt z … na numer….Z poważaniemWprowadzenieKrótki opis sytuacji bieżącej – rynku i adresata ofertyKrótki opis oferentaProponowany produkt/usługa1. Opis2. Zestaw korzyści dla oferenta3. Kosztl Zawsze chętnie słuchaj uwag klienta – pozwolą Cijeszcze lepiej zaspokajać jego potrzeby.Jednym z podstawowych problemów występującychw procesie tworzenia oferty jest wykorzystanie argu-mentacji,która byłaby skuteczna w skłonieniu potencjal-negoklienta do zakupu. Przedsiębiorcy stają zatem przeddylematem wyboru skutecznej argumentacji sprzedażo-wej.Prawdopodobnie do różnych grup odbiorców możetrafiać nieco inna argumentacja. To co jest jednak wspól-nedla wszystkich adresatów to konieczność używaniajęzyka korzyści.Jeśli chcemy się wyróżnić i być przy tym skutecznymi,warto zdać sobie sprawę, że de facto nie sprzedajemyproduktów lecz rozwiązania problemów, z którymimogą borykać się nasi klienci lub zestaw korzyści, ja-kichte produkty dostarczają. Oznacza to, że warto zasta-nowićsię nad istotą problemów naszych klientów, poznaćich aspiracje i oczekiwania. Ci, którzy to uczynią będąw stanie skuteczniej sprzedawać produkty.Rys. 5.9. Przykłady zestawów korzyści dostarczanych przezprodukt.Przykład oferty handlowej - sprzedaż produktu/usługi:Na papierze firmowym oferenta/lub z wyraźnym logo
  • 131. 132 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychSkuteczne dotarcie do klienta – niezbędneinformacje, czyli co musisz wiedzieć,żeby zaspokoić potrzeby klienta i osiągnąć zysk?1. Kto jest moim klientem?- Sytuacja ekonomiczna- Profil psychograficzny (styl życia)- Wiek- Płeć- Dochód- Wydatki na zakup produktu/usługi- Ile i jak często kupuje produkt/usługę2. Lokalizacja klientów- Miejsce zamieszkania- Miejsce pracy /opcjonalnie/- Miejsce robienia zakupów3. Wielkość rynku /szacunek- Wartościowo- Ilościowo4. Potrzeby klientów- …- …- …- …5. Sposoby zaspokojenia potrzeb klientów- …- …- …- ...6. Na czym polega unikalna propozycja mojejfirmy (czym się wyróżniam na rynku)?Specjalne warunki sprzedażyKrótki opis tego, co wyróżnia tę ofertę od innych na rynku,specjalne bonusy przeznaczone dla adresata ofertyZałącznikiSkuteczna oferta powinna być przygotowana starannie,z dbałością o szczegóły, być w miarę możliwości sperso-nalizowana.Tekst powinien być podzielony na akapity,najważniejsze informacje powinny być wytłuszczone. In-formacjeistotne z punktu widzenia adresata oferty po-winnybyć wypunktowane. Pogłębione informacje takiejak szczegółowa specyfikacja produktu powinny znaleźćsię w załączniku.W przypadku biznesów kreatywnych oferta może zostaćzaprezentowana w nietypowy sposób, jako kreatywnaprezentacja, film lub wideoklip. Niezależnie jednak odformy przygotowania i zaprezentowania oferty każdy na-bywcazada przedsiębiorcy kluczowe pytanie: dlaczegomam skorzystać z Waszej oferty? Co z tego będę miał?Żeby poradzić sobie z odpowiedzią na te pytania warto sięwcześniej przygotować, korzystając z poniższych infor-macji.
  • 132. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 133Odzież męska.Obrazy.Projektowanie wnętrz.Odzież sprzedawana w zestawachprzez Internet.Obrazy malowane dowolną technikąna zamówienie.Kompleksowe projektowanie dowol-nychwnętrz wraz z nadzorem nadwykonawcą i zakupami materiałów.Atrakcyjny wygląd.Poczucie bezpieczeństwa.Dobre samopoczucie.Oszczędność czasu.Prestiż.Obcowanie z pięknem.Inwestycja.Oszczędność czasu.Relaks.Atrakcyjne wnętrze.Prestiż.Oszczędność miejsca.
  • 133. BIBLIOGRAFIA-- L. Garbarski, „Istota marketingu”, w: Marketing. Koncepcja skutecz-nychdziałań, praca zbiorowa pod redakcją L. Garbarskiego, PWE,Warszawa 2011, s. 24.-- J. w.-- J. w. s. 26.-- J. w.-- Boorsma, 2006.134 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 134. zm.) jako „każdy przejaw działalności twórczej o indywi-dualnymcharakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci,niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyra-żenia”Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 135(art. 1 ust. 1 pr.aut.).Utwór musi spełniać łącznie cztery cechy:1) rezultat pracy człowieka (osoby fizycznej),2) oryginalność,3) indywidualność,4) ustalenie w jakiejkolwiek postaci.Twórcą utworu może być tylko człowiek. Do uzyskaniastatusu utworu konieczne jest wykazanie, że osoba wnio-słatwórczy wkład w powstanie utworu i miała realnywpływ na jego postać końcową. Bez znaczenia pozostająokoliczności dotyczące osoby twórcy: jego wiek, zdolnośćdo czynności prawnych, wykształcenie, doświadczeniezawodowe, stan umysłowy, stan świadomości twórczegotworzenia itp.Utworem oryginalnym jest taki utwór, który powstajew rezultacie działalności kreacyjnej i stanowi subiektyw-nienowy wytwór intelektu, wzbogacający istniejący stanrzeczy1. Indywidualny charakter utworu jest przejawemosobowości twórcy, który odciska swoje osobiste pięt-now stworzonym utworze. Jest również wyrazem tego,że dzieło jest niepowtarzalne i różni się od innych dziełstworzonych wcześniej i tych, które powstaną w przyszło-ści2.dr Zofia Zawadzka(Adwokat)Jak chronićswoje prawado utworuza pomocąprawaautorskiego?WPROWADZENIEPojęcie utworu zdefiniowane jest w przepisach ustawyz dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawachpokrewnych (tekst jedn. Dz.U. z 2006 r. Nr 90, poz. 631 ze
  • 135. 136 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychna ich podstawie, architektura wnętrz i zieleni oraztzw. mała architektura: obiekty architektury ogro-dowej,kapliczki, obiekty użytkowe rekreacyjne czysłużące utrzymaniu czystości)5, architektoniczno-urbanistyczne i urbanistyczne (projekt i realizacjazagospodarowania przestrzeni w skali miasta,łączący elementy architektoniczne, krajobrazowei sieć infrastruktury);67) muzyczne i słowno-muzyczne;8) sceniczne, sceniczno-muzyczne, choreograficznei pantomimiczne (np. sztuki teatralne, musicale);9) audiowizualne (w tym filmowe) (art. 1 ust. 2 pr.aut.).AUTORSKIE PRAWA OSOBISTEAutorskie prawa osobiste odnoszą się do niemajątko-wejsfery interesów twórcy. Są wyrazem więzi twórcy zestworzonym przez niego utworem o charakterze emocjo-nalnym,psychicznym i intelektualnym. Autorskie prawaosobiste charakteryzują się trzema cechami:l posiadają osobisty charakter,l są nieograniczone w czasie,l nie podlegają zrzeczeniu się lub zbyciu.Autorskie prawa osobiste chronią niemajątkowe intere-sytwórcy i jego związek osobisty z dziełem. Ich rolą niejest ochrona interesów ekonomicznych, choć roszczeniasłużące do ochrony autorskich praw osobistych mogąmieć charakter majątkowy.Ochrona prawnoautorska powstaje od momentu ustale-niautworu. Oznacza to, że nie ma konieczności utrwale-niautworu, czyli zapisania go na materialnym nośniku.Wystarczające jest takie uzewnętrznienie utworu, abymogła się z nim zapoznać przynajmniej jedna osoba innapoza twórcą3. Przykładami ustalenia utworu, bez jegoutrwalenia są m.in. wygłoszenie wykładu, zaśpiewaniepiosenki, zagranie utworu, recytacja wiersza, wykonanieimprowizacji muzycznej.Ochrona prawnoautorska powstaje niezależnie od war-tości,przeznaczenia i sposobu wyrażenia utworu, jakrównież niezależnie od postaci, jakości i rozmiaruutworu, wielkości nakładu pracy i stopnia wysiłku pra-cyumysłowej4.Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrew-nychformułuje przykładowy katalog utworówzaliczając do nich m.in. utwory:1) wyrażone słowem, symbolami matematycznymi,znakami graficznymi (literackie, publicystyczne,naukowe, kartograficzne oraz programy kompute-rowe);2) plastyczne (np. obrazy wykonane dowolną techni-ką,grafiki, rzeźby);3) fotograficzne;4) lutnicze;5) wzornictwa przemysłowego;6) architektoniczne (plany i projekty architektonicz-ne,rysunki, makiety, a także budowle zrealizowane
  • 136. Katalog autorskich praw osobistych:l prawo do autorstwa utworu (art. 16 pkt 1 pr.aut.),l prawo do zaprzeczenia autorstwa utworu,l prawo do oznaczenia utworu swoim nazwiskiemlub pseudonimem albo do udostępniania go anoni-mowoPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 137(art. 16 pkt 2 p.aut.),l prawo do nienaruszalności treści i formy utworuoraz jego rzetelnego wykorzystania (art. 16 pkt 3pr.aut.),l prawo do decydowania o pierwszym udostępnieniuutworu publiczności (art. 16 pkt 4 pr.aut.),l prawo do nadzoru nad sposobem korzystaniaz utworu (art. 16 pkt 5 pr.aut.),l prawo do przeprowadzania korekty autorskiejprzed opublikowaniem utworu,l prawo do wprowadzenie zmian w utworze (art. 60i 73 pr.aut.)l prawo odstąpienia od umowy lub jej wypowiedze-niaze względu na istotne interesy twórcy (art. 56pr.aut.),l prawo do sprzeciwiania się zniszczeniu dzieła,czyli prawo decydowania o losach oryginału dziełaplastycznego znajdującego się w miejscu publiczniedostępnym w przypadku podjęcia przez właścicieladecyzji o jego zniszczeniu (art. 32 ust. 2 pr.aut.),l prawo dostępu do utworu, czyli prawo żądania odnabywcy oryginału dzieła udostępnienia go w ta-kimzakresie, w jakim jest niezbędne do wykonaniauprawnień autorskich (art. 52 ust. 3 pr.aut.),l prawo do twórczości autorskiej,Autorskie prawa osobiste są nieograniczone w czasie.Nie wygasają ani ze śmiercią twórcy, ani z upływem okre-ślonegoczasu od chwili jego śmierci.Niedopuszczalne jest zrzeczenie się lub przeniesienieautorskich praw osobistych z uwagi na fakt, że stanowiąone wyraz osobistej więzi łączącej twórcę z utworem, któ-ranie może zostać przerwana. W praktyce obrotu pra-wamiautorskimi powszechnie przyjęte jest natomiastzrzekanie się przez twórców WYKONYWANIA autorskichpraw osobistych.Przykład:„Autor oświadcza, iż nie będzie wykonywał autorskich prawosobistych do utworu w zakresie prawa do zachowania in-tegralnościutworu”.„Autor zrzeka się prawa do wykonywania autorskich prawosobistych w zakresie prawa do autorstwa utworu i ozna-czaniautworu swoim nazwiskiem, jak również prawa donienaruszalności treści i formy utworu oraz jego rzetelne-gowykorzystania i do nadzoru nad sposobem korzystaniaz utworu”.Należy jednak przestrzec przed zbyt szerokim zrze-kaniemsię wykonywania autorskich praw osobistych,w szczególności prawa do autorstwa utworu i do niena-ruszalnościtreści i formy utworu. W ten sposób bowiemtwórca traci możliwość sprawowania kontroli nad swoimdziełem oraz sprzeciwiania się naruszeniom i domaganiaochrony przed naruszeniami autorskich praw osobistych.
  • 137. 138 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychżą interesy niemajątkowe, dotyczące m.in. utrzymaniaprzez autora dobrej sławy, dążenia do rozpowszechnie-niarezultatów własnej pracy twórczej czy zapobieganiarozpowszechnianiu utworu nieaktualnego, nieuwzględ-niającegonowych odkryć i badań, a przez to negatywniewpływającego na opinię o autorze.Przykłady naruszeń autorskich praw osobi-stych:l przywłaszczenie lub wprowadzenie w błąd co doautorstwa cudzego utworu,l podanie autorstwa wyłącznie jednego autora w sy-tuacji,gdy utwór powstawał w ramach współautor-stwa,l przypisanie autorstwa innej osobie, która nie byławspółtwórcą dzieła,l ujawnienie imienia i nazwiska twórcy mimo jegożądania zatajenia autorstwa,l wprowadzenie w utworze zmian, przeróbek, mody-fikacjii uzupełnień, pominięcie niektórych frag-mentówbez zgody twórcy,l wypaczenie sensu dzieła, w oderwaniu od kontek-stu,niezgodnie z zamysłem twórcy,l niedbałe wydanie publikacji, wystawienie czy upu-blicznieniedzieła,l produkcja kopii medalu, które ze względów tech-nicznych(np. użycia innego materiału) posiadajązniekształcony wygląd, odmienny od oryginalnegopierwowzoru (wyrok Sądu Najwyższego z dnia 25kwietnia 1989 r., I CR 141/89),l prawo do dobrej sławy dzieła,l prawo do czci dzieła7.Prawo do autorstwa utworu obejmuje prawo twórcy dosprzeciwiania się przywłaszczaniu jego autorstwa przezinne osoby i oznaczania jego utworu cudzym nazwi-skiem,jak również prawo twórcy do żądania wymienie-niajego nazwiska w przypadku rozpowszechniania czykorzystania z utworu. Twórca posiada swobodę w podję-ciudecyzji, w jaki sposób ma być oznaczony jego utwór:czy imieniem i nazwiskiem, czy pseudonimem, czy ma zo-staćudostępniony anonimowo.Prawo do nienaruszalności treści i formy utworu orazjego rzetelnego wykorzystania, zwane w skrócie prawemdo integralności utworu przejawia się w zagwarantowa-niutwórcy wyłączności decydowania o tym, w jakiejformie i w jakiej postaci ma się ukazać jego dzieło.Jeżeli publiczne udostępnienie utworu następuje w nie-odpowiedniejformie albo ze zmianami, w odniesieniu doktórych twórca zasadnie mógłby się sprzeciwić, powinienon wezwać do zaniechania naruszeń. Jeżeli wezwanie dozaniechania naruszeń okaże się bezskuteczne, twórcamoże odstąpić od umowy lub ją wypowiedzieć. W powyż-szejsytuacji twórcy przysługuje prawo do wynagrodze-niaokreślonego umową (art. 58 pr.aut.). Ponadto, twórcamoże odstąpić od umowy lub ją wypowiedzieć równieżz uwagi na swoje istotne interesy (art. 56 ust. 1 pr.aut.). Doistotnych interesów twórczych ze względu na które do-puszczalnejest zakończenie stosunku umownego nale-
  • 138. l śmierć twórcy, a w przypadku utworów współ-autorskich– śmierć współtwórcy, który przeżyłPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 139pozostałych;l data pierwszego rozpowszechnienia utworu – w od-niesieniudo utworu, którego twórca nie jest znany,chyba że pseudonim nie pozostawia wątpliwości codo tożsamości autora lub autor ujawnił swoją tożsa-mość;l od daty rozpowszechnienia utworu, a gdy utwór niezostał rozpowszechniony – od daty jego ustalenia– w odniesieniu do utworu, do którego autorskieprawa majątkowe przysługują z mocy ustawy innejosobie niż twórca;l od śmierci najpóźniej zmarłej z wymienionychosób: głównego reżysera, autora scenariusza, auto-radialogów, kompozytora muzyki skomponowanejdo utworu audiowizualnego – w odniesieniu doutworu audiowizualnego (art. 36 pr.aut.).Autorskie prawa majątkowe mogą być przenoszone nainne podmioty zarówno na podstawie umowy, jak i w dro-dzedziedziczenia. Ponadto, nabywca autorskich prawmajątkowych może je przenieść na kolejne osoby, chybaże w treści pierwotnej umowy zawarte zostało zastrzeże-niewyłączające taką możliwość (art. 41 ust. 1 pkt 2 pr.aut.).Z chwilą śmierci spadkodawcy autorskie prawa majątko-weprzechodzą na rzecz spadkobierców albo w drodzedziedziczenia ustawowego – zgodnie z porządkiem dzie-dziczeniawskazanym w Kodeksie Cywilnym albo w dro-dzedziedziczenia testamentowego – na rzecz spadko-biercówpowołanych w testamencie.l udostępnienie utworu wbrew woli twórcy orazniezgodnie z warunkami wskazanymi przez twórcęodnośnie czasu i miejsca rozpowszechnienia utwo-ruczy kręgu osób,l rozpowszechnienie niedokończonej wersji maszy-nopisubez wiedzy twórcy.AUTORSKIE PRAWA MAJĄTKOWEAutorskie prawa majątkowe są to uprawnienia przysłu-gującetwórcy lub innemu podmiotowi nabywającemu au-torskieprawa majątkowe, które mają na celu zaspokoje-nieinteresów ekonomicznych tych podmiotów. Autorskieprawa majątkowe charakteryzują się trzema cechami:l posiadają majątkowy charakter,l są ograniczone w czasie,l są zbywalne.Autorskie prawa majątkowe trwają 70 lat od – co do za-sady– chwili śmierci twórcy. Termin ten liczy się w la-tachpełnych następujących po roku, w którym nastąpiłozdarzenie, od którego zaczyna się bieg terminów (art. 39pr.aut.). W związku z powyższym jeżeli zdarzenie miałomiejsce w trakcie roku kalendarzowego, termin 70-let-niliczony jest od końca roku, czyli od 31 grudnia danegoroku kalendarzowego.Zdarzenie, od którego liczy się początek biegu70-letniego terminu to:
  • 139. 140 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychCywilnoprawna ochrona autorskich prawosobistych.Roszczenia niemajątkowe z tytułu naruszeniaautorskich praw osobistych:l zaniechanie działania – jeżeli autorskie prawa oso-bistetwórcy zostały zagrożone cudzym działaniemoraz w razie dokonanego naruszenia;l o dopełnienie czynności potrzebnych do usunię-ciaskutków naruszenia, w szczególności złożeniepublicznego oświadczenia o odpowiedniej treścii formie – w razie dokonanego naruszenia.Roszczenia majątkowe z tytułu naruszenia au-torskichpraw osobistych:l roszczenie o zapłatę zadośćuczynienia pieniężnegoza doznaną krzywdę;l roszczenie o zapłatę sumy pieniężnej na wskazanyprzez twórcę cel społeczny.Cywilnoprawna ochrona autorskich prawmajątkowych.Roszczenia niemajątkowe z tytułu naruszeniaautorskich praw majątkowych:l zaniechanie naruszania;l usunięcie skutków naruszenia;l jednokrotnego albo wielokrotnego ogłoszeniaw prasie oświadczenia odpowiedniej treściAutorskie prawa majątkowe obejmują:l prawo do korzystania z utworu,l prawo do rozporządzania utworem,l prawo do wynagrodzenia za korzystanie z utworu(art. 17 pr.aut.).Przykłady naruszeń autorskich praw majątko-wych:l rozpowszechnianie utworu bez zezwolenia twórcylub wbrew warunkom wskazanym w zezwoleniu(np. licencji),l korzystanie z utworu w jakiejkolwiek formie i jaki-kolwieksposób bez zezwolenia twórcy lub podmio-tuuprawnionego, któremu przysługują autorskieprawa majątkowe,l korzystanie z utworu w sposób wykraczający pozagranice dozwolonego użytku,l brak uiszczenia wynagrodzenia z tytułu korzysta-niaz utworu.CYWILNOPRAWNA OCHRONAPRAW AUTORSKICHZagadnienia cywilnoprawnej ochrony praw autorskichzostały uregulowane w przepisach art. 78 pr.aut. (ochro-naautorskich praw osobistych) i art. 79 pr.aut. (ochronaautorskich praw majątkowych).
  • 140. usunięcie skutków naruszenia byłoby dla osobynaruszającej niewspółmiernie dotkliwe.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 141Właściwość sąduPowództwo o ochronę autorskich praw osobistych i ma-jątkowychwytacza się przed sąd okręgowy. Zgodnie z art.17 pkt 2 k.p.c. do właściwości sądów okręgowych nale-żąsprawy o ochronę praw autorskich i pokrewnych, jakrównież dotyczących wynalazków, wzorów użytkowych,wzorów przemysłowych, znaków towarowych, oznaczeńgeograficznych i topografii układów scalonych orazo ochronę innych praw na dobrach niematerialnych (art.17 pkt 2 k.p.c.). Apelację od wyroku sądu okręgowego roz-poznajesąd apelacyjny (art. 367 § 2 k.p.c.). Miejscowo wła-ściwymdo wytoczenia powództwa o ochronę autorskichpraw majątkowych jest sąd pierwszej instancji, w które-gookręgu pozwany ma miejsce zamieszkania lub sie-dzibę(art. 27 § 1 i art. 30 k.p.c.). Umowa prawnoautorskazawarta między stronami może odmiennie uregulowaćkwestie właściwości miejscowej sądu (czyli nie ze wzglę-duna miejsce zamieszkania czy siedziby pozwanego, leczsiedzibę Zamawiającego). Sprawy rozpoznaje się w try-bieprocesowym zainicjowanym wskutek wniesienia po-wództwa.Przedawnienie roszczeń.Roszczenia niemajątkowe nie ulegają przedawnieniu.Roszczenia majątkowe ulegają przedawnieniu.i w odpowiedniej formie lub podania do publicznejwiadomości części albo całości orzeczenia sąduwydanego w rozpatrywanej sprawie, w sposóbi w zakresie określonym przez sąd.Roszczenia majątkowe z tytułu naruszenia au-torskichpraw majątkowych:l naprawienie wyrządzonej szkody:- na zasadach ogólnych,- poprzez zapłatę sumy pieniężnej w wysokościodpowiadającej dwukrotności, a w przypadku gdynaruszenie jest zawinione – trzykrotności stosow-negowynagrodzenia, które w chwili jego docho-dzeniabyłoby należne tytułem udzielenia przezuprawnionego zgody na korzystanie z utworu;l wydanie uzyskanych korzyści;l zapłata przez osobę, która naruszyła autorskie pra-wamajątkowe, odpowiedniej sumy pieniężnej, nieniższej niż dwukrotna wysokość uprawdopodob-nionychkorzyści odniesionych przez sprawcę z do-konanegonaruszenia, na rzecz Funduszu PromocjiTwórczości, gdy naruszenie jest zawinione i zostałodokonane w ramach działalności gospodarczejwykonywanej w cudzym albo we własnym imieniu,choćby na cudzy rachunek;l nakazanie osobie, która naruszyła autorskie prawamajątkowe, na jej wniosek i za zgodą uprawnione-go,w przypadku gdy naruszenie jest niezawinio-ne,zapłaty stosownej sumy pieniężnej na rzeczuprawnionego, jeżeli zaniechanie naruszania lub
  • 141. 142 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychwszystkich utworów lub wszystkich utworówokreślonego rodzaju tego samego twórcy mającychpowstać w przyszłości (art. 41 ust. 3 pr.aut.);4) nakazu zawierania umów o przeniesienie autor-skichpraw majątkowych i umów licencyjnych wy-łącznychw formie pisemnej pod rygorem nieważ-ności(art. 53 i 67 ust. 5 pr.aut.).Komentarz do 1)Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowychlub umowa o korzystanie z utworu, zwana dalej „licencją”,obejmuje pola eksploatacji wyraźnie w niej wymienione(art. 41 ust. 2 pr.aut.).Pola eksploatacji są to odrębne pod względem technicz-nymi ekonomicznym sposoby korzystania z utworu.Przykładowy katalog pól eksploatacji utworu sformuło-wanyzostał w art. 50 pr.aut.Rys. 6.1. Przykłady pól eksploatacji utworu.Umowa prawnoautorska powinna precyzyjnie określaćpola eksploatacji, w odniesieniu do których następujeprzeniesienie autorskich praw majątkowych lub upoważ-nieniedo korzystania z nich. Nie jest dopuszczalne sfor-mułowaniezapisu umowy w sposób blankietowy wska-zując,że np. przeniesienie praw autorskich następuje „nawszystkich polach eksploatacji”.Jeżeli przepis szczególny nie stanowi inaczej,termin przedawnienia wynosi lat dziesięć, a dla rosz-czeńo świadczenia okresowe oraz roszczeń związanychz prowadzeniem działalności gospodarczej - trzy lata(art. 118 k.c.).Roszczenia okresowe to np. roszczenia o zapłatę opłat li-cencyjnych(miesięcznych czy rocznych). Z kolei roszcze-niazwiązane z prowadzoną działalnością gospodarcząto np. roszczenia o wynagrodzenie, jeżeli utwór powstałw ramach prowadzonej działalności gospodarczej.ZASADA SWOBODY UMÓWI JEJ OGRANICZENIAStrony zawierające umowę mogą ułożyć stosunek praw-nywedług swego uznania, byleby jego treść lub cel niesprzeciwiały się właściwości (naturze) stosunku, ustawieani zasadom współżycia społecznego (art. 3531 k.c.).Zasada swobody umów podlega ograniczeniomw odniesieniu do umów prawnoautorskich. Ogra-niczeniate wynikają z (komentarze do poniższychpodpunktów znajdują się na str. 147):1) zasady specyfikacji w umowie pól eksploatacjiutworu (art. 41 ust. 2 pr.aut.);2) zakazu obejmowania umową pól eksploatacjiutworu, nieznanych w chwili zawarcia umowy(art. 41 ust. 4 pr.aut.);3) zakazu zawierania umów w części dotyczącej
  • 142. mógł mieć do utworu czy jego fragmentu dostępw miejscu i w czasie przez siebie wybranym.Przykładowe pola eksploatacji utworu w zakresietwórczości audiowizualnej:− w zakresie utrwalania i zwielokrotniania – wy-twarzaniewszelkimi technikami, w tym technikązapisu magnetycznego, światłoczułą, audiowizu-alną,cyfrową, optyczną, drukarską, komputero-wą,w szczególności:- w formatach m.in.: DIVIX, MP3, MP4, MIDI, MP3PRO, ATRAC, WM, WMA, WMP, ACC3, OGG, AAC+,AAC, WAV, WAVE, AIFC, AU, AIFF, PCM, RIFF,AIF, AIFR, FMD, RM, RAM, RMI, MOV, MPG, PM2,MPE, MPV, MPEG, MPEG2, MPEG4; SND, VQF, ASF,Quicktime (QT), Real Audio, Beatnik, Liquid audio,a2bmusic, Compac Flash, CHS, AVI, VIIVO, RROQ,FILM, NSV, IFV, SWF, M1V, VOB,- na nośnikach m.in.: audiowizualnych, audial-nychi wizualnych, cyfrowych, analogowych,kasetach, płytach kompaktowych, CD-ROM, CDROM XA, CD-R, CD-RW, CD Graphic, CD text, CDEXTRA, CD-I, CD-MO, CD-G (Karaokee CD), VCD,SVCD, DVD, DVDD+ +RW, DVD RR, DVD - RW, DVDROM, DVD Video, DVD Audio, HDF, Blue Ray Disc,HHDCF, MMS, MC, płytach gramofonowych (LP),IXM, MINI DV, DVC, DVC Pro, minidisc, BETA,BETACAM SP, BETACAM DGIT, XDCam, DAT, HDD,dyskietki, VHS, BETA, VIDEO 8, taśmie filmowej;− w zakresie obrotu egzemplarzami – wprowadza-Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 143Przykładowe pola eksploatacji w zakresie dzia-łalnościwydawniczej:− digitalizacja utworu dowolną techniką do for-matuwybranego przez Wydawcę;− utrwalanie utworu w pamięci komputerów,w tym spełniających funkcje serwerów;− zwielokrotnianie utworu bez żadnych ograni-czeńilościowych, techniką drukarską, w pamięcikomputera, zapisu magnetycznego oraz technikącyfrową, w postaci książki elektronicznej (ebo-ok),jak i w sieciach multimedialnych, w tym typuInternet i Intranet, w szczególności on-line, a tak-żepoprzez wydruk komputerowy, na każdymznanym nośniku;− rozpowszechnianie utworu bez żadnychograniczeń ilościowych, odrębnie lub w ramachutworów zbiorowych, w szczególności poprzezwprowadzanie do obrotu oryginału lub egzempla-rzy,na których utwór lub jego fragmenty utrwa-lono,w tym w postaci wydawnictw książkowych(drukowanych), wydawnictw elektronicznych,w szczególności w dziełach zbiorowych typuelektronicznych baz danych, drukiem, w postaciebooka, na każdym znanym nośniku,− udostępnianie, w tym także przesyłanie zapośrednictwem sieci multimedialnych, w szcze-gólnościInternetu i Intranetu, on-line, w ramachkomunikacji na życzenie, w tym również pu-bliczneudostępnianie w taki sposób, aby każdy
  • 143. 144 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychwanie, reemitowanie oraz odtwarzanie, takżew miejscach dostępnych za opłatą wstępu, wy-świetlanie,a także publiczne udostępnianie ichw taki sposób, aby każdy mógł mieć do nich do-stępw miejscu i w czasie przez siebie wybranym;w sieci internetowej, w tym w sklepach interne-towychi innych sieciach teleinformatycznych,multimedialnych i komputerowych;− wykorzystywanie w całości lub we fragmen-tach,w tym w ramach kompilacji z innymi utwo-rami/artystycznymi wykonaniami.Komentarz do 2)Zakaz obejmowania umową pól eksploatacji utworu,nieznanych w chwili zawarcia umowy.Umowa może dotyczyć tylko pól eksploatacji, które sąznane w chwili jej zawarcia (art. 41 ust. 4 pr.aut.). Jeżeliumowa zawiera postanowienie, że dotyczy również póleksploatacji, które nie są znane w chwili jej zawarcia,wówczas postanowienia umowy są w tym zakresie bez-skuteczne.Odmienne postanowienia dotyczą jedynieutworów audiowizualnych i utworów zbiorowych. W ichprzypadku twórca utworu wykorzystanego lub włączone-godo utworu audiowizualnego oraz utworu wchodzącegow skład utworu zbiorowego, po powstaniu nowych sposo-bóweksploatacji utworów, nie może bez ważnego powo-duodmówić udzielenia zezwolenia na korzystanie z tegoutworu w ramach utworu audiowizualnego lub utworuzbiorowego na polach eksploatacji nieznanych w chwilizawarcia umowy (art. 41 ust. 5 pr.aut.).nie do obrotu, najem, dzierżawa lub użyczanie;− nadawanie za pomocą wizji lub fonii przewodo-wejoraz bezprzewodowej przez stacje naziemne,za pośrednictwem satelity (sygnał kodowany i niekodowany) wraz z prawem do retransmisji w ra-machplatform cyfrowych oraz/lub w sieciachkablowych;− równoczesne integralne nadawanie (reemito-wanie)przez inną organizację radiową lub telewi-zyjną;− eksploatacja za pomocą technologii “pay perview”, “video on demand”, oraz “video stre-aming”,true tone, dzwonki polifoniczne i monofo-niczne,pocztówki dźwiękowe, motywy komórko-we,soundtracki, składanki, inserty, sigle, albumypromocyjne, albumy wielopłytowe, tapety, ikony,e-kartki, wygaszacze ekranu na komputery i ko-mórki,bannery, thumbnails, pop up, radio i TV In-ternetowa;gry komputerowe, video, telefoniczne,JAVA i na konsole; wykorzystanie w połączeniachtelefonicznych i teleinformatycznych, w tymw przekazach tekstowych (np. SMS, WAP, MMS)i audiowizualnych;− publiczne wykonywanie lub odtwarzanie,w szczególności na pokładach samolotów, stat-ków,w autobusach, w hotelach, na pokazachotwartych i zamkniętych, biletowanych i niebi-letowanych– niezależnie od rodzaju i wielkościwidowni;− rozpowszechnianie wykonania i jego egzem-plarzyw sposób inny niż mowa powyżej – nada-
  • 144. W zakresie utrwalania i zwielokrot-nianiautworuW zakresie obrotu oryginałem alboegzemplarzami, na których utwórutrwalonoW zakresie rozpowszechnianiautworu w inny sposóbwytwarzanie egzemplarzy utworu określoną techniką,w tym m.in. techniką drukarską, reprograficzną,zapisu magnetycznego czy techniką cyfrowąwprowadzanie do obrotu, użyczenie, najem oryginałualbo egzemplarzypubliczne wykonanie, wystawienie, wyświetlenie, odtworzenie,nadawanie, reemitowanie, a także publiczne udostępnianie utworuw taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscui w czasie przez siebie wybranymPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 145
  • 145. 146 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychRygor nieważności zastrzeżony dla formy pisemnej w od-niesieniudo umów przenoszących autorskie prawa ma-jątkowei umów licencyjnych wyłącznych oznacza, żeumowa zawarta w innej formie niż forma pisemna (np.ustnie, poprzez wymianę e-maili) jest nieważna od sa-megopoczątku. Forma pisemna jest spełniona, jeżelistrony złożą własnoręczne podpisy pod treścią umo-wy(umowa nie musi być spisana odręcznie, może byćspisana maszynowo czy komputerowo) lub jeżeli złożąbezpieczne podpisy elektroniczne weryfikowane przypomocy ważnego kwalifikowanego certyfikatu. Forma pi-semnajest spełniona również w razie zawarcia aktu no-tarialnego.Forma pisemna umów gwarantuje pewność obrotu pra-wa,eliminuje wątpliwości dotyczące zakresu przeniesie-niapraw czy udzielonej licencji oraz posiada istotne zna-czeniew przypadku ewentualnych sporów. Dlatego teżdla celów dowodowych zalecane jest zawieranie umóww formie pisemnej.Uzupełnienie lub zmiana umowy wymaga zachowaniatakiej formy, jaką ustawa lub strony przewidziały w celujej zawarcia (art. 77 § 1 k.c.). Jeżeli umowa została zawartaw formie pisemnej, jej rozwiązanie za zgodą obu stron, jakrównież odstąpienie od niej albo jej wypowiedzenie po-winnobyć stwierdzone pismem (art. 77 § 2 k.c.).Umowy licencyjne niewyłączne mogą być zawartew dowolnej formie, np. poprzez wymianę e-maili, ustnie,w drodze czynności konkludentnych (dorozumianych,Komentarz do 3)Zakaz zawierania umów w części dotyczącej wszystkichutworów lub wszystkich utworów określonego rodzajutego samego twórcy mających powstać w przyszłości.Nieważna jest umowa w części dotyczącej wszystkichutworów lub wszystkich utworów określonego rodzajutego samego twórcy mających powstać w przyszłości (art.41 ust. 3 pr.aut.).Umowa nie może obejmować całego przyszłego dorobkutwórczego autora. Może natomiast odnosić się do utworuczy nawet kilku utworów, które dopiero mają powstać (np.umowa o stworzenie utworu i przeniesienie autorskichpraw majątkowych).Komentarz do 4)Nakaz zawierania umów o przeniesienie autorskichpraw majątkowych i umów licencyjnych wyłącznychw formie pisemnej pod rygorem nieważności.Umowa o przeniesienie autorskich praw majątkowychwymaga zachowania formy pisemnej pod rygorem nie-ważności(art. 53 pr.aut.).Umowa licencyjna wyłączna wymaga zachowania formypisemnej pod rygorem nieważności (art. 67 ust. 5 pr.aut.).
  • 146. Wśród umów licencyjnych wyróżnia się:l umowę licencyjną wyłączną – na mocy której li-cencjodawcazobowiązuje się do nieudzielania upo-ważnieniado korzystania z utworu na tym samymPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 147polu eksploatacji innym osobom,l umowę licencyjną niewyłączną – w ramach którejlicencjodawca, może w dalszym ciągu korzystaćz utworu i udzielać dalszych licencji innym osobom.Są to najczęściej zawierane umowy licencyjne.Ustawodawca w ustawie o prawie autorskim i prawachpokrewnych wprowadził domniemanie udzielenia licen-cjiniewyłącznej. Oznacza to, że jeżeli umowa nie zastrze-gawyłączności korzystania z utworu w określony spo-sób(licencja wyłączna), udzielenie licencji nie ograniczaudzielenia przez twórcę upoważnienia innym osobom dokorzystania z utworu na tym samym polu eksploatacji (li-cencjaniewyłączna) (art. 67 ust. 2 pr.aut.).ZASADY KONSTRUOWANIAUMÓW PRAWNOAUTORSKICHCzęść wstępna umowy.Tytuł umowy.Tytuł umowy nie ma znaczenia dla ustalenia konsekwen-cjiprawnych, jakie wywołuje umowa, decydujące zna-czeniemają bowiem postanowienia umowy dotyczące jejtreści. Jednakże zwyczajowo umowa opatrywana jest ty-tułem.W odniesieniu do umów prawnoautorskich najczę-ściejzawierane są następujące umowy:np. poprzez zakup oprogramowania komputerowegoudostępnianego na licencjach niewyłącznych).RODZAJE UMÓW PRAWNOAUTORSKICHW ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych wy-różniasię dwa rodzaje umów prawnoautorskich:1) umowy przenoszące autorskie prawa majątkowe,2) umowy o korzystanie z utworu (umowy licencyjne).Umowa przenosząca autorskie prawa majątkowe prze-nosina nabywcę całość lub niektóre autorskie prawa ma-jątkowe(prawo do rozporządzania, do korzystania lub dowynagrodzenia za korzystanie z utworu) na określonychpolach eksploatacji. W wyniku przeniesienia autorskichpraw majątkowych twórca traci możliwość korzystaniaz utworu w zakresie, w jakim prawa te przeniósł, zaś pra-woto przechodzi na nabywcę.Umowa licencyjna polega na udzieleniu przez twórcęupoważnienia do korzystania z utworu na wymienio-nychw umowie polach eksploatacji z określeniem zakre-su,miejsca i czasu tego korzystania (art. 67 ust. 1 pr.aut.).Jeżeli nic innego nie wynika z umowy, umowa licencyjnauprawnia do korzystania z utworu w okresie pięciu lat naterytorium państwa, w którym licencjobiorca ma swo-jąsiedzibę. Po upływie terminu, o którym mowa w ust. 1,prawo uzyskane na podstawie umowy licencyjnej wygasa(art. 66 ust. 1 i 2 pr.aut.).
  • 147. 148 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychStrony powinny być oznaczone w sposób dokładny. W od-niesieniudo osób fizycznych ich identyfikacja następujeprzez podanie imienia i nazwiska, adresu zamieszka-nia,numeru PESEL, numeru i serii dowodu osobistego,jak również numeru NIP i REGON. W odniesieniu do osóbprawnych i ułomnych osób prawnych, konieczne jest po-danienazwy i adresu siedziby danej osoby. Niezbędnejest również podanie osoby uprawnionej do reprezentacjispółki, ponieważ osoby prawne i tzw. ułomne osoby praw-nedziałają poprzez swoje organy.Strony mogą być reprezentowane przez pełnomocnikówprzy zawieraniu umowy. Upoważnienie do reprezentowa-niamusi być należyte, zgodne z zasadami reprezentacjispółki wpisanymi do Krajowego Rejestru Sądowego. Wpi-sowido Krajowego Rejestru Sądowego podlegają: spółkajawna, partnerska, komandytowa, komandytowo-akcyj-na,z ograniczoną odpowiedzialnością i akcyjna.Strony zawierające umowę są najczęściej charakteryzo-waneskrótowymi nazwami, np. Zamawiający i Wykonaw-ca,Zlecający i Przyjmujący Zlecenie, Zbywca i Nabywca,Licencjodawca i Licencjobiorca itp.Przykładowa część wstępna umowy:UMOWA O STWORZENIE UTWORU I PRZENIESIE-NIEAUTORSKICH PRAW MAJĄTKOWYCHzawarta w dniu … r. w … pomiędzy:1. … (firma lub nazwa, pod którą osoba fizycznal Umowa o stworzenie utworu i przeniesienieautorskich praw majątkowych,l Umowa o przeniesienie autorskich prawmajątkowych,l Umowa licencyjna/Umowa upoważniająca dokorzystania z autorskich praw majątkowych doutworu.Data i miejsce zawarcia umowy.Informacje dotyczące daty i miejsca zawarcia umowywpisywane są najczęściej na początku lub na końcu umo-wy.Strony umowy.Stroną umowy może być każdy podmiot prawacywilnego:l osoba fizyczna,l osoba prawna (spółka z ograniczonąodpowiedzialnością, spółka akcyjna),l osoba nieposiadająca osobowości prawnej, ale wy-posażonaw zdolność prawną – tzw. „ułomna” osobaprawna (np. spółka jawna, partnerska, komandytowa).Strony umowy są zawsze dwie, jednakże po każdej zestron może wystąpić kilka podmiotów (np. dwa podmiotybędące Zleceniodawcą zawierają umowę z trzema osoba-mijako Twórcami – Zleceniobiorcami).
  • 148. 2. Strony ustalają, że utwór będzie miał objętośćok. 10 arkuszy autorskich.3. Utwór powinien spełniać następujące warunki:a) uwzględniać aktualny − na dzień przeprowadzeniaprzez Autora ostatniej korekty merytorycznej − stan praw-ny,dorobek orzecznictwa i doktryny dotyczący zagadnieńPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 149poruszonych w treści utworu,b) zawierać skorowidz rzeczowy,c) zawierać bibliografię.4. Autor oświadcza, że utwór zostanie stworzony pod wzglę-demmerytorycznym, formalnym oraz językowym ze sta-rannościąi na poziomie wymaganym przy wydawaniu tegorodzaju utworów.5. Autor oświadcza, że utwór będzie mieć charakter orygi-nalnyoraz zapewnia, że zostanie on stworzony z poszano-waniempraw autorskich innych twórców oraz z poszanowa-niemdóbr osobistych jakichkolwiek osób trzecich.6. Autor oświadcza, że prawa autorskie do utworu nie będąw dacie jego przyjęcia przez Wydawcę ograniczone jakimi-kolwiekprawami osób trzecich, korzystanie z utworu i roz-porządzanienim przez Wydawcę zgodnie z treścią niniejszejumowy nie będzie naruszać dóbr osobistych ani praw osóbtrzecich, a w przypadku pojawienia się uzasadnionych rosz-czeńz tego tytułu Autor zobowiązuje się do ich zaspokojeniaoraz do pokrycia wszelkich kosztów, wydatków i szkód, jakieWydawca poniósł na skutek zgłoszenia takich roszczeń.lub spółka cywilna prowadzi działalność gospo-darcząalbo firma spółki prawa handlowego)z siedzibą w … ul. … wpisana do Krajowego Reje-struSądowego pod nr KRS …, NIP …, reprezento-wanaprzez … (imię i nazwisko), zwana dalej … (np.Zamawiający, Zlecający, Zbywca, Licencjodawca)a2. … (imię i nazwisko), zamieszkałym … ul. …,w imieniu którego działa pełnomocnik … (imięi nazwisko), zwany dalej … (np. Wykonawca, Przyj-mującyZlecenie, Nabywca, Licencjobiorca)następującej treści:Część merytoryczna umowyCzęść merytoryczna umowy określa jej przedmiot i treśćoraz zawiera istotne, niezbędne dla tej umowy postano-wienia.Ponadto, w umowie może znaleźć się szereg do-datkowychelementów w ramach stosunku prawnego,który strony pragną uregulować między sobą.Przedmiot umowyPrzedmiot umowy powinien być precyzyjnie określony –m.in. poprzez wskazanie tytułu utworu, jego tematyki, ob-jętości,zakresu itp.Przykład 1:1. Wydawca zamawia a Autor zobowiązuje się do stworzeniautworu pod roboczym tytułem: … zwanego dalej „utworem”.
  • 149. 150 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychZobowiązania stron zależą od rodzaju zawieranej umowyprawnoautorskiej. Na gruncie ustawy o prawie autorskimi prawach pokrewnych można wyróżnić:l umowę przenoszącą autorskie prawa majątkowe,l umowę upoważniającą do korzystania z utworu,zwaną umową licencyjną.Przykład 1:Z dniem przyjęcia utworu przez Wydawcę Autor przenosi naWydawcę, a Wydawca nabywa autorskie prawa majątkowedo korzystania i rozporządzania utworem w całości lub wefragmentach, jako utworem odrębnym lub wspólnie z innymutworem lub innymi utworami Autora lub/i innych twórców,na cały okres ochrony autorskich praw majątkowych doutworu w kraju i za granicą, na wszelkich znanych w chwi-lizawarcia niniejszej umowy polach eksploatacji, w tym nanastępujących polach eksploatacji:…Przykład 2:Na mocy niniejszej umowy Licencjobiorca nabywa beztermi-nową,nieograniczoną terytorialnie i niewyłączną Licencjęna korzystanie z przedmiotu umowy na wszystkich znanychi dostępnych w chwili obecnej polach eksploatacji, w szcze-gólnościw zakresie…Prawa zależneUtworem zależnym (zwanym również opracowaniem) jestutwór, który łączy część elementów przejętych z innegoPrzykład 2:Zamawiający zleca a Wykonawca zobowiązuje się do stwo-rzeniaautorskiego utworu (zwanego dalej „Dziełem”) polega-jącegona realizacji scenografii, stanowiącej wkład twórczydo filmu pt.: …, na które w szczególności składa się:− uzgodnienie założeń artystycznych z Reżyserem i Zama-wiającymna podstawie zatwierdzonego scenariusza orazzgodnie z podstawowymi parametrami filmu określonymiprzez Zamawiającego,− ustalenie z Reżyserem kluczowych założeń stylu, formyi sposobów ich realizacji,− uczestniczenie w pracach przygotowawczych,− wyszukanie odpowiednich materiałów i lokacji do realiza-cjifilmu,− przygotowanie listy materiałów niezbędnych do realizacjiscenografii wraz z kosztorysem,− zakupienie materiałów niezbędnych do realizacji scenogra-fii,− uczestniczenie w realizacji filmu w ustalonym terminie.Przykład 3:Przedmiotem Umowy jest udzielenie Licencji przez Licen-cjodawcęna wykorzystanie utworu muzycznego pt.: … orazfragmentów, skrótów i aranżacji tego utworu w wykonaniu…, w filmie pod tytułem: … według scenariusza i w reżyserii… .Zobowiązania stron
  • 150. zyczne, kopie utworu plastycznego, przeniesienie utworuplastycznego wykonanego jedną techniką (np. obrazuolejnego) na inną technikę (np. grafikę).Rozporządzanie i korzystanie z opracowania zależy odzezwolenia twórcy utworu pierwotnego (prawa zależne),chyba że autorskie prawa majątkowe do utworu pierwot-negowygasły (art. 2 ust. 2 pr.aut.). Wykonywanie praw doutworu zależnego, czyli rozporządzanie i korzystaniez opracowania uzależnione jest od uzyskania zezwoleniaautora utworu pierwotnego. Udzielenie zezwolenia nastę-pujenajczęściej w drodze zawartej umowy między twórcąutworu pierwotnego a autorem opracowania. Udzieleniezezwolenia może mieć również charakter blankietowy– na przyszłość i upoważniać nabywcę autorskich prawmajątkowych do wykonywania praw zależnych do utwo-ru.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 151Przykład 1:Z dniem doręczenia streszczenia przez Autora Wydawca na-bywaprawa autorskie majątkowe oraz prawo do wykony-waniapraw zależnych do streszczenia na określonych w §… polach eksploatacji, bez ograniczeń czasowych ani teryto-rialnych.Wydawca nabywa prawo wykonywania autorskichpraw zależnych do opracowań streszczenia przez czas nie-oznaczonyna określonych tamże polach eksploatacji.utworu (np. treść, częściowo formę) z elementami o cha-rakterzeoryginalnym i indywidualnym dodanymi przezautora utworu zależnego. Utwór zależny jest utworem sa-modzielnym,ale jest podporządkowany i zależny wzglę-demutworu pierwotnego8.Opracowanie cudzego utworu, w szczególnościtłumaczenie, przeróbka, adaptacja, jest przed-miotemprawa autorskiego bez uszczerbku dlaprawa do utworu pierwotnego.Rozporządzanie i korzystanie z opracowaniazależy od zezwolenia twórcy utworu pierwot-nego(prawo zależne), chyba że autorskie prawamajątkowe do utworu pierwotnego wygasły.W przypadku baz danych spełniających cechyutworu zezwolenie twórcy jest konieczne takżena sporządzenie opracowania.Twórca utworu pierwotnego może cofnąć zezwo-lenie,jeżeli w ciągu pięciu lat od jego udzieleniaopracowanie nie zostało rozpowszechnione. Wy-płaconetwórcy wynagrodzenie nie podlega zwro-towi.Za opracowanie nie uważa się utworu, którypowstał w wyniku inspiracji cudzym utworem.Na egzemplarzach opracowania należy wymienićtwórcę i tytuł utworu pierwotnego (art. 2 ust. 1-5pr.aut.).Wśród przykładów utworów zależnych można wymienić:przeróbki, tłumaczenia, adaptacje, inscenizacje drama-tów,dramatyzacje powieści, opracowanie utworu literac-kiegow formie scenariusza filmowego, aranżacje mu-
  • 151. 152 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychSposoby zakończenia stosunku umownegoUmowa zawarta dla realizacji określonego celu (np. prze-niesieniaautorskich praw majątkowych) lub na czasokreślony przestaje obowiązywać po zrealizowaniu celu,dla którego została zawarta lub po upływie czasu, na któ-ryzostała zawarta. Umowa zawarta na czas nieokreślony(np. umowa licencyjna) powinna przewidywać możliwośćjej wypowiedzenia.Strony mogą również przewidzieć możliwość odstąpieniaod umowy dla obu stron lub dla jednej z nich w przypadkuziszczenia się określonych okoliczności (np. zwłoki w do-starczeniuutworu). Warunkiem skutecznego odstąpieniaod umowy może być zapłata tzw. odstępnego.Stosunek umowny ulega także zakończeniu wskutekrozwiązania umowy, które wymaga istnienia zgody obustron i złożenia zgodnego oświadczenia woli w przedmio-cierozwiązania umowy i określenia wzajemnych rozli-czeńmiędzy stronami.Kara umownaW umowie można nałożyć na strony obowiązek zapłatyokreślonej sumy pieniężnej na wypadek nie wywiąza-niasię przez jedną ze stron ze zobowiązań określonychw umowie.Przykład 2:Montażysta przenosi na Producenta, a Producent nabywacałość autorskich praw majątkowych do nieograniczonegow czasie i przestrzeni korzystania i rozporządzania wkła-demtwórczym w kraju i za granicą oraz prawo do wyko-nywaniaautorskich praw zależnych w zakresie określonymniniejszą umową.Przykład 3:Wykonawca przenosi na Zamawiającego prawo do zezwala-niana wykonywanie zależnego prawa autorskiego do Dzieła,w ramach ustalonego wynagrodzenia.Kwota wynagrodzenia wymienionego w ust. 1 obejmuje tak-żewynagrodzenie za przeniesienie prawa do zezwalania nawykonywanie zależnego prawa autorskiego do Dzieła.WynagrodzenieUmowa powinna określać również wynagrodzenie na-leżnetwórcy bądź innemu podmiotowi uprawnionemuz tytułu przeniesienia autorskich praw majątkowychlub udzielenia upoważnienia na korzystanie z utworu.W umowie można określić także sposób uiszczenia wy-nagrodzenia(jednorazowo lub ratami), terminy zapłaty,odsetki należne od nieterminowej zapłaty czy podać nu-merkonta, na które powinno być przekazane wynagro-dzenie.
  • 152. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 153Przykład:W sprawach nieuregulowanych umową mają zastosowanieprzepisy ustawy z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autor-skimi prawach pokrewnych (tekst jedn. Dz.U. z 2006 r. Nr 90,poz. 631 z późn. zm.) oraz ustawy z dnia 23 kwietnia 1964roku – Kodeks cywilny (Dz.U. Nr 16, poz. 93 z późn. zm.).Sąd właściwy do rozpatrywania sporów wynikającychze stosowania umowyW treści umowy można uregulować kwestię dotyczącąwłaściwości miejscowej sądu, który będzie rozstrzygałspory wynikające ze stosowania umowy.Przykład:Strony zobowiązują się do polubownego rozstrzyganiasporów w drodze negocjacji. W przypadku braku możliwo-ściosiągnięcia porozumienia w drodze negocjacji, wszelkiespory wynikające z niniejszej umowy Strony poddają podrozstrzygnięcie sądu właściwego miejscowo ze względu nasiedzibę … (Zamawiającego/Wykonawcy).Dodatkowe postanowienia umowneW umowie mogą znaleźć się inne postanowienia dodatko-we,które mogą regulować szereg innych kwestii nie po-siadającychpierwszoplanowego znaczenia. Postanowie-niate mogą dotyczyć m.in.:Część końcowa umowyForma zawarcia umowyPrzykład 1:Wszelkie zmiany i uzupełnienia treści niniejszej umowy wy-magajązachowania formy pisemnej pod rygorem nieważno-ści.Przykład 2:Umowę sporządzono w dwóch jednobrzmiących egzempla-rzach,po jednym dla każdej ze Stron.Przykład 3:Umowę sporządzono w trzech jednobrzmiących egzempla-rzach,dwa dla Zamawiającego, jeden dla Wykonawcy.Prawo właściwe dla umowyW przypadku zawierania umowy z osobą fizyczną, któranie posiada polskiego obywatelstwa albo z przedsiębior-cą,który posiada siedzibę za granicą, zasadne jest wska-zanieprawa (polskiego lub obcego), które będzie miećzastosowanie do umowy. Jeżeli umowę zawiera polskipodmiot i ma ona być wykonywana na terytorium Rze-czypospolitejPolskiej, celowe jest dokonanie wyboru pra-wapolskiego.Ponadto w umowie często wskazuje się właściwe aktyprawne, które będą miały zastosowanie w sprawach nie-uregulowanychw umowie.
  • 153. 154 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychRozpowszechnianie wizerunku wymagazezwolenia osoby na nim przedstawionej.W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenienie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymałaumówioną zapłatę za pozowanie.Zezwolenia nie wymaga rozpowszechnianiewizerunku:1) osoby powszechnie znanej, jeżeli wizerunekwykonano w związku z pełnieniem przez niąfunkcji publicznych, w szczególności politycz-nych,społecznych, zawodowych;2) osoby stanowiącej jedynie szczegół całościtakiej jak zgromadzenie, krajobraz, publicznaimpreza.Zasadą możliwości rozpowszechniania wizerunku jestkonieczność uzyskania zezwolenia osoby przedstawio-nejna wizerunku. Zezwolenie może mieć formę dowolnąi może zostać udzielone na piśmie, ustnie albo w drodzeczynności dorozumianych (np. pozowanie do zdjęcia wy-konywanegoprzez fotoreportera, udzielenie wywiadudo kamery). Zezwolenie może również określać zakresudzielonej zgody na rozpowszechnianie wizerunku,a w szczególności miejsce, granice czasowe, okolicznościi ograniczenia dozwolonego rozpowszechniania.Od zasady uzyskiwania zezwolenia na rozpo-wszechnianiewizerunku przewidziane sątrzy wyjątki:l określenia udziałów twórcy w promocji utworu,l zakazu rozpowszechniania utworów podobnychczy udzielania licencji na utworach podobnych(tzw. klauzula antykonkurencyjna),Przykład:Autor oświadcza, że w okresie obowiązywania niniejszejumowy nie będzie bez pisemnej zgody Wydawcy podejmowałczynności zmierzających do wydania lub rozpowszechnianiautworu konkurencyjnego w stosunku do utworu, w szcze-gólnościzaś takiego, który stanowiłby rozwinięcie lub skrótutworu.l noty copyright.Przykład:Strony zgodnie ustalają następujące brzmienie noty copyri-ght:© Copyright by Wydawnictwo XYZ Sp. z o.o.ZASADY ROZPOWSZECHNIANIAWIZERUNKUWizerunek oznacza wytwór materialny, który za pomocąśrodków plastycznych przedstawia rozpoznawalną po-dobiznędanej osoby9. Istotą wizerunku jest więc przed-stawieniemożliwej do zidentyfikowania podobizny okre-ślonejpostaci, najczęściej poprzez ukazanie jej twarzy,a niekiedy również całej postaci, za pomocą dowolnychśrodków plastycznych: obrazu, rysunku, fotografii, kary-katuryitp.10
  • 154. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 155BIBLIOGRAFIA-- J. Barta, R. Markiewicz [w:] J. Barta, M. Czajkowska-Dąbrowska, Z.Ćwiąkalski, R. Markiewicz, E. Traple, Prawo autorskie i prawa pokrew-ne.Komentarz, Kraków 2005, s. 67.-- M. Poźniak-Niedzielska, Przedmiot prawa autorskiego [w:] SystemPrawa Prywatnego. Prawo autorskie, t. 13, Warszawa 2007, s. 9.-- J. Barta, R. Markiewicz [w:] J. Barta, M. Czajkowska-Dąbrowska, Z.Ćwiąkalski, R. Markiewicz, E. Traple, Prawo autorskie i prawa pokrew-ne.Komentarz, Kraków 2005, s. 75.-- J. Sieńczyło-Chlabicz, J. Banasiuk, Z. Zawadzka, M. Rutkowska, Utwórjako przedmiot prawa autorskiego [w:] Prawo własności intelektualnej,red. J. Sieńczyło-Chlabicz, Warszawa 2011, s. 49.-- H. Przybysz [w:] Leksykon własności przemysłowej i intelektualnej,red. A. Szewc, Kraków 2003, s. 277.-- H. Przybysz [w:] Leksykon własności przemysłowej i intelektualnej,red. A. Szewc, Kraków 2003, s. 280.-- J. Sieńczyło-Chlabicz, J. Banasiuk, Z. Zawadzka, M. Rutkowska,Autorskie prawa osobiste [w:] Prawo własności intelektualnej, red. J.Sieńczyło-Chlabicz, Warszawa 2011, s. 159.-- A. Karpowicz, Zezwolenie na wykonywanie autorskich praw zależ-nych,Palestra 1997, nr 11-12, s. 36.-- Wyrok SN z 27 lutego 2003 r., IV CKN 1819/00, OSP 2004, nr 6, poz. 75.-- K. Stefaniuk, Naruszenie prawa do wizerunku przez rozpowszechnia-niepodobizny, PiP 1970, z. 1, s. 64; E. Wojnicka, Prawo do wizerunkuw ustawodawstwie polskim, ZNUJ PWiOWI 1990, z. 56, s. 107.-- Wyrok SA w Krakowie z 19 grudnia 2001 r., I ACa 957/01, TPP 2002,nr 3, s. 107.1) Rozpowszechnianie wizerunku nie wymaga uzy-skaniazgody w sytuacji, gdy osoba przedstawionana wizerunku otrzymała umówioną zapłatę zapozowanie.2) Nie jest konieczne uzyskanie zezwolenia na roz-powszechnianiewizerunku, jeżeli osoba przed-stawionana wizerunku jest osobą powszechnieznaną, wizerunek wykonano w miejscu publicz-nym,w związku z funkcjonowaniem osoby w życiupublicznym i w związku z pełnieniem przez tęosobę funkcji publicznych rozumianych szerokoi obejmujących funkcje polityczne, społeczne czyzawodowe. Wyjątek ten ma na celu realizację zada-niainformowania społeczeństwa, jawności życiapublicznego oraz kontroli i krytyki społecznej.3) Nie wymaga uzyskania zezwolenia rozpowszech-nianiewizerunków osób, które stanowią szczegółwiększej całości i są elementem dodatkowym,akcydentalnym i akcesoryjnym w odniesieniudo przedstawionej całości11. Celem tego wyjątkujest zapewnienie realizacji funkcji informacyjnej,sprawozdawczej i dokumentacyjnej oraz umożli-wienieprzedstawiania i fotografowania wydarzeńpublicznych. Wyjątek ten nie dotyczy wizerunkówskadrowanych, w których osoba jest elementempierwszoplanowym i które są nakierowane naprzedstawienie określonej osoby, a nie wydarzenia.
  • 155. 156 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychWPROWADZENIEKreatywny przedsiębiorca w ramach prowadzenia swojejdziałalności, oprócz prawa autorskiego i praw pokrew-nych,może również korzystać z ochrony uzyskiwanej nagruncie ustawy Prawo własności przemysłowej1. Ustawo-dawcawskazuje możliwość ochrony następujących dóbrwłasności przemysłowej:l wynalazków;l wzorów użytkowych;l wzorów przemysłowych;l znaków towarowych;l oznaczeń geograficznych;l topografii układów scalonych.Rys. 7.1. Dobra własności przemysłowej (oprac. J. Buchalska).Głównymi dobrami które pojawiają się w działalnościkreatywnych przedsiębiorców to ochrona wynalazków,znaków towarowych oraz wzorów przemysłowych. Wo-becpowyższego poniżej zostaną omówione poszczególnez dóbr własności przemysłowej.PATENTW ustawodawstwie brak jest legalnej definicji pojęcia wy-nalazku.W literaturze przedmiotu wskazuje się, że jestto „twórcze i zupełne rozwiązanie pewnego zagadnieniatechnicznego, nadającego się do zastosowania w produk-cji”2 lub „wszystko co nowe, oryginalne i prowadzi w spo-drJoanna Buchalska(Akademia Leona Koźmińskiego)Jakkorzystaćz prawawłasnościprzemysłowejw działalnościprzedsiębiorcykreatywnego?
  • 156. Patent jest udzielany na wynalazek, który jest nowy, po-siadapoziom wynalazczy oraz nadaje się do przemysło-wejstosowalności.Rys. 7.4. Cechy wynalazku, który może zostać opatentowanyPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 157(oprac. J. Buchalska).Za nowy na mocy art. 25 ust. 1 i 2 p.w.p. uważa się wyna-lazek,który nie jest częścią stanu techniki tzn. jeśli przeddatą, według której oznacza się pierwszeństwo do uzy-skaniapatentu, rozwiązanie nie zostało udostępnione dowiadomości powszechnej.Za stan techniki rozumie się natomiast wszystko to, coprzed datą, według której oznacza się pierwszeństwo douzyskania patentu, zostało udostępnione do wiadomo-ścipowszechnej w formie pisemnego lub ustnego opisu,przez stosowanie, wystawienie lub ujawnienie w innysposób (art. 25 ust. 2 p.w.p.). Udostępnienie wynalazku dowiadomości publicznej może nastąpić, przez wytworzeniei wprowadzenie do obrotu produktów opartych na wyna-lazku;publikacji wynalazku; jawnym stosowaniu i wysta-wieniuwynalazku; ujawnieniu istoty wynalazku w Biule-tynieUP, jeżeli następnie z jakiś powodów nie doszło doudzielenia ochrony; wystawieniu wynalazku na wystawiepublicznej5.Takie rozwiązanie dla kreatywnego przedsiębiorcyoznacza, że w przypadku wytworzenia nowego rozwią-zania,musi pamiętać o tym, że nie może go upubliczniaćprzed dokonaniem zgłoszenia. Udostępnienie bowiemwynalazku pozbawia go przesłanki nowości.sób bezpośredni lub pośredni do szeroko rozumianegopostępu”3.Wyróżnia się następujące rodzaje przedmiotów mogą-cestanowić wynalazek – produkty, urządzenia, sposobyi zastosowana.Rys. 7.2. Rodzaje przedmiotów mogących stanowić wynalazek(oprac. J. Buchalska).Na mocy art. 28 p.w.p. wynalazkiem nie będą natomiastodkrycia, teorie naukowe i metod matematycznych; wy-tworyo charakterze jedynie estetycznym; plany, zasadyi metody dotyczących działalności umysłowej lub gospo-darczej;gry, programy do maszyn cyfrowych oraz przed-stawieniainformacji. Wskazany katalog jest katalogiemprzykładowym4.Rys. 7.3. Wytwory nie będące wynalazkami (oprac. J. Buchalska).Prawo do uzyskania patentu na wynalazek przysługujenatomiast twórcy; współtwórcom wynalazku – w przy-padkugdy występuje więcej niż jeden twórca; pracodaw-cylub zamawiającemu – w razie dokonania wynalazku,w wyniku wykonywania przez twórcę obowiązków ze sto-sunkupracy albo z realizacji innej umowy, chyba że stro-nyustaliły inaczej; oraz przedsiębiorcy – w razie dokona-niawynalazku przez twórcę przy pomocy przedsiębiorcy,przedsiębiorca ten może korzystać z tego wynalazku, wewłasnym zakresie. W umowie o udzielenie pomocy stronymogą ustalić, że przysługuje w całości lub części prawodo uzyskania patentu na wynalazek (art. 11 p.w.p.).
  • 157. 158 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychPełnomocnikiem osoby fizycznej może być równieżwspółuprawniony, a także rodzice, małżonek, rodzeń-stwolub zstępni strony oraz osoby pozostające ze stronąw stosunku przysposobienia. Osoby niemające miejscazamieszkania lub siedziby na obszarze RzeczypospolitejPolskiej mogą działać tylko za pośrednictwem rzecznikapatentowego (art. 236 p.w.p.).Kwestie zakresu przedmiotowego podania oraz sposo-bujego wypełnienia można znaleźć na stronie UrzęduPatentowego RP7. Opłata za zgłoszenie wynalazku wyno-si550 zł. Opłata okresowa zaś w przypadku przyznaniapatentu za okres od 1 do 3 roku to kwota 480 zł, za 4 rokochrony to 250, a za ostatni rok ochrony – 20- opłata wy-nosi1550 zł. Podkreślić należy, że udzielenie patentu na-stępujepod warunkiem uiszczenia opłaty za pierwszyokres ochrony. W razie nieuiszczenia opłaty w wyznaczo-nymterminie, UP stwierdza wygaśnięcie decyzji o udzie-leniupatentu (art. 52 ust. 2 p.w.p.).Przykład:Patent wydany na nową formę sztukiNa podstawie artykułu Michaela Kaufmana w (g)no-maga-zineŹródło: http://gnomemag.com/a-new-patent-issued-for-an-art-form-the-artistinventor-turns-his-back-on-a-2-billion--dollar-art-factory/Zgodnie z art. 26 ust. 1 p.w.p., że wynalazek uważa się zaposiadający poziom wynalazczy, jeżeli wynalazek ten niewynika dla znawcy, w sposób oczywisty, ze stanu techni-ki.Znawcą jest natomiast biegły specjalista, znawca za-chowańrynkowych odbiorców, który jest w stanie wyka-zać,jak przeciętny użytkownik określonej grupy towarówwidzi różnice oraz podobieństwa między nimi oraz podo-bieństwojakich cech może wprowadzić go w błąd, co dopochodzenia towaru lub co do producenta6.Patentów nie udziela się na:l wynalazki, których wykorzystanie byłoby sprzecz-nez porządkiem publicznym lub dobrymi obyczaja-mi;l odmian roślin lub rasy zwierząt oraz czysto biolo-gicznesposoby hodowli roślin lub zwierząt;l sposoby leczenia ludzi i zwierząt metodami chi-rurgicznymilub terapeutycznymi oraz sposobydiagnostyki stosowane na ludziach lub zwierzętach(art. 29 ust. 1 p.w.p.).Wynalazek może zostać zarejestrowany w Urzędzie Pa-tentowymRP. Istotną informacją jest to, że pełnomocni-kiemstrony w postępowaniu przed Urzędem Patentowymw sprawach związanych z dokonywaniem i rozpatrywa-niemzgłoszeń oraz utrzymywaniem ochrony wynalaz-kówmoże być tylko rzecznik patentowy. Pełnomocnic-tworzecznikowi patentowemu powinno być udzielone napiśmie i dołączone do akt przy dokonywaniu pierwszejczynności prawnej (art. 237 ust. 2 p.w.p.).
  • 158. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 159
  • 159. Moja fascynacja Simonem Raab zaczęła się niewinnie od wi-zytyna targach Solo Project, ale nasiliła się, gdy pojawiły sięwstępne doniesienia, że Raab został niedawno właścicielemjednego z zaledwie kilku patentów wydanych kiedykolwiekna formę sztuki. Patent numer 8420205 został udzielonyprzez amerykańskie Biuro Patentów i Znaków Towarowychna nowe medium sztuki znane pod marką Parleau. (…)Simon Raab, artysta, naukowiec i wynalazca, pracowałprzez ponad trzy dekady pod pseudonimem FARO (…).Raab studiował fizykę i inżynierię na uniwersytetach Wa-terloo,Cornell i McGill. Tam nauczył się obróbki metali, dmu-chaniaszkła, elektroniki, fizyki powierzchni, fizyki laserówi projektowania urządzeń elektromechanicznych. (…) W ra-machbadań prowadzonych do doktoratu, Raab stworzyłunikalną metodę (…) powlekania powierzchni metalowychimplantów protetycznych. Wiedza o tworzeniu trwałych po-włokopracowana ponad 30 lat temu była podstawą do two-rzenianowo opatentowanej formy artystycznej, nazywanejParleau (…).Parleau jako medium jest prosty w porównaniu do kine-matycznychrzeźb poprzednio tworzonych przez Raabego.Wiele warstw przezroczystych polimerów jest nakładanychna stal nierdzewną i aluminium, a następnie rzeźbione sąw nich w abstrakcyjne reliefy. Raab manipuluje światłemotoczenia i dodaje załamania obrazów przez nieskończonesoczewki zdeformowanych metali i polimerów, aby wykazaćgranicę pomiędzy światem wirtualnym i rzeczywistym. Conajważniejsze podkreśla on, że jego dzieła w postaci Parleausą wytworem tylko jego rąk, a nie rąk blisko 1000 technikówpracujących w jego fabryce sztuki.160 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 160. odkryciateorienaukowewytworyo charakterzejedynieestetycznymplany gryprzedstawieniainformacjiprogramydo maszyncyfrowychzasadyi metodydotyczącedziałalnościumysłowejlub gospodarczejPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 161
  • 161. W odróżnieniu od innego bardzo znanego „przedsiębiorcyartystycznego” Jeffa Koonsa, który porzucił pracę na WallStreet na rzecz własnej pracowni artystycznej, Raab po-szedłodwrotną drogą wprowadzając własną pracownię naWall Street. W 1998 roku Raab sprzedał większość udziałóww swojej pracowni bezpośrednio inwestorom z Wall Streeti posiada obecnie mniej niż 1% udziałów w tym przedsiębior-stwie(…).Przez uzyskanie patentu nabywa się prawo wyłącznegokorzystania z wynalazku w sposób zarobkowy lub zawo-dowyna całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej. Ko-rzystaniew tym kontekście definiowane jest jako czyn-ności– faktyczne lub prawne - polegające na używaniuwynalazku umożlwiające czerpanie korzyści z zawartejw wynalazku wiedzy technicznej8. Czas trwania paten-tuwynosi 20 lat od daty dokonania zgłoszenia wynalaz-kuw UP. Zakres przedmiotowy określają zastrzeżeniapatentowe, zawarte w opisie patentowym (art. 63 p.w.p.).Wobec powyższego przedmiot wynalazku powinien byćpodany przez zgłaszającego możliwie w pełny sposóbw opisie i w załączonych rysunkach. Zakres ochrony wi-nienbyć ustalony w wyniku interpretacji przez sąd cało-ścizastrzeżeń9.Jednakże, patent może zostać unieważniony w całości lubw części na wniosek każdej osoby, która ma w tym interesprawny, jeżeli wykaże ona, że nie zostały spełnione usta-wowewarunki wymagane do uzyskania prawa z reje-stracji.Za osobę posiadającą interes prawny do złożeniawniosku konkurenci uprawnionego z patentu, którzy za-162 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 162. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 163KAZUS nr 1:Przedsiębiorca Piotr K. produkujący lampy ozdobne, wymy-śliłnowe i innowacyjne rozwiązanie służące rozpraszaniuświatła, które w znaczący sposób obniżało koszty produk-cji.Piotr K. wiedząc, że jest to rozwiązanie innowacyjne po-stanowiłopublikować wraz z opisem swoje rozwiązanie naswojej stronie internetowej i facebooku. Dzięki temu zostałzaproszony na wystawę i wykład otwarty do Hamburga. Popewnym czasie zauważył, że jego konkurencja wprowadziłana rynek rozwiązanie bardzo do niego zbliżone, powołującsię jednocześnie na posiadany patent. Co może w takim sta-niefaktycznym zrobić Piotr K.?KAZUS nr 2:Magdalena L. prowadzi przedszkole. Wymyśliła nową grędla swoich przedszkolaków, która rozwija zarówno ich zdol-nościkoordynacyjne jak i zdolności językowe. Magdalena L.ze swoich zajęć w Kolegium Nauczycielskim pamiętała, żenie może nikomu powiedź o swojej grze, bo straci ona prze-słankęnowości. Zgłosiła się do rzecznika patentowego, tenprzygotował zgłoszenie. Czy Urząd Patentowy zarejestrujewynalazek Magdaleny L.?ZNAK TOWAROWYZnak towarowy jest to każde oznaczenie, które moż-naprzedstawić w sposób graficzny, jeżeli oznacze-nietakie nadaje się do odróżnienia towarów jednegoprzedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa.mierzają wytwarzać takie przedmioty lub stosować takątechnologię, jak opisana w dokumencie patentowym10.Wniosek może również zostać złożony przez Prokura-toraGeneralnego Rzeczypospolitej Polskiej lub PrezesaUrzędu Patentowego w interesie publicznym ProkuratorGeneralny Rzeczypospolitej Polskiej lub Prezes UrzęduPatentowego może także przystąpić do toczącego się po-stępowaniaw sprawie (art. 89 ust. 2 p.w.p.).Podstawami złożenia wniosku o unieważnienie jest nie-spełnienieustawowych warunków wymaganych do uzy-skaniaprawa z rejestracji tj. wtedy gdy wynalazek nie-spełzaniaprzesłanki nowości, poziomu wynalazczego lubnie nadaje się do przemysłowego stosowania.Rys. 7.5. Podstawy unieważnienia patentu (oprac. J. Buchalska).Kolejną możliwością utraty patentu jest jego wygaśnię-cie,które następuje samoczynnie wobec upływu okresuochronnego na który patent został udzielony. Jak równieżzrzeczenia się patentu, w tym przypadku wymagana jestjednak zgoda osób, którym służy prawo na patencie. Pa-tentmoże wygasnąć również w przypadku nieuiszczeniaopłaty okresowej w przewidzianym terminie oraz wobectrwałej utraty możliwości korzystania z wynalazku, z po-wodubraku potrzebnego do tego materiału biologicznego,który stał się niedostępny i nie może być odtworzony napodstawie opisu (art. 90 p.w.p.).
  • 163. 164 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychW związku na stopień znajomości znakuwyróżnić można natomiast:l znaki towarowe indywidualne;l znaki towarowe wspólne;l wspólny znak towarowy zwykły;- wspólny znak towarowy gwarancyjny;- znaki towarowe powszechnie znane (notoryjne);l znak towarowy renomowany;l znaki usługowe 14.Podstawowym elementem, który decyduje, czydane oznaczenie może zostać zarejestrowanejest spełnienie przez nie zdolności odróżniającej.Zdolność odróżniająca jest to posiadanie przezznak znamion dostatecznie odróżniających. Zna-kamitowarowymi mogą być jedynie takie ozna-czenia,które łączą w sobie następujące cechy:− są zmysłowo postrzegalne – czyli takie które sąpostrzegane przez jeden z pięciu zmysłów (wzrok,słuch, dotyk, zapach, smak);− jednolite – czyli takie oznaczenie które jestkomunikatywne, czytelne;− samodzielne względem towaru, który ozna-czają– czyli oznaczenie jest odrębne w sensiefizycznym lub pojęciowym od towaru lub usługina które zostało nałożone;− dają się przedstawić graficznie 15.Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz,rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, for-maprzestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania,a także melodia i inny sygnał dźwiękowy (art. 120 ust. 1 i 2p.w.p.).W literaturze przedmiotu wyróżnić możnazasadniczo następujące funkcje znaku towaro-wego:l funkcja oznaczenia pochodzenia;l funkcja jakościowa;l funkcja reklamowa;l funkcja informacyjna11.Wskazuje się, że niektóre znaki mogą pełnić funkcje este-tycznei funkcjonalne. Dotyczy to zwłaszcza znaków gra-ficznychi przestrzennych12.Główny podział znaków towarowych odnosisię do sposobu ich percepcji, wyróżnia się więcznaki:l słowne – takie jak litery, liczby, słowa, zdania, sloga-nylub nazwiska;l obrazowe (graficzne) – takie jak rysunki, reproduk-cje,portrety, kombinacje kolorów;l plastyczne (trójwymiarowe) – np. opakowania, róż-norodnekształty butelek na napoje;l dźwiękowe;l kombinowane – to łącznie stosowane różne formyprzedstawieniowe. Z reguły jest to połączenie słówi obrazu, lub słów i koloru13.
  • 164. Nie udziela się praw ochronnych na oznaczenia, jeżeli:l zostały zgłoszone w złej wierze do UP w celu uzy-skaniaPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 165ochrony;l zawierają nazwę lub skrót nazwy RP bądź jejsymbole (godło, barwy lub hymn), nazwy lub herbypolskich województw, miast lub miejscowości,znaki sił zbrojnych, organizacji paramilitarnychlub sił porządkowych, reprodukcje polskich orde-rów,odznaczeń lub odznak honorowych, odznaklub oznak wojskowych bądź innych oficjalnychlub powszechnie używanych odznaczeń i odznak,w szczególności administracji rządowej czy samo-rząduterytorialnego albo organizacji społecznychdziałających w ważnym interesie publicznym, gdyobszar działania tych organizacji obejmuje całykraj lub znaczną jego część, jeżeli zgłaszający niewykaże się uprawnieniem, w szczególności zezwo-leniemwłaściwego organu Państwa albo zgodąorganizacji, na używanie oznaczenia w obrocie;l zawierają skróty nazw bądź symbole (herby, flagi,godła) obcych państw, organizacji międzynarodo-wych,a także przyjęte w obcych państwach urzę-doweoznaczenia, stemple kontrolne i gwarancyjne,jeżeli zakaz taki wynika z umów międzynarodo-wych,chyba że zgłaszający wykaże się zezwole-niemwłaściwego organu, które uprawnia go doużywania takich oznaczeń w obrocie;l zawierają urzędowo uznane oznaczenia przyjętedo stosowania w obrocie, w szczególności znakibezpieczeństwa, znaki jakości lub cechy legalizacji,Wskazane cechy muszą wystąpić razem, brakktórejkolwiek z nich przesądza o tym, że ozna-czeniejest pozbawione zdolności do odróżnianiajakichkolwiek towarów, a więc nie może pełnićfunkcji znaku towarowego 16.Nie mają dostatecznych znamion odróżniającychoznaczenia, które:l nie nadają się do odróżniania w obrocie towarów,dla których zostały zgłoszone,l składają się wyłącznie z elementów mogącychsłużyć w obrocie do wskazania w szczególnościrodzaju towaru, jego pochodzenia, jakości, ilości,wartości, przeznaczenia, sposobu wytwarzania,składu, funkcji lub przydatności,l weszły do języka potocznego lub są zwyczajowoużywane w uczciwych i utrwalonych praktykachhandlowych (art. 129 ust. 2 p.w.p.).Nie udziela się praw ochronnych na oznaczenia,których używanie:l narusza prawa osobiste lub majątkowe osób trze-cich;l jest sprzeczne z porządkiem publicznym lub do-brymiobyczajami;l może wprowadzać odbiorców w błąd, w szczegól-nościco do charakteru towaru, właściwości lubjego pochodzenia (art. 131 ust. 1 p.w.p.).
  • 165. 166 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 166. bierze się pod uwagę w przypadku oceny niebezpieczeń-stwaPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 167wprowadzenia w błąd są:l identyczność lub podobieństwo towarów (usług);l identyczność lub podobieństwo oznaczeń– uwzględniająca odmienny charakter znakówsłownych, kombinowanych z elementem słownymi innych elementów (znaków);l rozpoznawalność wcześniejszegoznaku towarowego;l oraz inne kryteria18.Podobnie jak w przypadku patentów, można dokonać reje-stracjiznaku towarowego w systemie krajowym w Urzę-dziePatentowym RP. Stroną w postępowaniu przed Urzę-demPatentowym w sprawie uzyskania patentu, prawaochronnego albo prawa z rejestracji – jest zgłaszający(art. 235 ust. 2 p.w.p.). Zakres przedmiotowy i podmiotowypodania obejmuje natomiast:l podanie – formularz;l określić znak towarowy;l wskazać towary, dla których znakjest przeznaczony;l regulamin znaku – jeżeli zgłaszający ubiega sięo udzielenie prawa ochronnego na wspólny znaktowarowy, wspólny znak towarowy gwarancyjny;l pełnomocnictwo, jeżeli zgłaszający działa przezpełnomocnika ( art. 138 ust. 1 p.w.p.).w zakresie, w jakim mogłoby to wprowadzić odbior-cóww błąd co do charakteru takich oznaczeń, o ilezgłaszający nie wykaże, że jest uprawniony do ichużywania;l zawierają elementy będące symbolami, w szczegól-nościo charakterze religijnym, patriotycznym lubkulturowym, których używanie obrażałoby uczuciareligijne, patriotyczne lub tradycję narodową;l stanowią formę bądź inną właściwość towaru lubopakowania, która jest uwarunkowana wyłączniejego naturą, jest niezbędna do uzyskania efektutechnicznego lub zwiększa znacznie wartość towa-ru(art. 131 ust. 2 p.w.p.).Ponadto, można wskazać na względneprzeszkody w uzyskaniu praw wyłącznychBĘDĄ to:l ryzyko pomyłki,l pierwszeństwo zgłoszenia,l istnienie wcześniejszego prawa (art. 132 ust. 2p.w.p).Wprowadzenie w błąd przeciętnego konsumenta co dopochodzenia towarów stanowi główny powód sporów nagruncie ustawy Prawo własności przemysłowej. Ryzykowprowadzenia w błąd, definiowane jest jako: „możliwośćbłędnego, nieodpowiadającego rzeczywistości, przypi-sanegoprzez odbiorcę pochodzenia danego towaru, zewzględu na znak towarowy, przedsiębiorcy uprawnione-muz rejestracji znaku towarowego”17. Kryteriami które
  • 167. 168 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychBOSKAMarka mody stworzona przez Elizę Borkowską,która definiuje jej główne cechy w następującysposób: „Boska jest stworzona dla nowoczesnychkobiet, które uwielbiają uzewnętrzniać swój indy-widualizmi kobiecość. Wierzę, że każda kobietajest boska w swój niepowtarzalny sposób, stądnazwa. Moją misją jest wydobycie i podkreślenieblasku, który każda z nas posiada.”Źródło: www.boska-fashion.comTWÓJ KWADRATWłaścicielka Kreatywnej Pracowni ProjektowejTWÓJ KWADRAT Karolina Kobosko opisuje cechyswojej firmy następując: „Kreujemy Twoją prze-strzeńa nie kolejne katalogowe i modne wnętrze.Każdy projekt jest indywidualnym sprawdzeniemnaszych możliwości a całkowitą satysfakcjęosiągamy poprzez idealne wyważenie proporcjimiędzy przestrzenią i funkcją, kształtem i mate-riałemoraz odpowiednią grą świateł dostosowa-nądo nastroju.”Źródło: www.twojkwadrat.euElementem niezbędnym w zakresie uzyskania rejestra-cjijest uiszczenie opłaty jednorazowej za zgłoszenie orazokresowej, w tym przypadku za 10letni okres ochronny.Za zgłoszenie znaku towarowego, do trzech klas opłatawynosi 550 zł, za każdą klasę powyżej to 120 zł. Po decyzjiUrzędu Patentowego o przyznaniu ochrony wnioskodaw-camusi uiścić opłatę okresową w wysokości 400 zł dotrzech klas, zaś każda kolejna klasa to kwota 450 zł.Przykładowe znaki towarowe zgłoszonew projekcie „Przedsiębiorczość w sektorachkreatywnych”.MIĘTA MORRISMarka „Mięta Morris” została zarejestrowanaprzez właścicielkę Agatę Knorowską i zdefinio-wananastępująco: ”Mięta Morris to pracowniaprojektowania przestrzeni, która oferuje kom-pleksoweusługi związane z projektowaniemdomów i mieszkań oraz dodatkowo ich zakupemi wynajmowaniem dla klientów.”Źródło: mietamorris.comANATOMY OF CHANGEJak piszą o marce twórcy – Łukasz Rogowskii Przemysław Tchoń: „Anatomy of Change jestniezależną polską marką mody męskiej dociera-jącądo każdego miejsca w Polsce i między biegu-nami.”Źródło: www.shopbylook.pl
  • 168. Przez używanie znaku rozumie się również używanieznaku:l różniącego się od znaku, na który udzielono prawaochronnego, w elementach, które nie zmieniają jegoodróżniającego charakteru;l przez osobę trzecią za zgodą uprawnionego;l przez osobę upoważnioną do używania znakuwspólnego albo znaku wspólnego gwarancyjnego(art. 169 ust. 4 p.w.p.).Podobnie jak w przypadku innych dóbr własności prze-mysłowej,możliwe jest unieważnienie znaku towarowego.Z wnioskiem o unieważnienie może wystąpić, każda oso-ba,która ma w tym interes prawny, jeżeli wykaże ona, żenie zostały spełnione ustawowe warunki wymagane douzyskania prawa ochronnego (tzn. na przykład, że znaktowarowy nie może zostać przedstawiony w sposób gra-ficznylub nie posiada zdolności odróżniającej lub zawie-raoznaczenia takie jak godła) oraz Prokurator General-nyRP lub Prezes UP w interesie publicznym (art. 165 i 167Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 169p.w.p.).Prawo ochronne na znak towarowy wygasa na skutek:l upływu okresu, na który zostało udzielony;l zrzeczenia się prawa przez uprawnionego przedUP, za zgodą osób, którym służą na nim prawa (art.168 ust. 1 p.w.p.);l nieużywania zarejestrowanego znaku towarowegow sposób rzeczywisty dla towarów objętych prawemNa podstawie decyzji o udzieleniu prawaochronnego powstaje:l wyłączne prawo podmiotowe o skutecznościczasowej;l wyłączne prawo podmiotowe o skutecznościterytorialnej.Wyłączne prawo do używania znaku towarowe-gozostało określone w ustawie Prawo własnościprzemysłowej, jest to katalog otwarty, którypolega w szczególności na:l umieszczaniu tego znaku na towarach objętychprawem ochronnym lub ich opakowaniach;l oferowaniu i wprowadzaniu towarów objętychprawem ochronnym do obrotu;l imporcie lub eksporcie towarów objętych prawemochronnym;l składowaniu towarów objętych prawem ochron-nymw celu oferowania i wprowadzania do obrotu;l oferowaniu lub świadczeniu usług pod tym zna-kiem;l umieszczaniu znaku na dokumentach związanychz wprowadzaniem towarów do obrotu lub związa-nychze świadczeniem usług;l posługiwaniu się znakiem w celu reklamy (art. 154p.w.p.).
  • 169. 170 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychwanie się znakiem towarowym w Internecie. Za używanieznaku nie będzie natomiast definiowane wprowadzeniedo obrotu limitowanej partii produktów19.KAZUS 1:Joanna B. prowadziła zakład fryzjerki wraz ze swoją przy-jaciółkaZofią Z. pod nazwą „wzorowy szyk”. Po dwóch la-tachwspółpracy, przyjaciółki rozstały się. Zofia Z. zaś podrugiej stronie ulicy otworzyła zakład fryzjerski o tej samejnazwie. Ponadto, dokonała zgłoszenia oznaczenia „wzorowyszyk” do Urzędu Patentowego RP, jako znaku towarowego.Czy Joanna B. w związku z powyższym może uniemożliwićposługiwanie się tym oznaczeniem przez Zofię Z.? Czy Jo-annaB. może uniemożliwić rejestrację oznaczenia „wzorowyszyk” na rzecz Zofii Z?KAZUS 2:Krystyna Z. prowadzi działalność gospodarczą w postaciprodukcji kubków na indywidualne zlecenie klientów. Za na-mowąswojej koleżanki zgłosiła swój znak towarowy „sper-sonalizowanykubek” do Urzędu Patentowego RP, po 3 latachw 2004 r. uzyskała prawo ochronne na swoje oznaczenie.Działalność Pani Krystyny rozwijała się bardzo dobrze, aż do2007 r., kiedy poważnie zachorowała i zawiesiła swoją dzia-łalność.W 2011 r. otrzymała pismo z Urzędu PatentowegoRP, w którym wezwano ją do uiszczenia opłaty za przedłu-żenieochrony za kolejny okres ochronny. Krystyna opłaciłai przedłużyła ochronę znaku do 2021 r. W 2012 r. dostałapismo z Urzędu Patentowego o wniosku o wygaszenie znakuochronnym w ciągu nieprzerwanego okresu pięciulat, po dniu wydania decyzji o udzieleniu prawaochronnego, chyba że istnieją ważne powody jegonieużywania;l utraty przez znak znamion odróżniających przezto, że na skutek działań lub zaniedbań uprawnione-gostał się w obrocie zwyczajowym oznaczeniem -składającym się wyłącznie z elementów, które mogąsłużyć w obrocie do oznaczania w szczególnościrodzaju towaru, jego jakości, ilości, ceny, przezna-czenia,sposobu, czasu lub miejsca wytworzenia,składu, funkcji lub przydatności – w stosunku dotowarów, dla których był zarejestrowany;l działań uprawnionego lub, za jego zgodą, osóbtrzecich, gdy znak towarowy może wprowadzaćodbiorców w błąd, w szczególności co do charak-teru,właściwości lub pochodzenia geograficznegotowaru;l wykreślenia z właściwego rejestru podmiotu ma-jącegoosobowość prawną, któremu przysługiwałoprawo ochronne na znak towarowy (art. 169 ust. 1p.w.p.).W zakresie podstaw wygaśnięcia podkreślić należy, żeprawo wygasa również w przypadku nie używania znakutowarowego w okresie 5 lat. Wobec powyższego kreatyw-nyprzedsiębiorca, który uzyskał prawo ochronne naznak towarowy może zostać go pozbawiony, poprzez brakobecności znaku towarowego w obrocie, niepojawieniesię znaku w dokumentacji handlowej, czy brak tego ozna-czeniaw czynnościach promocyjnych takich jak posługi-
  • 170. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 171l rysunek,l ornament,l barwa lub kolorystyka21.Wzór uważa się za nowy, jeżeli przed datą, według którejoznacza się pierwszeństwo do uzyskania prawa z reje-stracji,identyczny wzór nie został udostępniony publicz-nieprzez stosowanie, wystawienie lub ujawnienie w innysposób (art. 103 ust. 1 p.w.p.). Wzór uważa się za identycznyz udostępnionym publicznie także wówczas, gdy różni sięod niego jedynie nieistotnymi szczegółami (art. 103 ust. 1p.w.p.).Indywidualny charakter wzoru – wzór przemysłowyodznacza się indywidualnym charakterem, jeżeli ogólnewrażenie, jakie wywołuje na zorientowanym użytkowni-ku,różni się od ogólnego wrażenia wywołanego na nimprzez wzór publicznie udostępniony przed datą, wedługktórej oznacza się pierwszeństwo (art. 104 ust. 1 p.w.p.).Przy ocenie indywidualnego charakteru wzoru przemy-słowegobierze się pod uwagę zakres swobody twórczejprzy opracowywaniu wzoru (art. 104 ust. 2 p.w.p.). Wobecpowyższego inaczej będzie oceniany indywidualny cha-rakterwzoru przemysłowego nałożonego na panele pod-łogowea inny wzoru biżuterii. Swoboda twórcza zależyrównież od samego przedmiotu na który wzór jest nakła-dany.towarowego – spersonalizowany kubek, wobec jego nieuży-waniaod 2007 r., co w tej sytuacji może zrobić Krystyna Z.?WZORY PRZEMYSŁOWEOstatnim dobrem własności przemysłowej, które zosta-nieomówione są wzory przemysłowe. Wzór przemysłowyjest to nowa i posiadająca indywidualny charakter po-staćwytworu lub jego części, nadana mu w szczególnościprzez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, struk-turęlub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację(art. 102 p.w.p).Wzór przemysłowy w celu uzyskania ochronypowinien:l stanowić postać wytworu;l być nowy;l posiadać indywidualny charakter20.Wzór dotyczy postaci wytworu (lub jego części),jeżeli odnosi się do zewnętrznych, podlegają-cychpercepcji zmysłów (głównie wzrokowej)elementów wytworu, takich jak:l kształt i struktura,l układ linii,l kontury,l właściwość powierzchni (gładkość, chropowatość,szorstkość, porowatość, wklęsłość, wypukłość,połysk, matowość itd.),
  • 171. 172 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychprzyjęte do stosowania w obrocie, w szczególnościznaki bezpieczeństwa, znaki jakości lub cechy lega-lizacji,w zakresie, w jakim mogłoby to wprowadzićodbiorców w błąd co do charakteru takich ozna-czeń,o ile zgłaszający nie wykaże, że jest uprawnio-nydo ich używania;l które zawierają elementy będące symbolami,w szczególności o charakterze religijnym, patrio-tycznymlub kulturowym, których używanie obra-żałobyuczucia religijne, patriotyczne lub tradycjęnarodową (art. 106 ust. 2 w związku z art. 131 ust. 2pkt 2 – 5 p.w.p.).Zgłoszenie wzoru przemysłowego w celu uzy-skaniaprawa z rejestracji powinno obejmować:l podanie;l ilustrację wzoru przemysłowego;l opis wyjaśniający ilustrację wzoru przemysłowego(art. 108 ust. 1 p.w.p.).Istotnym, w zakresie zgłaszania wzorów przemysłowych,jest możliwość zgłoszenia jednym zgłoszeniem wzoruprzemysłowego. Mogą być nim objęte odrębne postaciewytworu mające wspólne cechy istotne – odmiany wzoruprzemysłowego. Liczba odmian wzoru przemysłowego,jakie mogą być ujęte w jednym zgłoszeniu, nie może prze-kraczaćdziesięciu, chyba że odmiany te tworzą w całościkomplet wytworów (art. 108 ust. 4 i 5 p.w.p.).Prawa z rejestracji nie udziela sięna wzory przemysłowe:l których wykorzystywanie byłoby sprzeczne z po-rządkiempublicznym lub dobrymi obyczajami (art.106 ust. 1 p.w.p);l które zawierają nazwę lub skrót nazwy RP bądź jejsymbole (godło, barwy lub hymn), nazwy lub herbypolskich województw, miast lub miejscowości,znaki sił zbrojnych, organizacji paramilitarnychlub sił porządkowych, reprodukcje polskich orde-rów,odznaczeń lub odznak honorowych, odznaklub oznak wojskowych bądź innych oficjalnychlub powszechnie używanych odznaczeń i odznak,w szczególności administracji rządowej czy samo-rząduterytorialnego albo organizacji społecznychdziałających w ważnym interesie publicznym, gdyobszar działania tych organizacji obejmuje całykraj lub znaczną jego część, jeżeli zgłaszający niewykaże się uprawnieniem, w szczególności zezwo-leniemwłaściwego organu Państwa albo zgodąorganizacji, na używanie oznaczenia w obrocie;l które zawierają skróty nazw bądź symbole (herby,flagi, godła) obcych państw, organizacji międzyna-rodowych,a także przyjęte w obcych państwachurzędowe oznaczenia, stemple kontrolne i gwaran-cyjne,jeżeli zakaz taki wynika z umów międzyna-rodowych,chyba że zgłaszający wykaże się zezwo-leniemwłaściwego organu, które uprawnia go doużywania takich oznaczeń w obrocie;l które zawierają urzędowo uznane oznaczenia
  • 172. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 173
  • 173. 174 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychW tym przypadku kreatywny przedsiębiorca, który do-konałzgłoszenia wzoru przemysłowego pralinek, możezgłosić jednym zgłoszeniem kilka odmian jednego wzoruprzemysłowego. Jest to bardzo duże ułatwienie w przy-padkachgdy mamy doczynienia z takimi przedmiotamijak zestawy mebli, rzeźbami.Opłata za zgłoszenie wzoru przemysłowego wynosi 300zł. Opłaty okresowe podzielone są na pięć pięcioletnichokresów obejmujących odpowiednio: od 1. do 5., od 6. do10., od 11. do 15., od 16. do 20. i od 21. do 25. roku ochrony23.Zgodnie z Załącznikiem nr 2 do rozporządzenia w spra-wieopłat przedłużenie prawa z rejestracji na kolejneokresy ochrony wiąże się z uiszczeniem coraz wyższychopłat, które wynoszą za pierwszy okres 400 zł, za kolejneodpowiednio 1000 zł, 2000 zł, 3000 zł i ostatnia 4000 zł.Przez uzyskanie prawa z rejestracji uprawniony na-bywaprawo wyłącznego korzystania z wzoru przemy-słowegow sposób zarobkowy lub zawodowy na całymobszarze Rzeczypospolitej Polskiej (art. 105 ust. 2 p.w.p).W wyniku rejestracji powstaje prawo podmiotowe wyłącz-nedo wzoru, którego zakres określają przepisy ustawy.Istota tego prawa sprowadza się do możliwości zakazaniaosobom trzecim:l wytwarzania;l oferowania;l wprowadzania do obrotu;l importu;l eksportu lub używania wytworu, w którym wzórjest zawarty bądź zastosowany lub składowaniawytworów do takiego celu24.Wskazane ograniczenie ilościowe nie ma zastosowania,gdy odmiany wzoru tworzą w całości komplet wytworów,a więc zbiór przedmiotów, które stanowią logiczną całość,zarówno pod względem zastosowania jak również podwzględem postaci22.Zgodnie z wytycznymi Prezesa Urzędu Patentowego RP,w zakresie interpretacji wybranych przepisów ustawyPrawo własności przemysłowej oraz przepisów wykonaw-czych,do oceny, czy zgłoszone postacie są, w rozumieniuustawy, odmianami wzoru i czy stanowią komplet wytwo-rów,należy określić:l wspólne cechy istotne - są to wspólne wyróżnikiwizualne decydujące o swoistym, podobnym wyglą-dziewszystkich odmian – cechy odróżniające danywzór od innych podobnych wzorów, np. charakte-rystycznykształt, ornamentacja, czy kolorystyka(porównaj § 5 ust. 2 rozporządzenia Prezesa RadyMinistrów z dnia 30 stycznia 2002 r. w sprawiedokonywania i rozpatrywania zgłoszeń wzorówprzemysłowych);l odmiany wzoru - są to podobne obiekty, postacieposiadające istotne cechy wspólne;l komplet wytworów - to zbiór przedmiotów stano-wiącychlogiczną całość, zarówno pod względemzastosowania jak też pod względem postaci – zbiórartykułów o tym samym ogólnym charakterze,wzajemnie się uzupełniających, przeznaczonych dowykorzystywania razem, które są zwykle sprzeda-wanerazem i które posiadają istotne cechy wspól-ne.
  • 174. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 175
  • 175. 176 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychPodobnie jak w przypadku innych dóbr własno-ściprzemysłowych mogą zostać one unieważnio-new całości lub w części:l jeżeli nie zostały spełnione ustawowe warunkiwymagane do uzyskania prawa z rejestracji wzoruprzemysłowego (art. 89 ust. 1 w zw. z art. 117 ust. 1p.w.p.);l korzystanie narusza prawa osobiste lub majątkoweosób trzecich (art. 117 ust. 2 p.w.p.);l prawo z rejestracji zostało udzielone osobie nie-uprawnionejdo jego uzyskania (art. 74 w zw. art. 118ust. 1 p.w.p.).Legitymację czynną do złożenia wniosku o unie-ważnienieprawa z rejestracji posiada:l każda osoba, która ma w tym interes prawny (art.89 ust. 1 w zw. z art. 117 ust. 1 p.w.p.),l Prokurator Generalny RP lub Prezes UP w interesiepublicznym (art. 89 ust. 2 w zw. z art. 117 ust. 1 p.w.p.).Wygaśnięcie prawa z rejestracji wzoru przemy-słowegonastępuje wskutek:l upływu okresu, na który zostało udzielone;l zrzeczenia się prawa z rejestracji przez upraw-nionegoprzed UP, za zgodą osób, którym to prawosłużyło;l nieuiszczenia w przewidzianym terminie opłatyokresowej (art. 90 w zw. z art. 118 ust. 1 p.w.p.).Ograniczenie prawa z rejestracji polega na tym, żeuprawniony z rejestracji wzoru przemysłowego nie możeskutecznie przeciwstawić się korzystaniu ze wzoru,w szczególności uprawniony z rejestracji nie może zaka-zaćosobie trzeciej korzystania z wzoru:l do użytku osobistego lub niezwiązanego z działal-nościągospodarczą;l w celu doświadczalnym;l polegającego na jego odtworzeniu do celów cyto-wanialub nauczania, jeżeli nie narusza dobrychobyczajów i nie utrudnia uprawnionemu w sposóbnieuzasadniony korzystania z wzoru oraz wskazu-jena źródło jego pochodzenia;l stosowanego lub zawartego w urządzeniach znaj-dującychsię na środkach transportu lądowegoi zarejestrowanych w innych państwach statkachmorskich lub powietrznych, które czasowo znajdu-jąsię na obszarze RP tzw. przywilej komunikacyjny;l przez import części zamiennych i akcesoriów,w których wzór jest stosowany lub zawarty w celunapraw statków morskich lub powietrznych;l wykonywania napraw statków morskich lub po-wietrznych;l przez wykonanie na indywidualne zamówienienaprawy związanej z odtworzeniem części składo-wejwytworu złożonego, w celu przywrócenia mupierwotnego wyglądu (art. 115 p.w.p.).
  • 176. -- M. du Vall, Prawo patentowe, Warszawa 2008, s. 161.-- A. Szewc, Przedmioty własności przemysłowej (przedmioty ochrony)(w:) Prawo własności przemysłowej, A. Szewc, G. Jyż, Warszawa 2011, s.67, M. du Vall, Prawo własności…, s. 30-- Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 23 X 2007 r. II CSK 302/07, ZeszytyNaukowe Sądownictwa Administracyjnego 2008, nr 4, s. 94.-- http://www.uprp.pl/procedura-krajowa/Lead05,24,1708,4,index,pl,text/-- A.Szajkowski, H. Żakowska-Henzel, Patent (w:) System Prawa Pry-watnego.Prawo własności przemysłowej. Tom 14 A, red. R. Skubisz,Warszawa 2012, s. 478.-- E. Traple, Naruszenie patentu a teoria ekwiwalentów, (w:) Księgapamiątkowa z okazji 80-lecia rzecznictwa patentowego w Polsce, red.A. Adamczak, Warszawa 2001, s. 107-- Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia6 czerwca 2006 r., VI SA/Wa 454/06, Lex nr 210151, http://orzeczenia.nsa.gov.pl/cbo/query-- R. Skubisz, Funkcje znaku towarowego (w:) Księga pamiątkowaz okazji 80-lecia rzecznictwa patentowego w Polsce, Warszawa 2001,s. 222-242.-- R. Skubisz, Prawo z rejestracji znaku towarowego i jego ochrona,Lublin 1988, s. 23; A. Tischner, Odpowiedzialność majątkowa za naru-szenieprawa do znaku towarowego, Warszawa 2008, s. 34.-- U. Promińska, Ustawa o znakach towarowych, Komentarz, Warszawa1997, s. 17.-- E. Wojcieszko – Głuszko, Pojęcie znaku towarowego. Rodzaje ozna-czeń.Kategorie znaków towarowych (w:) System Prawa Prywatnego.Prawo własności przemysłowej. Tom 14 b, red. R. Skubisz, Warszawa2012, s. 417-494.-- Ibidem, s. 428-430.-- E. Nowińska, U. Promińska, M. du Vall, Prawo własności przemysło-wej,Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 177Warszawa 2011, s. 263.KAZUS nr 1Małgorzata W. zajmuje się wyrobem biżuterii artystycz-nejswoje prace sprzedaje zarówno przez swój sklep inter-netowyjak również stronę facebooka. Tam pokazuje swojąnową biżuterię i prosi o opinię na jej temat. W lutym 2011r. wystawiła do sprzedaży wisior wraz z bransoletką wy-konanąz onyksu i pereł o bardzo innowatorskim połącze-niu.W październiku 2011 r. jedna z czołowych polskich firmjubilerskich wprowadziła na rynek identyczną bransoletkęi bardzo podobny wisior. Czy związku z tym Małgorzacie W.przysługuje jakiekolwiek prawa ochrony swoich projektów?KAZUS nr 2Monika K. zajmuje się produkcją krzeseł. Zainspirowanawzornictwem przemysłowym powstałym podczas rewolucjiprzemysłowej stworzyła krzesła, które stanowiły połącze-niaróżnych dostępnych w tamtych czasach krzeseł. Posta-nowiłazgłosić powstałe krzesła do Urzędu Patentowego RP.Czy uda jej się uzyskać prawa z rejestracji na ten wytwór?BIBLIOGRAFIA-- Ustawa z dnia 30 czerwca 2000r., Prawo własności przemysłowej(tekst jednolity: Dz. U. 2003 r. Nr 119 poz. 1117, z późn. zm.), dalej cyto-wanajako p.w.p.-- S. Grzybowski, Prawo wynalazcze, (w:) Zagadnienia prawa wyna-lazczego,S. Grzybowski, J.Szwaja, A. Kopff, S. Włodyka, Warszawa1972, s. 26.-- M. Dereń, Prawo własności przemysłowej, Bydgoszcz 2001, s. 31.
  • 177. 178 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychCZYM JEST COACHING GRUPOWY?„Coaching dla mnie, to skuteczne działanie (…), to znajo-mośćwłasnych mocnych stron(…), to poczucie sprawstwa(…), to spokój i siła (…), to poszerzona świadomość” – w takisposób własne, osobiste rezultaty procesu coachingowe-gookreślali przedsiębiorcy, którzy skorzystali z półrocz-negoprocesu coachingu grupowego w ramach projektuPrzedsiębiorczość w sektorach kreatywnych.Gdyby założyć istnienie trzech ewolucji zachodzącychrównolegle, chociaż w zupełnie innym rytmie czasowym:1) biologicznej (gatunkowej) ewolucji mózgu (brain);2) kulturowej (społecznej) ewolucji umysłu (mind)3) psychicznej (indywidualnej) ewolucji świadomości(consciousness),to coaching byłby metodą wspierania jednostki ukierun-kowanąna trzeci typ ewolucji. Coaching, to praca z czło-wiekiem,której kluczowym efektem jest rozwój świado-mościi samoświadomości, naturalnie z uwzględnieniemistniejących uwarunkowań zarówno fizycznych, jaki społeczno-kulturowych.Twórca, osoba kreatywna, która w jakimś momencieswojego życia postanawia założyć własną firmę, czyli doroli artysty – dodać rolę przedsiębiorcy, staje u progu ca-łegospektrum zmian, których na samym początku możenie być wystarczająco świadoma. Decyzja o otworzeniuswojej działalności gospodarczej jest ważkim krokiemdr Lidia Czarkowska(Akademia Leona Koźmińskiego)ModelHomo Creatori coachinggrupowy– jak wspierać rozwójprzedsiębiorców w sektorachkreatywnych?Największą rewolucją naszegopokolenia jest okrycie, że człowiek,zmieniając swoje wewnętrznenastawienie, może zmienićzewnętrzne aspekty swego życia.William James
  • 178. kowania tych rozróżnień warto uwzględnić dwa wymia-ry:pierwszy uwzględniający stopień dyrektywności, dru-gizaś sam cel interwencji (rys. 8.1).Rys. 8.1. Rodzaje metod wspierających rozwój osobisty przedsię-biorcy;oprac. własne (por. Czarkowska, 2008; Clutterbuck, 2002 s. 34-37).Stopień dyrektywności (pierwszy wymiar) rozciąga sięod sytuacji oceny stanu wyjściowego i dawania klientowiprzez profesjonalistę konkretnych, gotowych rozwiązań,recept i eksperckich zaleceń – jak to ma miejsce w kon-sultingu,dyrektywnych odmianach terapii, mentoringui treningu; aż do sytuacji, kiedy klient sam, jako podmiotdecyzyjny tworzy w obecności profesjonalisty własnesposoby działania i generuje najlepsze dla siebie rozwią-zania– jak ma to miejsce w nieco większym stopniu w co-unsellinguoraz niedyrektywnej psychoterapii, a przedewszystkim w coachingu. Krótko mówiąc w metodach dy-rektywnychspecjaliście płaci się za stawianie diagnozi udzielane odpowiedzi (słusznych w świetle eksperckiejwiedzy i specjalistycznego doświadczenia), a w metodachniedyrektywnych – za stawianie pytań i tworzenie sytu-acji,w której klient sam spotykając się z własnymi my-ślami,emocjami i motywacjami odkrywa własne, niepo-wtarzalneodpowiedzi i samodzielnie podejmuje decyzjePrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 179odnośnie dalszych działań.Drugi wymiar, dotyczący celu interwencji rozciąga sięod metod służących rozwiązywaniu zaistniałych proble-mów,czyli wspomaganiu klienta w sytuacjach trudnych,wymagających korekty: uzdrowienia lub poprawy (re-aktywnie),takich jak terapia, konsulting, i counselling;i może płynąć z inspiracji – marzenia, pomysłu, nada-rzającejsię okazji, albo z desperacji – braku możliwościutrzymania się w dotychczasowy sposób, wypalenia napoprzednim stanowisku pracy lub konieczności wejściaw nową fazę życia, kiedy priorytety istotne w poprzedniejutraciły swój sens. Niezależnie od tego, czy taka decyzjainicjowana jest przez istniejące szanse, czy zagrożenia– sam człowiek, postanawiając coś zrobić, już wykazu-jeproaktywną postawę oraz motywację wystarczającosilną, aby przełożyła się na działanie. To bardzo dobryfundament rozwoju i w takim przypadku coaching możeszczególnie skutecznie spełnić swoją funkcję, jako meto-daefektywnie wspierająca człowieka w realizacji średnioi długoterminowych celów, a do takiej kategorii należyzaliczyć zakładanie i prowadzenie firmy. Coaching służyposzerzaniu samoświadomości oraz koncentracji na po-szukiwaniurozwiązań i możliwości. Jego celem jest czer-paniezasobów z osobistego potencjału człowieka, a tak-żebudowanie dostępu do motywacji wewnętrznej i z tegowzględu wspiera on proces konstruktywnego przecho-dzeniaprzez wszelkie zmiany.Pomimo tego, że coaching w biznesie jest obecny już odponad pięćdziesięciu lat (a samo pojęcie pojawiło się naUniwersytecie Oxfordzkim już w 1830 roku – Wujec, 2012),nadal często definiowanie jego specyfiki oraz zakresuzastosowań zaczyna się od określania czym coachingróżni się od innych metod rozwoju, czyli od konsultin-gu(doradztwa profesjonalnego), mentoringu, treningówi szkoleń, counsellingu (doradztwa psychologicznego)oraz od psychoterapii (Czarkowska, 2008). Dla uporząd-
  • 179. 180 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychwłasnymi, indywidualnie doprecyzowanymi celami(specyfiką własnej branży, typem oferowanych pro-duktów,niszą klientów) a coach proponuje konkret-nenarzędzia i techniki stosownie do przepracowy-wanychtematów;4) coaching zespołowy (team-coaching), podczas któ-regocoach facylituje proces osiągania rezultatuwspólnie zdefiniowanego dla całego zespołu; celemtego rodzaju może być finalizacja projektu zespoło-wegow określonym czasie (Clutterbuck, 2009); oraz5) self-coaching, który polega na zastosowaniu narzę-dzii technik coachinowych w celu systematycznejrefleksji nad własnym procesem rozwoju i nadpodejmowanymi decyzjami, zaś podmiot wsparciasam dla siebie występuje w roli coacha (McDermott& Jago, 2003); (Grant & Greene, 2001) i (Wujec, 2010).Najszerzej znanym modelem sesji coachingoweji powszechnie uznawanym za najstarszy jest modelGROW, który został opracowany na przełomie lat 70’i 80’ XX wieku przez Grahama Aleksandra i Alana Fi-ne’a(Fine, 1987) w oparciu o koncept Inner Game Ti-mothyGallwey’a (1974). Model ten spopularyzował sirJohn Whitmore (1997) i składa się on z czterech kroków:G, jak Goal (cel) – oznacza etap na którym dokonywa-nejest określenie celu i na tym, czego klient pragnie, cojest dla niego pozytywne i dobre, do czego chętnie będziedążył; R, jak Reality (rzeczywistość) – dotyczy stanu bie-żącego,eksploracji wyjściowej sytuacji klienta, istnieją-cychwyzwań, deficytów oraz szans i możliwości; O, jakOptions (opcje) – to faza przeznaczona na generowaniepo metody ukierunkowane na rozwój posiadanego po-tencjału,wykorzystanie istniejących talentów osobistychi możliwości oraz wzrost kompetencji (generatywnie),czyli takich jak trening, mentoring i coaching. W tymprzypadku istota rozróżnienia polega na tym, gdzie kon-centrująsię uwaga i działanie: w metodach reaktywnych– na analizie istniejących problemów, ich uwarunkowań(osobistych i sytuacyjnych), ich źródeł w przeszłości orazna poszukiwaniu metod naprawczych, pomagającychprzywrócić akceptowalny poziom radzenia sobie w teraź-niejszości.W metodach generatywnych uwaga i działanieukierunkowane są na przyszłość – poprzez generowanieistotnych celów i na teraźniejszość – poprzez odkrywa-nieistniejących zasobów (wewnętrznych i zewnętrznych)oraz tworzenie opcji umożliwiających skuteczne osiąga-niezaplanowanych rezultatów.Ze względu na tryb pracy z klientem coachingmoże odbywać się w kilku formach, może to być:1) coaching indywidualny, kiedy podmiotem udzielane-goprzez coacha wsparcia jest jedna osoba;2) coaching relacji, odbywający się w ramach cykluspotkań z coachem wąskiej grupy osób (najczęściejdwóch, rzadziej trzech lub czterech) np. coachingmałżonków, rodziców i dzieci lub partnerów bizne-sowych(Czarkowska, 2010);3) coaching grupowy, który polega na pracy coachaz kilkoma klientami równolegle, jednak w ramachjednego obszaru tematycznego (np. skutecznejsprzedaży) – każdy z klientów może pracować nad
  • 180. istniejących przeszkód (barier zewnętrznych).5) Tworzenie klientowi warunków do opracowaniastrategii i konkretyzacji planu: precyzowanie kolej-nychkroków i tworzenie harmonogramu działań.6) Podtrzymywanie motywacji i energii do działaniaoraz siły i odwagi potrzebnych do realizacji celów.7) Monitorowanie działań, wyznaczanie kolejnychzadań coachingowych, zauważanie i celebracjaosiąganych przez klienta rezultatów.Na zakończenie tej krótkiej charakterystyki coachingujako metody wspierającej rozwój przedsiębiorców war-tojeszcze wskazać wartości leżące u jego podstaw, czyliaksjonormatywne fundamenty coachingu (Czarkowska& Wujec, 2013). W tym zakresie trzeba dokonać podziałuna wartości autoteliczne coachingu, czyli takie, które wy-łaniająsię w odpowiedzi na pytania: „Po co w swej istociecoaching istnieje? Ku czemu prowadzi? Co jest jego celemostatecznym?” oraz wartości teliczne, które są służebnewobec wartości autotelicznych. Wartości teliczne konsty-tuowanesą przez pytania: „Jak to osiągnąć? W jaki spo-sóbzrealizować? Jakie są skuteczne metody, gwarantu-jącezabezpieczenie autotelicznych wartości?”. Wartościautoteliczne odnoszą się do rezultatów, jakie z procesucoachingowego może uzyskać klient, natomiast wartościteliczne odnoszą się do postawy coacha (rys. 8.3).Rys. 8.3. Wartości teliczne i autoteliczne w coachingu – oprac. L.D.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 181Czarkowska za: (Czarkowska & Wujec, 2013)Jeżeli w wyniku procesu coachingowego klient będziemiał wyższy poziom realizacji wymienionych wartościnowych pomysłów i potrzebnych do ich realizacji zaso-bówi W, jak Will (wola), lub Way (sposób) – to etap tworze-niaplanu działań i budowania silnej motywacji umożli-wiającejskuteczną realizację celów.Aby uwzględnić wszystkie elementy konieczne w pro-cesierozwoju, na które warto zwrócić uwagę proponujęszerszy i bardziej szczegółowy, model sesji coachingowej(Czarkowska & Wujec, 2011), który uwzględnia aż jedena-ścieelementów: Stan Coacha, Relację z klientem, obszarproblemu, Cel, Zasoby, Bariery, Motywację, Energię, Stra-tegiei Taktyki, Plan działań i Rezultaty (zob. rys. 8.2).Rys. 8.2. Model sesji coachingowej - oprac. własne (por. Czarkow-ska& Wujec, 2011).Z tych jedenastu elementów wynika siedem rodzajów ak-tywnościcoacha, który odpowiedzialny jest za przebiegprocesu. Podczas całej sesji rola coacha sprowadza siędo nieustannego dbania o:1) Utrzymywanie tzw. „stanu coacha”, czyli podwyż-szonejświadomości, uważności i otwartości, byciew dobrym stanie emocjonalnym, fizycznym i inte-lektualnym.2) Budowanie relacji i podtrzymywanie kontaktuz klientem w oparciu o zaufanie i szacunek.3) Doprecyzowanie wyzwań, wyjście poza strefę pro-blemui dookreślenie z klientem celów do realizacji.4) Odkrywanie posiadanych przez klienta zasobów,zmniejszanie oporu przed zmianą (barier we-wnętrznych)i poszukiwanie metod przekraczania
  • 181. 182 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychdzające przyjmowane przez nich założenia. Czyli możnauznać, że obaj klasycy mieli rację, ponieważ następuje tu-tajswoisty cykl zakładający zarówno adaptacyjność jaki kreatywność świadomych jednostek ludzkich oraz ca-łychspołeczeństw (rys. 8.4).Rys. 8.4. Reakcje i działania; pomiędzy sferą intencjonalną a ma-terialną– oprac. własne za (Czarkowska, 2012).O tym dwukierunkowym procesie pisał Clare W. Graves,autor koncepcji Spiral Dynamics opisującej poziomy ludz-kiejświadomości i odpowiadające im przejawy cywiliza-cyjne(Graves, 1970). Stwierdził on, iż świadomość w tokuhistorii ludzkości ewoluowała, ponieważ zmieniające sięwarunki życia prowadziły do zmiany sposobów adaptacji,czego efektem było wyłanianie się nowych typów struk-turspołecznych, a to z kolei dawało nowe możliwościi prowadziło do kolejnej zmiany świadomości człowieka.Koncepcje Gravesa stosuje się nie tylko do całych społe-czeństw,ale w mikroskali odnosi się także do jednostek.W niniejszym artykule, uwzględniając naturalnie istnie-jąceuwarunkowania ekonomiczno-społeczne w jakichdziałamy, pragnę skupić się na modelu Homo Creator –Człowieka, jako (potencjalnie) świadomej istoty tworzą-cejsiebie i swoją rzeczywistość. Warto zaakcentowaćw tym miejscu istotną różnicę semantyczną pomiędzyzachowaniem – jako reakcją na świadomie zaobserwo-waneczynniki zewnętrzne (sytuacyjne), a działaniem– jako kreacją, czyli aktywnością zainicjowaną przez jed-nostkęw celu osiągnięcia zamierzonego (wyobrażonegouprzednio i wybranego świadomie) rezultatu (zob. rys. 3).autotelicznych (chociażby na subiektywnej skali porów-nawczejzestawiającej osiągnięty wynik z wynikiem de-klarowanymna początku procesu), a w postawie coachabędą przejawiały się w zauważalny sposób wartości te-liczne– wówczas można będzie uznać sam coaching nietylko za profesjonalny ale też owocny (Czarkowska & Wu-jec,2013).HOMO CREATOR – AUTORSKI MODELMOCY SPRAWCZEJ PRZEDSIĘBIORCYW refleksji filozoficzno-społecznej od setek lat toczy siędebata nad zakresem wolności i sprawstwa człowiekaoraz jego zależności ekonomiczno-społecznych od czyn-nikówmaterialnych i uwarunkowań kulturowych. Cojest w tym względzie pierwotne, a co wtórne – odwiecz-nadebata. Przywołując tylko dwóch czołowych klasykówsocjologii można za Karolem Marksem uznać, że to „bytokreśla świadomość”, czyli warunki ekonomiczno-spo-łecznedeterminują podstawowe wartości, sposób myśle-niai reagowania przedstawicieli danej klasy społecznej;można też, za Maxem Weberem przyjąć, że to kultura jestźródłem porządku materialnego, że struktury społecz-no-ekonomiczne są wytworem przyjmowanych założeńi wartości, czyli że świadomość ludzka jest wobec bytu ge-neratywna(Czarkowska, 2012).Pytanie czy człowiek tworzy warunki swojej egzystencji,czy też warunki w jakich przychodzi na świat tworzą jegosamego? Nie ma większego znaczenia, ponieważ co pe-wienczas myśliciele i badacze wykazują dowody potwier-
  • 182. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 183
  • 183. 184 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychKolejną inspiracją był wywiad z Arturem Rzepeckim,który jest od wielu lat executive-coachem posiadają-cymjednocześnie osobiste doświadczenia profesjonal-new roli menedżera i lidera. Podczas naszej rozmowy,która dotyczyła czynników sukcesu przywódców orazleadership-coachingu jako metody wspierającej ich świa-domośći efektywność, wyłonił się podział na cztery nie-zależneobszary: myślenie, emocje, relacje i działanie(Czarkowska, 2013). Każdy z nich wymaga odmiennychpredyspozycji i kompetencji, niektórzy liderzy są biegliw jednym, dwóch lub trzech, rzadko jednak można spo-tkaćosoby, uzyskujące wysokie rezultaty we wszystkichczterech obszarach. Jednakże dopiero wystarczają-cypoziom umiejętności we wszystkich razem staje siępodstawą do uzyskiwania długoterminowo satysfakcjo-nującychrezultatów. W każdym z nich przywódca po-winienwykazywać swoistą równowagę (balans pomię-dzyskrajnościami), aby móc skutecznie spełniać swojąfunkcję wobec zespołu i organizacji. Przez równowagęw obszarze myślenia nazwaną przez nas ROZWAGĄ ro-zumiemywykorzystywanie w równym stopniu funkcjikreatywnego jak też krytycznego myślenia, czyli używa-niezarówno lewej (analitycznej i logicznej) jak też prawej(syntetycznej i twórczej) półkuli mózgowej. Równowagęw emocjach określamy terminem HARMONIA i uznajemyże jest to stan, w którym człowiek ani nie daje się ponieśćemocjom działając w pełni pod ich wpływem, ani też nieusiłuje odciąć się od własnych uczuć i odczuć stając sięprzetwarzającym „twarde dane cyborgiem”, tylko stosu-jemetodę świadomego przyjmowania własnych emocjii mądrego ukierunkowania energii, jaką emocje ze sobąCoaching, jako metoda wzmacniania świadomości i sa-moświadomościmoże wspomóc klienta zarówno w dzia-łaniachjak i zachowaniach. Dlatego nie dyskredytująckonieczności adekwatnego reagowania na pojawiającesię z zewnątrz szanse i zagrożenia, co także wymaga wy-sokiegopoziomu świadomości, w przedstawionym poni-żejautorskim modelu pragnę pokazać te aspekty, którestawiają podmiot w roli twórcy.Pierwszy raz termin Homo Creator został użyty w litera-turzenaukowej przez szwajcarskiego filozofa MichaelaLandmanna (1955 s.185); posługiwał się nim także nie-mieckisocjolog i antropolog Wilhelm Mühlmann (1962).W XXI wieku o różnicy pomiędzy Creatorem i Reactoremw kontekście zarządzania i przywództwa pisał Jim Col-lins(2002).Jedną z inspiracji dla zaproponowanego w niniejszym ar-tykulemodelu Homo Creator była koncepcja trójkompo-nentowejteorii postaw uznawana za klasyczną w obrębiepsychologii. Zgodnie z nią, na naszą postawę składają się:a) komponent kognitywny (poznawczy) – nasze myślii system przekonań,b) komponent emocjonalny – nasze uczucia i odczuciac) komponent wolicjonalny (motywacyjny) – nasze taklub nie, czyli decyzja mająca konsekwencja w pod-jęciudanej aktywności lub powstrzymaniu się odniej.
  • 184. 1) intelektualny,2) emocjonalny,3) wolicjonalny,4) fizyczny, z których wyłaniają się dodatkowoPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 185dwa wymiary świadomościowe:5) wymiar personalny – czyli tożsamość będącafundamentem autoidentyfikacji i6) wymiar transpersonalny – czyli misjai wizja nadające kierunek działaniom jednostki naskalę całego życia i umożliwiające przekraczaniesamego siebie, bieżących doświadczeń, oraz wła-snejdoczesności.Model uwzględnia jeszcze dwa czynniki zewnętrzne:7) aspekt relacyjny (społeczny),8) aspekt sytuacyjny (materialny).Sposób w jaki o sobie myślimy przejawia się w tym, jakichokreśleń wobec siebie używamy, np. „jestem kobietą, sza-tynką,przedsiębiorczą optymistką, ceniącą niezależnośćw myśleniu, lubiącą podróże...”. To, kim jesteśmy, definiu-jemydzięki procesowi autorefleksji, zauważaniu przezwewnętrznego obserwatora i odbieraniu jako swoistych,naszych własnych:1) myśli i wyobrażeń,2) uczuć i odczuć,3) wartości, motywów i decyzji, a takżesubiektywnemu postrzeganiu własnego4) ciała i zdrowia, kondycji oraz samopoczuciafizycznego.niosą w konstruktywny sposób (por. Mayer & Salovey,1995; Czarkowska, 2011). Równowaga w relacjach zosta-łaprzez nas nazwana SZACUNKIEM zarówno wobec in-nych,jak też wobec siebie, postawą która nie polega anina dominacji, ani na submisyjności, tylko wyraża siępoprzez partnerstwo. I w końcu równowaga w działa-niuzostała nazwana ODWAGĄ (por. Reardon, 2007), któ-ranie jest ani uniżonym asekuranctwem, ani podszytąpychą brawurą, tylko gotowością do przyjmowania fak-tówi informacji zwrotnych oraz przekraczania własnejstrefy komfortu i działania niezależnie od istniejącychwewnętrznych i zewnętrznych ograniczeń i wyzwań,w zgodzie z głoszonymi wartościami. Więcej informacjina temat tych obszarów można będzie znaleźć w arty-kuleLeadership Coaching jako metoda rozwoju świadomo-ścii mocy sprawczej przywódców (Czarkowska, 2013). Tecztery obszary są na tyle uniwersalne, że w przeprowa-dzonymprojekcie okazały się adekwatne także dla przed-siębiorcóww sektorach kreatywnych zarządzającychwłasną firmą.Trzecią inspiracją dla modelu Homo Creator była psycho-logiatranspersonalna – wskazująca na ponadegzysten-cjalny,duchowy wymiar człowieka i jego działań, czymobecnie zajmują się badacze tzw. Inteligencji Duchowej(Spiritual Quotient) Zohar D. i Marshall J. (2001), a w Polsce– krakowska psycholog, dr Tokarska (2005) oraz dr So-cha(2000) i prof. Kozielecki (1987).Model Homo Creator obejmuje łącznie 8 aspektów:cztery aspekty wewnętrzne:
  • 185. 186 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 186. my w wymiarze intelektualnym (pomysły i metody ichrealizacji), co wymaga najpierw podjęcia decyzji (woli)a następnie emocjonalnego zaangażowania (ochoty)i fizycznej energii (siły). Nasze CZYNY, są to przejawionew działaniu akty woli i ochoty oraz efekty posłużenia sięintelektem i użyciem energii fizycznej (rys. 8.6).Rys. 8.6. Model Homo Creator, wymiar personalny i transpersonal-nyPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 187– oprac. własne.Wymiar transpersonalny, zgodnie ze swoją etymologiąpozwala jednostce na przekraczanie samej siebie i swojejdoczesności, ponieważ odpowiada na pytania ponadegzy-stencjalne– o sens, większy niż nasze indywidualne ist-nienie:Czemu większemu od siebie służę? Jaką wartośćmoje życie będzie miało po jego fizycznym zakończeniu?Ten rodzaj pytań zaczęli w nauce stawiać kontynuato-rzymyśli Abrahama Maslowa (1986) i psychologowietranspersonalni, kiedy odkryli, że istnieje poziom „ponadsamorealizacją” (m.in. Carl Gustaw Jung, Carl Rogers, Vic-torEmmanuel Frankl, Stephen Gilligan, Stanislav Grof,Ken Wilber i in.). Jest to wymiar, z którego płynie „moc” –źródło niewyczerpywalnej wewnętrznej motywacji.Homo Creator – człowiek tworzący siebie i swoją rze-czywistość– potrafi dokonać przejścia kolejnych eta-póww procesie od inspiracji do materializacji pomy-słu,dlatego poza aspektami wewnętrznymi potrzebujeuwzględnić aspekty zewnętrzne. Wszak proces twórczyzachodzi w szerszym kontekście sytuacyjnym (material-nym)i relacyjnym (społecznym) – dlatego też pełny modeluwzględnia jeszcze te dwa elementy (rys. 8.7).W tych czterech obszarach posiadamy cechy i predys-pozycjeodziedziczone po przodkach, uwarunkowanegenetycznie, z którymi przychodzimy na świat, a którenastępnie podlegają uwarunkowaniom kulturowym, czy-lisą dookreślane i modyfikowane w procesie socjalizacji.Są to wrodzone: Talenty (w sferze intelektu – konkretnepredyspozycje i zdolności), Temperament (w sferze emo-cji– wrodzony typ reaktywności i pobudliwości systemunerwowego), Sumienie (w sferze wolicjonalnej – ludzkązdolność do podejmowania decyzji, czyli wartościowaniai dokonywania wyborów) oraz Ciało (określające nasząsferę fizyczną, np. płeć, wzrost i inne swoiste, wyróżniają-cenas od innych osób cechy osobnicze) (rys. 8.5). Processocjalizacji naturalnie przebiega w określonych warun-kachzewnętrznych; dziedziczymy wszakże status socjo-ekonomicznyoraz kapitał kulturowy i społeczny – rodzi-nę,ludzi wokół nas, sytuacje i dostępne możliwości.Rys. 8.5. Model Homo Creator, aspekty wewnętrzne – oprac.własne.Fundamentem całego modelu jest wymiar personalny,czyli nasza TOŻSAMOŚĆ, którą tworzymy poprzez sa-moświadomośćuwzględniającą wszystkie cztery aspektywewnętrzne. Zwieńczeniem jest wymiar transpersonal-ny,który okrywamy w toku życia, czyli nasza WIZJA i MI-SJA.Wymiar transpersonalny „woła” naszą tożsamość,co bywa określane jako „powołanie” i jest przedmiotemrefleksji naukowej w obrębie socjologii wielkich profe-sji(por. Freidson & Rhea, 1965). Świadome DZIAŁANIEwymaga od jednostki synchronizacji wszystkich czte-rechaspektów – dlatego znajduje się na środku. Tworzy-
  • 187. Poprzez akceptacjęPoprzez uważnośćPoprzez autentycznośćPoprzez rzetelnośćPoprzez partnerstwoPoprzez zaufaniePoprzez szacunekKu wolnościKu samoświadomościKu integralnościKu skutecznościKu odpowiedzialnościKu samorealizacjiKu transcendencji188 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 188. Sfera intencjonalnaŚwiadomy podmiotMyśliSfera materialnaWarunki zewnętrzneFaktyPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 189Rys. 8.7. Model Homo Creator, od inspiracji do materializacji –oprac. własne.„M.O.C. sprawcza” oznacza w tym modelu synchronizacjęwszystkich aspektów wewnętrznych: intelektualnego (M– jak myślenie), emocjonalnego (O – jak ochota) oraz woli-cjonalnegoi fizycznego, która łączą się w akcie działania(C – jak czyn). Coaching będąc metodą wspierającą roz-wójindywidualnej świadomości i mocy sprawczej możewydatnie usprawnić ten proces. Na rysunku kursywązostały jeszcze zaznaczone możliwe owoce coachinguadekwatne w odniesieniu do poszczególnych elementówmodelu, takie jak: rozwaga (intelekt), harmonia (emocje),zdrowie (ciało), wolność (wola), efektywność (działanie),szacunek (relacje) i odwaga (sytuacje), czyli wewnętrznyi zewnętrzny dobrostan, które mogą stać się podstawą dotworzenia dobrobytu – więcej na ten temat: (Czarkowska,2013).PRZYKŁAD PROCESU COACHINGOWEGOOPARTEGO O MODEL HOMO CREATORPRZEPROWADZONEGO W GRUPIEPRZEDSIĘBIORCÓW KREATYWNYCHIlustracją wykorzystania modelu Homo Creator możebyć proces coachingu grupowego z elementami mi-ni-treningu, oraz z sesjami coachingu indywidualnegozastosowany w programie wsparcia specjalistycznegow projekcie Przedsiębiorczość w sektorach kreatywnychrealizowanym przez Akademię Leona Koźmińskie-goze środków Europejskiego Funduszu Społecznego.
  • 189. 190 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychnawiązywanych relacji i zajmowanych pozycji wo-becinnych (klientów, współpracowników, dostaw-ców,kontrahentów).4) Odwaga w działaniu – przekraczanie wewnętrz-nychbarier i zewnętrznych ograniczeń, tworzenieskutecznych strategii i taktyk oraz determinacjaw realizacji wyznaczonych celów ten obszar obej-mujeaspekty wolicjonalne, fizyczne i sytuacyjnez modelu Homo Creator.Obszary te są powiązane ze skutecznością działań przed-siębiorcyoraz korespondują z opisanym powyżej mo-delemHomo Creator – człowieka, jako istoty tworzącejsiebie i swoją rzeczywistość. Każdemu z czterech po-dobszarówbyły dedykowane kolejne czterogodzinne (conajmniej po dwa) spotkania, zaś cały cykl rozpoczął sięspotkaniem wprowadzającym i zakończył sesją podsu-mowującązaobserwowane zmiany i osiągnięte rezultaty.Celem sesji wprowadzającej było zapoznanie uczestnikówz tym, czym jest coaching, jakie są metody i narzędziastosowane w pracy coachingowej, jaka jest rola coachai klienta w tym procesie oraz ustalenie zasad współpra-cyw grupie (w kontrakcie znalazły się m.in. indywidual-napoufność, szczerość, autentyzm, szacunek i humor),a także określenie przez klientów własnych celów w ra-machprocesu coachingu grupowego. Mini-wykład wpro-wadzającydotyczył tego, czym coaching różni się odinnych form wsparcia oraz jego zasad etycznych. Prze-prowadzonezostało ćwiczenie „Filary mocy”, któregofunkcją było ustalenie poziomu satysfakcji i kompetencjiPrzedsiębiorców, którzy dobrowolnie zgłosili chęć udzia-łuw procesie coachingowym podzielono na 5 grup liczą-cychmaksymalnie do 12 osób. Każda z grup odbyła cykl10 czterogodzinnych spotkań dedykowanych określo-nymzagadnieniom związanym z łączeniem roli twórcyi przedsiębiorcy. Każde czterogodzinne spotkanie zawie-rałow sobie część wprowadzającą w tematykę (meryto-rycznymini-wykład), ćwiczenia coachingowe realizowa-negrupowo a także indywidualne sesje coachingowe. Abyzapewnić klientom komfort pracy i indywidualizację pro-cesupoza głównym coachem prowadzącym na wszyst-kichspotkaniach byli obecni coachowie-asystenci (od 1do 4 dodatkowych osób – stosownie do ilości klientów).Proces coachingowy, którego cel ogólny został określonyjako Wsparcie rozwoju samoświadomości i mocy sprawczejprzedsiębiorców został podzielony na cztery następującepodobszary tematyczne:h Rozwaga w myśleniu – kiedy celem staje sięMĄDROŚĆ, czyli równowaga pomiędzy myśleniemkreatywnym, wyobraźnią a myśleniem racjonal-nym,logiką; między wykorzystaniem lewej, anali-tyczneji prawej, syntetycznej półkuli mózgowej.2) Harmonia w emocjach – czyli adekwatna reak-tywnośći wrażliwość systemu nerwowego, roz-wójw pięciu obszarach inteligencji emocjonalnejw oparciu o model P. Salovey’a i J. Mayera (1995)oraz model kluczowych 14 emocji (Czarkowska,2011).3) Szacunek w relacjach – badanie i modyfikowanie
  • 190. I w jakim stopniu mną sterują? Uczestnicy rysowali wła-sny„trójkąt motywacji” i „trójkąt zniewolenia”. Mini-wy-kładdotyczył wybranych teorii potrzeb i motywacji (McClellanda i Maslowa), pokazany został trójkomponentowymodel postaw, autorski model Homo Creator oraz, abysprawdzić co jeszcze nami steruje: trójkąt dramatycznyS. Karpmana. Uczestnicy wypełniali także Diagram Au-toanalizy(określenie własnych mocy, słabości, ambicji,obaw, wartości i potrzeb) i wzięli udział w ćwiczeniu naobserwację siebie oraz na wyjście z 3 ról: prześladowcy,ofiary i wybawiciela. Przeprowadzone zostały indywidu-alnesesje coachingowe z użyciem narzędzia „diamentkartezjański”, które pomaga w skutecznej realizacji ce-lóww obszarach wymagających podjęcia działania przyniskiej motywacji wewnętrznej. Na zakończenie spotka-niauczestnicy zostali poproszeni o zidentyfikowaniezachowań, które są przez nich podejmowanie, ale nie sądla nich funkcjonalne – aby następnie określić nieświa-domepotrzeby stojące za tymi zachowaniami i poszukaćinnych, bardziej adekwatnych możliwości ich zaspoko-jenia.Wykorzystano w tym celu model jeźdźca (umysłświadomy) na koniu (umysł nieświadomy) oraz pisanie li-studo „konia” w celu odkrycia nieuświadomionych dotądmotywacji i potrzeb. W wyniku przeprowadzonych ćwi-czeńuczestnicy wypracowali lub wzmocnili postawę na-stawionąna działanie. Podczas zajęć uczestnicy chętniedzielili się swoimi sukcesami w zakresie zrealizowanychod czasu poprzedniej sesji planów, motywując się wza-jemnie.Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 191w obszarach: harmonia w emocjach, rozwaga w myśleniu,szacunek w relacjach, odwaga w działaniu. Wykorzysta-niećwiczenia ruchowego z możliwością fizycznego prze-mieszczaniasię po zaznaczonych na podłodze obszarachspowodowało otwarcie się uczestników na pracę w mode-lucoachingowym. Następnie poproszono ich o zapisanieustalonych poziomów satysfakcji i kompetencji na skali1-10 oraz zbudowanie planu rozwoju w zaznaczonych po-wyżejobszarach. Wypełnienie tabeli w każdym z obsza-rówz kolumnami: stan obecny (na dzisiaj – w styczniu2013), CEL, stan pożądany (na czerwiec 2013), DOWODYoraz odpowiedź na pytanie „co tak naprawdę ważnego daci realizacja celów w tych czterech obszarach?” zaowoco-wałydoprecyzowaniem indywidualnych celów coachin-gowychoraz wzrost motywacji. Następnie poprowadzonozindywidualizowane sesje coachingowe w minigrupkach(po 2-3 osoby na 2 coacha) – w oparciu o model GROW,podczas których każdy uczestnik dookreślił wybranyprzez siebie cel szczegółowy zgodnie z zasadami SMARTi 5M; w czasie planowania działań zastosowano pakietpytań 6W (what?, who?, where?, when?, which way?, whatfor?). W skutek przeprowadzonych ćwiczeń uczestnicyw sposób usystematyzowany określili swoje cele indywi-dualneoraz zdefiniowali pierwsze kroki, które chcą pod-jąć,by przybliżyć się do ich realizacji.Druga sesja była poświęcona głównie aspektowi wolicjo-nalnemui rozpoczęła się ćwiczeniem służącym autore-fleksjiz wykorzystaniem koncepcji McClellanda: potrze-bywładzy, przynależności i osiągnięć poprzez pryzmatpytań: W jakim stopniu te potrzeby mnie motywują?
  • 191. 192 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychsamego siebie?”. Ćwiczenie zostało zakończone „Kołemżycia” – uczestnicy mając na kole zaznaczony momenturodzin i moment śmierci określali 3 rzeczy, które w ichżyciu chcą jeszcze doświadczyć: po jednej w obszarzePrawdy (Co chcę poznać? Co zrozumieć? Czego się na-uczyć?Co stworzyć? – owoce dla mózgu), Piękna (Czymsię jeszcze zachwycić? Z czego cieszyć? Z czego być dum-nym?– owoce dla serca) i Dobra (Czego tak naprawdębezcennego chcę dla siebie i ważnych dla mnie osób? –owoce dla woli). Efektem serii ćwiczeń było spojrzenie nasiebie (swoje myślenie, działania, potrzeby, obawy i moż-liwości)z szerszej perspektywy i odniesienie tej wiedzydo planowanej przyszłości. Uczestnicy nauczyli się de-finiowaći oddzielać poziom tożsamości od poziomu kul-turowego,dzięki czemu mogli określić, które ich priory-tetywynikają z ich osobistych wyborów i decyzji, a którez pełnionych ról i zewnętrznych wzorców. Runda podsu-mowującapokazała, że podjęli konkretne zobowiązaniai mają dużą energię do ich realizacji. Podsumowując za-jęciauczestnicy wskazywali na to, że wychodzą z planem,z uporządkowaniem, z postanowieniem przyglądania sięswoim działaniom i wyciągania wniosków, ze świadomo-ściąswoich mocnych stron dającą odwagę, oraz z osobi-stymimetaforami, które mogą służyć jako inspiracja.Czwarta sesja dedykowana była aspektom emocjo-nalnymi relacyjnym – uczestnicy po wypełnieniukwestionariusza Florence Littauer mogli dokonaćautodiagnozy własnego temperamentu. Podczas mini-wy-kładuprzedstawiono różnice w zakresie znaczeniowympojęć: osobowość, temperament i charakter oraz pokazanoTrzecią sesję rozpoczęto od krótkiego omówienia postę-póww zakresie realizacji celów ustalonych dotychczasprzez uczestników. To spotkanie także dedykowane byłowymiarowi wolicjonalnemu w długoterminowej perspek-tywie:ćwiczenie „fazy dorosłości” służyło autorefleksjinad priorytetami na skalę życia. Klienci zapisywali odpo-wiedzijakich udzieliliby na te same 4 pytania (Co myślęo sobie, o świecie, o innych? Jakie mam obawy, czym sięmartwię, o co troszczę? Jakie mam talenty, umiejętno-ści,kompetencje, w czym jestem biegły? Kim jestem – dlasiebie i dla innych?) w trzech wybranych momentach:wybranym roku z przeszłości, teraz, w 2013 roku orazw wyobrażonym momencie przyszłości. Mini-wykład tymrazem dotyczył faz dojrzałości psycho-społecznej orazpowszechnych trajektorii życiowych obecnych we współ-czesnychwzorcach kulturowych; wprowadzone zosta-łopojęcie inteligencji duchowej (SQ – Spiritual Quotient)i przeprowadzony test oparty o wskaźniki behawioralne,którego celem był pomiar poziomu inteligencji duchowej;pokazano także przejawy zakłóceń w rozwoju SQ wyni-kającez badań przeprowadzonych nad tym obszarem.Następnie zostały przeprowadzone sesje indywidualnenad kolejnymi celami uczestników (model OSCAR wg P.Z.Jacksona), podczas których użyto narzędzia „Piramidamotywacji” – serii pytań pomocnych w ustaleniu co uła-twiaosiągnięcie celu oraz czemu ważnemu ma służyćjego realizacja. Później uczestnicy wzięli udział w ćwicze-niu„Moja Misja” określającym cele, wartości, standardyzachowania, działania i zbierającym te cztery obszaryw polu centralnym – Tożsamości poprzez udzielenie od-powiedzina pytania „Kim przez to się staję?”, „Jak nazwę
  • 192. Aspekt intelektualnywrodzoneTALENTYi rozwijaneROZUM i WYOBRAŹNIAAspekt fizycznycechy wrodzoneCIAŁOi rozwijaneZDROWIE i KONDYCJAAspekt wolicjonalnywrodzoneSUMIENIEi rozwijaneWARTOŚCI i DECYZJEAspekt emocjonalnycechy wrodzoneTEMPERAMENTi rozwijaneUCZUCIA i ODCZUCIAPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 193
  • 193. Wymiar transpersonalnyWIZJA i MISJAIntelektZamysłWolaDecyzjaEmocjeZaangażowanieFizycznośćEnergiaDZIAŁANIECzynTOŻSAMOŚĆWymiar personalny194 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 194. Aspekt intelektualny(Myślenie)RozwagaZamysłAspekt emocjonalny(Odczucie)HarmoniaOchotaAspekt sytuacyjny(Fakty)Aspekt relacyjny(Ludzie)Aspekt wolicjonalny (Wola)WolnośćDecyzjaAkt Działania (Czyn)Aspekt fizyczny (Siła)EfektywnośćEnergiaPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 195
  • 195. InspiracjaWymiar transpersonalnyAspekt sytuacyjny(Fakty)Odwagam Akt Działania c (Czyn)OWymiar personalnyMaterializacjaAspekt intelektualny(Myślenie)RozwagaZamysłAspekt emocjonalny(Odczucie)HarmoniaOchotaAspekt relacyjny(Ludzie)SzacunekAspekt wolicjonalny (Wola)WolnośćDecyzjaAspekt fizyczny (Siła)EfektywnośćEnergia196 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych
  • 196. ści – aby nakreślić osobistą „wirtualną linię czasu”. Wy-jaśnionazostała różnica pomiędzy osobami, które chwilęteraźniejszą przeżywają wewnątrz siebie (czyli „in time”)lub przed sobą („through time”) oraz kiedy użyteczna jestzmiana perspektywy postrzegania linii czasu stosowniedo sytuacji: w czasie – dla zatopienia w obecnej chwili,a poprzez czas – dla planowania, podejmowania decy-zjii porządkowania działań. W rundce podsumowującejokazało się, że dla uczestników szczególnie interesującebyło poznanie własnego profilu temperamentalnego; wy-wiązałasię szeroka dyskusja na temat zaobserwowanychprzez nich wzorców zachowań w realnych sytuacjach– dzielono się doświadczeniami, jak owocnie układaćwspółpracę pomiędzy osobami reprezentującymi różnetypy temperamentu.Piąta sesja dotyczyła zagadnień mających związek za-równoz aspektem wolicjonalnym jak też relacyjnymi była poświęcona eksplorowaniu zakresu zgodności (lubbraku zgodności) pomiędzy pełnionymi rolami a głębo-kimiwartościami. Mini-wykład obejmował cztery wy-chowawczestyle przywiązania się (Styl oparty na: 1.Poczuciu bezpieczeństwa 2. Unikaniu 3. Styl lękowo-am-biwalentnyi 4. Bezstresowy). Omówiona też została teoriaról społecznych (R. Mertona i E. Goffmana), wraz z moż-liwymikonfliktami – pomiędzy rolami, w ramach danejroli i pomiędzy osobą a rolą. Następnie uczestnicy wy-pełnialidiagram „Moje korzenie”, podzielony na trzy czę-ści,w którym mieli opisać swoje wspomnienia dotyczącedwóch kluczowych osób z dzieciństwa, które pełniły nadnimi opiekę przez pierwsze lata życia (np. mamy, taty,Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 197historię teorii osobowości od Hipokratesa i ClaudiusaGalena przez Carla Gustava Junga po współczesne mo-dele(MBTI, Success Insight, Excendent DISC). Omówionocztery podstawowe typy temperamentalne – sangwinika,choleryka, melancholika i flegmatyka wraz z charak-terystycznymidla nich sposobami wyrażania emocji,wchodzenia w relacje, interpretowania sytuacji, reago-waniana zmiany, widzenia szans i zagrożeń oraz sko-relowanychz danym typem sposobów reagowania nastres, wynikających stąd dolegliwości psychofizycznychi metod ich niwelowania. Tym razem indywidualne sesjecoachingowe przeprowadzono wykorzystując do określa-niacelów długoterminowych zestawu pytań P.E.A.C.H.E.S.(por. Santorski & Turniak, 2012). Zestaw ten pomagazweryfikować i rozwinąć kryteria realizacji celu, przezsprawdzenie w jakim stopniu obrany cel jest: pozytywny(Positive), doprecyzowany (Evidence), określony w cza-sie(All the time), korzystnie wpływający na inne aspek-tyżycia (Consequences), pozostający w strefie własnegowpływu (Hands), warty podjęcia (Evaluation) oraz zgodnyz życiową misją (Spirit). Po sesjach uczestnicy mieli jesz-czeokazję do dokonania analizy własnych reakcji orazplanowania zmian w zachowaniu poprzez narzędzie„Mój temperament, mój charakter” – w tabeli opisywaliwłasne moce i słabości oraz projektowali co warto było-byzmienić w relacji do samego siebie a także w relacji do:partnera i najbliższych osób; przyjaciół i znajomych, dowspółpracowników, partnerów biznesowych i klientów.Przeprowadzone zostało jeszcze ćwiczenie polegające nalokalizowaniu przez klientów w przestrzeni fizycznej wy-darzeńz ich przeszłości, teraźniejszości oraz przyszło-
  • 197. 198 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychli się nad stopniem spójności pomiędzy wymogami po-szczególnychról a samym sobą i systemem osobistychwartości. Po tym ćwiczeniu odbyły się indywidualne sesjecoachingowe – każdy uczestnik pracował z coachem nadwybraną przez siebie rolą przez pryzmat 6 pytań: Co jamogę zacząć nowego robić w tej roli? Co warto przestać?Czego robić więcej? Czego mniej? Co kontynuować? Jak tozrobić mądrze, żeby dany system społeczny przyjął takiezmiany? Na zakończenie przeprowadzone zostało ćwi-czeniew obszarze, w którym doświadczany jest konfliktw roli lub między osobą a rolą. Ćwiczenie miało charak-terpozawerbalny, była to praca z ciałem polegająca na łą-czeniuprzeciwstawnych gestów – mogąca prowadzić dowglądu, czyli uświadomienia sobie jak pogodzić to, co do-tądwydawało się nie do pogodzenia. W rundzie podsumo-wującejuczestnicy zauważyli, że w skutek przeprowadzo-nychćwiczeń uświadomili sobie wpływ pełnionych ról naich zachowania i zweryfikowali na ile jest to zgodne z ichuporządkowanym świadomie systemem wartości. Zdefi-niowalitakże relacje, nad którymi warto pracować, żebypolepszyć bilans energii.Szósta sesja, będąc początkiem drugiej połowy coachin-gowegocyklu rozpoczęła się od krótkiego przeglądui podsumowania dotychczas osiągniętych rezultatów,omówienia postępów w zakresie realizacji celów określo-nychna początku przez uczestników oraz ewentualnejpotrzeby wprowadzenia zmian lub usprawnień w dalszejwspółpracy. Szóste spotkanie było poświęcone aspektomrelacyjnym – uczestnicy mogli się poprzyglądać stylomwchodzenia w relacje i swoim kompetencjom w różnychlub babci, albo niani, ew. starszego rodzeństwa). Częśćpierwsza: „Co mówili? – Co słyszałem?” – czyli co częstobyło powtarzane jako pouczenie, rada, życiowa mądrośćlub ważna zasada? Jaki przekaz starali się przekazaćopiekunowie na temat tego co jest dobre, właściwe, po-żądanea co złe, szkodliwe, niedopuszczalne. Druga: „Corobili? – Co widziałem?” – czyli jakie zachowania i działa-niaczęsto były przez nich powtarzane, jaki mieli stosu-nekdo swojej pracy, do rodziny, jak dzielili między siebieobowiązki domowe, w jaki sposób spędzali czas wolny,na co wydawali pieniądze i jaką mieli wobec nich posta-wę.Trzecia część polegała na wypisaniu które z wartościprzekazywanych nam świadomie i nieświadomie przeznaszych opiekunów postanawiamy kultywować, a któ-repozostawiamy za sobą, jako echo minionych czasówi warunków w jakich wówczas żyła nasza rodzina. Celemtego ćwiczenia było uzyskanie świadomej refleksji nadwzorcami, które powtarzamy, lub które na świadomympoziomie odrzucamy ale i tak przejawiają się w naszychdorosłych wyborach, decyzjach i nawykach. Kolejne ćwi-czenie,„Moja hierarchia wartości” polegało na nazwaniui uszeregowaniu przez klientów stosownie do poziomuważności 8 osobistych kluczowych wartości oraz wybra-niuz tej puli trzech wartości fundamentalnych (najistot-niejszych,stanowiących punkt odniesienia w obecniepodejmowanych decyzjach). Trzecie coachingowe ćwi-czenie– „Bilans (kwiat lub gwiazda) Energii” służyło zba-daniuile każda z pełnionych obecnie ról wymaga energii,a ile daje. Uczestnicy na skalach szacowali „wydatki i zy-skienergetyczne”, obliczali subiektywne saldo dla każdejz ról i ogólny bilans energetyczny. Następnie zastanawia-
  • 198. poznali pięć elementów inteligencji emocjonalnej (EQ –Emotional Quotient) i mogli na teście oszacować na ska-lachod 1 do 10, poziom własnych kompetencji w zakresie:Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 1991) samoświadomości,2) samoregulacji,3) motywacji,4) empatii,5) umiejętności budowania relacji.Mini-wykład dotyczył teorii EQ (Salovey’a, Mayera i Go-lemana)i modelu kapitału emocjonalnego – M. Newma-na.Omówione też zostały funkcje emocji i zagadnieniadotyczące budowy mózgu związane ze świadomymii nieświadomymi procesami decyzyjnymi – trzy obszarymózgu zwane mózgiem pierwotnym (gadzim), mózgiemlimbicznym (ssaczym) oraz logicznym. Wyjaśniono róż-nicemiędzy empatią afektywną i kognitywną i pokazanodziałanie neuronów lustrzanych oraz drogi pobudzeniaciała migdałowatego. Uczestnicy wzięli udział w ćwicze-niu„Wewnętrzna spójność” – które mogło pomóc w zna-lezieniuprzyczyny auto-sabotażu własnego celu – kiedydeklarujemy chęć zrobienia czegoś, co uznajemy za ko-rzystnedla siebie, jednak ostatecznie nie podejmujemywystarczających działań aby ów cel zrealizować. Ćwicze-niepolegało na wyskalowanym odpowiadaniu z poziomugłowy, serca i brzucha na pakiet pytań dotyczących re-alizacjiwybranego przez klienta celu. Indywidualne sesjecoachingowe dotyczyły poszukiwania konstruktywne-gowyjścia z istniejącej w rzeczywistości klienta sytuacjikonfliktowej. Posłużono się w tym przypadku ćwiczeniemukładach społecznych, które wymagają bycia „razem;nad; pod; na równi; poza; lub przeciw komuś”. Klienci ry-sowalidwie mapy swoich relacji biznesowych: stan obec-nyi stan docelowy za pół roku i pracowali indywidualniena sesji z coachem nad sposobem osiągnięcia pożąda-nychzmian. Mini-wykład dotyczył psychologii relacji zeszczególnym uwzględnieniem relacji długoterminowych(modele Fromma, Sternberga i Wojciszke (por. Wojcisz-ke,2008)), podstawowych potrzeb psychologicznych ko-bieti mężczyzn i stylów komunikacji ze względu na płeć.Omówione też zostały rodzaje reakcji na kryzys w związ-kuoraz zasady prowadzenia konstruktywnych kłótniz partnerami osobistymi lub zawodowymi (wg wynikówbadań nad udanymi związkami J. Gottmanna). Aby lepiejzrozumieć siebie i własne ustosunkowania wobec innychprzeprowadzono fizyczne ćwiczenie „partnerzy i ex-part-nerzy”(wg panoramy społecznej Lucasa Derksa), polega-jącena ustawieniu wybranych ważnych osób w wirtual-nejprzestrzeni i obserwowaniu własnej reakcji na nie.Kolejne zaproponowane ćwiczenie: „Koło jakości związku”było podstawą do refleksji nad wybraną przez uczest-nikówrelacją (osobistą lub zawodową). W trakcie sesjiuczestnicy pracowali z widocznym zaangażowaniem nadswoimi realnymi celami, a podczas podsumowania spo-tkaniawymieniali elementy, które szczególnie były uży-tecznew kontekście pracy nad ważnymi relacjami. Byłyto w większości bardzo praktyczne wnioski, które możnabyło wdrożyć w codzienną praktykę w rzeczywistości.Sesje siódma i ósma były dedykowane aspektom emocjo-nalnymi relacyjnym. Na siódmym spotkaniu uczestnicy
  • 199. 200 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychPrzedstawiony został także model przeciwstawnychemocji Arystotelesa i koło emocjonalne Plutchika orazautorski model 14 kluczowych emocji, nazywany popu-larnie„wulkanem złości i gejzerem radości” (Czarkowska,2011). Uczestnicy w ramach ćwiczenia wypełnili diagramauto-obserwacyjny – będący spisem sytuacji, w którychobecnie, w realnym życiu doświadczają: gniewu, wstrę-tu,poczucia krzywdy, strachu, poczucia winy, frustracjilub smutku oraz akceptacji, zachwytu, wdzięczności, mi-łości,poczucia dumy, spełnienia i szczęścia. Następniepodczas indywidualnych sesji coachingowych pracowaliz coachem nad wybraną sytuacją wywołującą silne emo-cjez wykorzystaniem narzędzia: „Emocjonalny prezent”– pomagającego uświadomić sobie istotne kwestie (częstoosobiste wartości lub głębokie potrzeby) przejawiające sięw danej sytuacji. W trakcie sesji uczestnicy opracowywa-linowe strategie reagowania i planowali działania jakiechcą podjąć w danej sytuacji. W podsumowaniu stwier-dzili,że model i ćwiczenia pomogły im spojrzeć inaczej nawłasne emocje (nie jako na osobistą słabość, tylko jak nacenny zasób) i wyciągnąć z nich wnioski oraz zaplanowaćwdrożenie zmian.Spotkanie dziewiąte dotyczyło sfery psycho-fizycznej,czyli odnosiło się głównie do umiejętności zadbania o wła-snysposób myślenia i dobrostan fizyczny, które stanowiąfundament dla wymagających długoterminowego zaan-gażowaniadziałań. Uczestnicy rozpoczęli od refleksji nadsytuacjami, w których sami generujemy własny stres;pokazane zostały 4 etapy spirali powodującej eskalacjęnegatywnych odczuć i przekonań: czynnik spustowy,„Zmiana perspektyw” polegającym na obserwacji wybra-nejsytuacji konfliktowej z pozycji Ja, pozycji On/a, pozycjiKamery, pozycji Receptora oraz Wszechświata. Ćwiczenieto wymaga decentracji i empatii, dlatego pomaga klien-tomw przełamaniu dotychczasowego spostrzegania sy-tuacjikonfliktowej, w której się znajdują oraz zwiększeniuwpływu jaki na nią mają. Podczas zajęć pojawił się jesz-czewątek poczucia własnej wartości i został pokazanymodel trzech filarów samooceny (adekwatnej i wspierają-cej).Podsumowując zajęcia uczestnicy wskazywali na to,że wychodzą z większą świadomością własnych reakcjiemocjonalnych, szczególnie w sytuacjach konfliktowych,co pomoże im inaczej patrzeć na otaczający ich świat.Ćwiczenie „zmiana perspektyw” dało wielu uczestnikomgłębsze spojrzenie na trudne relacje i pozwoliło zapla-nowaćdziałania mające na celu lepsze poradzenie sobiew podobnych sytuacjach.Ósme spotkanie stanowiło kontynuację tematyki zwią-zanejz zarządzaniem własnym stanem emocjonalnym.Podczas mini-wykładu wprowadzone zostało pojęcie„emocjonalnego AIKIDO” – czyli sposób radzenia sobiez emocjami, który nie polega ani na supresjonowaniuemocji, ani na pozbawionym świadomości poddaniu sięich mocy, tylko na świadomym przyjęciu i konstruktyw-nymukierunkowaniu informacji i energii jaką emocje zesobą niosą. Pokaz z udziałem uczestników wyjaśniającypodstawowe zasady dotyczące „akcji i reakcji”, wchodze-niaw instynktowną walkę, ucieczkę lub bezruch albospożytkowanie otrzymywanej energii oraz towarzyszą-cetemu emocje były praktyczną demonstracją tej idei.
  • 200. pytanie kieruje uwagę na elementy ograniczające, pogrą-żaw poczuciu niemocy i utrudnia realizację celu, drugiezaś ukierunkowuje uwagę na konstruktywne poszukiwa-niemożliwości działania. Są to następujące pary:1) Jakie masz (niewspierające) przekonania na temattej sytuacji, swoich możliwość oraz samego siebie –jak mogłyby brzmieć przekonania przeciwstawnewobec nich (po przeformułowaniu ich na wspierają-cei znalezieniu przykładów potwierdzających)?2) Co Cię ogranicza w tej sytuacji, czego Ci brakuje?– Co posiadasz i jak możesz to przekuć na własnąsiłę i wpływ?3) Na czym skupia się Twoja uwaga, kiedy myśliszo tym problemie – na co warto ją skierować, naczym się skupić, gdzie szukać rozwiązań?4) Na czym upływa Ci czas – na co warto przeznaczyćPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 201czas i co możesz zrobić już TERAZ?5) Co czujesz w związku z tym celem, czego sięobawiasz – a co tak naprawdę kochasz i jak twójcel temu służy?6) Jak myślisz i co czujesz w odniesieniu do siebie –jak warto myśleć o sobie i czuć do siebie, co możeCię wzmacniać od wewnątrz?7) Czego najgorszego się spodziewasz – po czympoznasz, że Ci się udaje, co będzie Cię informowałoo postępie, jakich dobrych owoców możesz oczeki-wać?Celem tego ćwiczenia było nauczenie klientów rozpozna-waniatypu wewnętrznego dialogu oraz wpływu jakościselektywnie dobrane przykłady potwierdzające, gene-ralizacja(„zawsze, wszystko, nigdy, nic”), i beznadziejnaostateczność („i tak już będzie na zawsze i nic nie da sięz tym zrobić”). Podczas mini-wykładu wprowadzono pod-stawyRTZ (Racjonalnej Terapii Zachowań), kryteria tzw.zdrowych i niezdrowych przekonań (Maultsby, 1992) orazomówiono elementy metody pracy Voice dialog (Stone &Stone, 2004). W ramach ćwiczeń przetrenowano sposóbna zmianę spirali stresu w konstruktywny sposób po-przezsformułowanie myśli przeciwstawnej, znalezienieco najmniej 3 przykładów ją potwierdzających oraz iden-tyfikacjęz nowym odczuciem. Kolejne ćwiczenie miało nacelu uświadomienie sobie przekonań na własny temat –uczestnicy wypisywali teksty, które mówią sami do siebieoceniając własne działanie lub chcąc się zmobilizowaćdo wysiłku. Dzięki temu zidentyfikowane zostały rodzaje„wewnętrznych głosów” (np. wewnętrzny krytyk, poga-niacz,malkontent, oszołom lub perfekcjonista i in.) i prze-kazywanaprzez nie treść – (np. „Weź się wreszcie do ro-boty,ty leniu!”, albo „To jest beznadziejne – co ty robisz,stać Cię na więcej!”). Potem wykonana została świadomapraca nad odczytaniem pozytywnych intencji płynącychz tych komunikatów i znalezieniem bardziej konstruk-tywnychmetod zadbania o siebie i jakość własnej pracy.Indywidualne sesje coachingowe tym razem dotyczyłypracy nad wybranym przez klienta ograniczającym prze-konaniem,stwierdzeniem kategorycznym lub generali-zacją,które utrudniają mu osiągnięcie jakiegoś istotnegocelu. Zastosowano tutaj model „Moc w działaniu” opartyo porównywanie razem z klientem odpowiedzi, którychudziela on sam na 7 par pytań. Każdorazowo pierwsze
  • 201. 202 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychgo zauważyli Twoi znajomi, bliscy lub klienci, jakie infor-macjezwrotne usłyszałeś?). Część zajęć była poświęconaomówieniu przebiegu samego procesu – z powyższegoopisu mogłoby wynikać, że wszystko toczyło się gładkoi bez wysiłku, jednak warto w tym miejscu wspomnieć, żepodczas wielu sesji uruchamiały się silne emocje (a na-wetłzy) – szczególnie kiedy tematyka dotykała ważnychlub trudnych aspektów rzeczywistości klientów. Wtedyszczególnie ważne było to, że poza coachem prowadzą-cymw każdej grupie byli obecni coachowie asystenci,ponieważ w razie potrzeby uczestnicy mogli liczyć naindywidualne wsparcie w dowolnym momencie zajęć. Po-nieważproces coachingowy zachodzi nie tylko podczassesji, ale przede wszystkim w życiu klientów – coacho-wiebyli również dostępni drogą mailową pomiędzy spo-tkaniami,czasami też uczestnicy prosili o dodatkowąrozmowę, która odbywała się już po zakończeniu zajęć,w cztery oczy. Na tej sesji przeprowadzone zostało jeszczećwiczenie: „Plan na Życie” – uczestnicy tworzyli długoter-minowąwizję własnego spełnionego i szczęśliwego życiai stosując zasadę planowania wstecznego opisywali odkońca (za 20, 15 lub 10 lat) do chwili bieżącej poszczególneetapy realizacji swoich marzeń. Następnie integrowali sięz tą wizją wędrując w fizycznej przestrzeni po wirtualnejlinii czasu i rysowali na końcu osobisty symbol spełnie-nia.Ćwiczenie zostało uzupełnione o listę priorytetów nanajbliższy rok i szczegółowy kilkumiesięczny plan dzia-łań.Domknięciem procesu było docenienie przez klien-tówuzyskanych efektów i podziękowanie samym sobie zapodjęte działania.pytań jakie sami sobie stawiamy na jakość generowa-nychodpowiedzi. Przeprowadzono jeszcze blok ćwiczeńpsychofizycznych – demonstrujących w praktyce metodywpływu na własny stan fizjologiczny poprzez stymulacjęautonomicznego systemu nerwowego poprzez oddech,mięśnie i wyobraźnię. Przetrenowano rozmaite wzorceoddechowe (oddech uspokajający, oddech pobudzający,oddech harmonizujący) przeprowadzono relaks progre-sywny,ćwiczenia izometryczne na bolące plecy, treningJacobsena, a także ćwiczenie na wizualizację własnejskuteczności w wybranej sytuacji. Dzięki temu uczestni-cymogli sprawdzić na samych sobie, które spośród za-proponowanychtechnik najbardziej im odpowiadają. Narundzie podsumowującej klienci akcentowali wagę umie-jętnościwpływania na własny stan psychofizjologicznyi dzielili się pomysłami jak zaaplikować tę wiedzę poprzezwłasny system mini-ćwiczeń w praktyce.Dziesiąta, podsumowująca sesja miała na celu zebranieosiągniętych w półrocznym procesie zmian i wyciągnię-ciewniosków na przyszłość, a także określenie dalszychobszarów pracy nad sobą i sformułowanie osobistegoplanu rozwoju. Uczestnicy rozpoczęli spotkanie od wy-pełnieniatabeli podsumowującej wyniki we wszystkichczterech obszarach: rozwagi w myśleniu, harmoniiw emocjach, szacunku w relacjach i odwagi w działaniu.Ponownie ocenili na skalach uzyskany poziom kompeten-cjii satysfakcji, opisali stan osiągnięty, zmiany w zakre-siewłasnej świadomości (ważne wglądy i odkrycia) orazdowody, czyli obserwowalne dla nich i dla innych osóbzmiany, które zaszły w ich funkcjonowaniu (np. co nowe-
  • 202. po śmierci”; albo „Artyści są kiepscy w nawiązywaniutrwałych relacji i łatwo ulegają nałogom, bo Sztuka wy-magainnych wzorców zachowań niż w przypadku ruty-nyzwykłych zjadaczy chleba”, itp. Co interesujące, takiestereotypy funkcjonują również w świadomości twórcówi wplatają się w większym lub mniejszym stopniu w pakietprzekonań na temat samego siebie – badania nad skalątego zjawiska mogłyby okazać się niezwykle interesujące,jednak nie są przedmiotem bieżących rozważań.Uczestnicy projektu, to w większości przypadków osobytwórcze i choćby z racji posiadanego wykształcenia pro-fesjonalnego(wiele spośród nich ukończyło AkademięSztuk Pięknych lub inne studia związane z kreacją) i wy-konywanegozawodu artysty, w szczególny sposób wyróż-niającesię na tle populacji. Było to zauważalne za każdymrazem podczas fazy generowania pomysłów w trakciesesji coachingowych. Zarówno indywidualnie, jak teżgrupowo sypano rozmaitymi, często niestandardowymipomysłami w dużej ilości i w szybkim tempie. Nie było po-trzebystosowania żadnych stymulatorów kreatywnegomyślenia znanych w procedurze burzy mózgów Osbor-ne’a.Natomiast swoistym wyzwaniem okazała się realnaocena potrzebnych do realizacji danej idei zasobów, czę-stohuraoptymizm i brak krytycyzmu (związany z tzw.efektem ojcowskim wobec własnych pomysłów).Trudne dla uczestników były też aspekty związane z orga-nizacjączasu pracy, porządkowaniem własnej aktywno-ścii systematyzacją działań oraz wytrwałością. Uczest-nicyzauważali, że proces twórczy jako „wymagającyPrzedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 203Po całym procesie coachingowym zostały przeprowa-dzonewywiady z klientami, którzy wyrazili na to zgodę,ponadto chętne osoby mogły skorzystać z jeszcze jednejdodatkowej, tym razem indywidualnej sesji coachingo-wej(a Ci, którym bardzo na tym zależało, skorzystali na-wetz dwóch dodatkowych sesji). Uczestnicy wielokrotniewyrażali chęć kontynuacji spotkań coachingowych poprojekcie, a wszystkie osoby, z którymi przeprowadzanowywiady deklarowały chęć korzystania z coachingu pod-czasdalszej swojej działalności w roli przedsiębiorcy.WNIOSKI I OBSZARYDO DALSZEJ EKSPLORACJIPo półrocznym towarzyszeniu tej grupie klientów w pro-cesiecoachingowym nasuwa się kilka refleksji, którewynikają z moich obserwacji. Nie roszczę sobie prawa donadawania im statusu „wniosków” w sensie stricte na-ukowym,ponieważ wymagałoby to podjęcia systematycz-nychbadań weryfikacyjnych. To co chcę zaproponowaćponiżej, to zaledwie szkic z aktywnej obserwacji uczestni-czącej,mogący być zalążkiem dalszych badań eksplora-cyjnych.Pragnę też uniknąć patrzenia przez pryzmat stereoty-póww rodzaju: „osoba twórcza jest z definicji niesztam-powa,chaotyczna i mało konkretna”; „Dla prawdziwegotwórcy jego dzieło jest ważniejsze niż przyziemne kwe-stie,więc może umrzeć godny, byleby jego praca prze-szłado historii sztuki przez wielkie S – choćby nawet
  • 203. 204 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychpromowania siebie i swoich prac, gdyż rola twórcy „nielicuje” z rolą, jak to nazywają, „akwizytora”. Niektóre oso-byuważają się za introwertyków i uzasadniają w ten spo-sóbbrak sukcesów w nawiązywaniu relacji biznesowych,usprawiedliwiając się wrodzonymi predyspozycjami.Nie ma niczego złego w świadomości własnych talentów,preferencji oraz słabości i ograniczeń kompetencyjnych– jednakże coachingowe wsparcie ma prowadzić nie dozrzeczenia się odpowiedzialności, tylko do wzięcia dane-goobszaru w sferę własnego wpływu i odpowiedzialności.Naturalnie rola marketingowca, PR-owca, sprzedawcy,dostawcy czy księgowego wymaga innych kompetencjianiżeli rola twórcy, jednakże potrzebne umiejętnościmożna sobie albo przyswoić, albo świadomie delegować jena wybrane i pod-zatrudnione do tego celu osoby.Aby móc ocenić długofalowe efekty przeprowadzonegoprocesu coachingu grupowego warto byłoby rok po pro-jekciedokonać ponownej ewaluacji i porozmawiać z be-neficjentamio tych elementach, które na stałe wpisały sięw ich działania, a które sami uznają za owoce coachingu.W ramach metodologii jakościowej nie ma możliwościporównania skuteczności tej metody zestawiając wynikiosiągane przez osoby korzystające z coachingu z wynika-miludzi, którzy nie mieli takiego wsparcia. Jest tak dlate-go,że pytania o spodziewane efekty coachingu postawio-neosobom nie mającym osobistego doświadczenia tegoprocesu na sobie nie przyniosłyby adekwatnych odpowie-dzi.Można wypowiadać się na temat własnego doświad-czenia,w innym razie głoszone poglądy są raczej mie-szankąwiedzy potocznej, skażonej rozpowszechnionyminatchnienia” – odbywa się „zrywami” i do tego wyma-gaspecjalnych warunków (np. odosobnienia, atmosferysprzyjającej inspiracji), tymczasem przy prowadzeniu fir-mykonieczne są regularne procesy i powtarzalne aktyw-ności– jak choćby wystawianie faktur czy rozliczanie sięz urzędem skarbowym.Wyzwanie stanowiły też relacje z najbliższymi osobami– partnerami życiowymi, rodziną, ponieważ częsty brakjednoznacznego podziału nawet w fizycznej przestrzenina strefę prywatną i profesjonalną (pracownia w domu)był zgłaszany jako częsty powód konfliktów lub po pro-stuutrudnienie w pracy. Trudno mi ocenić na ile tegorodzaju problemy są swoiste dla artystów, ponieważ kło-potyz określeniem jednoznacznego podziału pomiędzyczasem pracy a czasem prywatnym oraz brakiem od-dzieleniaprzestrzeni domowej od zawodowej bywa pro-blematycznedla większości osób prowadzących własnądziałalność gospodarczą lub pracujących samodzielniew domu.Inną zauważalną podczas sesji kwestią był wewnętrz-nyopór przed łączeniem naturalnie przychodzącej rolitwórcy z konieczną rolą sprzedawcy. Niechęć do sprze-dawaniawłasnych dzieł, częste zasłanianie się brakiemkompetencji (co może być akurat faktem, jednak domodyfikacji przez odpowiedni trening), może wynikaćz utożsamienia się z własnym dziełem i niechęci do „po-zbywaniasię własnego dziecka”. Wspomniany wcześniejmit wysokiej sztuki i towarzyszącego mu ubóstwa u nie-którychosób także nie wspiera aktywności w obszarze
  • 204. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 205BIBLIOGRAFIA--Clutterbuck, D., 2002. Każdy potrzebuje mentora. Jak kierować talen-tami.Warszawa: Petit.--Clutterbuck, D., 2009. Coaching zespołowy. Poznań: Dom WydawniczyRebis.--Collins, J., 2002. The Secret Life of the CEO: Is the Economy Just Builtto Flip?. http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/the-secret-li-fe.html, October.--Czarkowska, L. D., 2008. Coaching – nowa jakość doskonaleniakompetencji menedżerskich. W: S. Witkowski i T. Listwan, redaktorzyKompetencje a sukces zarządzania organizacją.. Warszawa: Difin..--Czarkowska, L. D., 2010. Coaching par w świetle psychologii miłości.W: R. K., red. Life Coaching - relacje w równowadze. Warszawa: NEWDAWN, pp. 71-84.--Czarkowska, L. D., 2011. Język emocji - od wulkanu złości do gejzeruradości. Jak spożytkować moc emocji do konstruktywnego działania.W: M. Kułakowski, red. Harmonia w życiu prywatnym i w biznesie.Nowy wymiar w coachingu. Warszawa: Zacharek Dom Wydawniczy,pp. 47-68.--Czarkowska, L. D., 2012. Zarządzanie zintegrowane i coachingowypierścień transformacji jako narzędzie rozwoju świadomości. W: L.Czarkowska, red. Coaching jako wskaźnik zmian paradygmatu w za-rządzaniu.Warszawa: Poltext.--Czarkowska, L. D., 2013. Leadership Coaching jako metoda rozwojuświadomości i mocy sprawczej przywódców . W: Etyka przywódz-twa:serce, rozum i wizja. Warszawa: artykuł w przygotowaniu dopublikacji.--Czarkowska, L. D. i Wujec, B., 2011. Kiedy możliwa jest zmiana? Odstruktury sesji do energii zmiany w coachingu. Coaching Review,w danym środowisku stereotypami i osobistych przeko-nań,czasem opartych na zasłyszanych opiniach lub nageneralizacji niereprezentatywnych obserwacji. Nato-miastw nurcie badań ilościowych ROI z coachingu byłojuż wielokrotnie wyliczane i udowadniane (Wujec & Staj-szczak,2011) – nie na darmo jest to druga (zaraz po IT)najszybciej rozwijająca się profesja na świecie.Na zakończenie warto dodać, że w kontekście rozwijaniaposiadanych talentów coaching dostarcza przestrzeni,w której klient odpowiadając sobie na zadawane przezcoacha pytania może dokładniej rozeznać te obszary,w których posiada szczególne wrodzone predyspozycjejak też unikalne kompetencje nabyte podczas życiowychdoświadczeń. W świetle najnowszych definicji talentów –każda dziedzina aktywności, która w swoisty sposób jestdla nas sama w sobie interesująca i inspirująca możebyć obszarem naszej samorealizacji. Działanie w obsza-rzetalentu daje szansę na robienie czegoś ze znaczniemniejszym wysiłkiem i jednocześnie znacznie większymefektem.Coach pomaga klientom odkrywać własną unikalność,a proces coachingu jest jednym z najlepszych sposobówna poszerzanie samoświadomości i zyskiwanie dostępudo wewnętrznych zasobów. To dzięki samoświadomo-ściosiągamy własną wolność, przestajemy być zależniod okoliczności zewnętrznych i stajemy się twórcamiwłasnego życia. Aby robić to mądrze, dobrze jest działaćw zgodzie ze sobą, czego warunkiem jest poznanie same-gosiebie – coaching dostarcza ku temu doskonałej okazji.
  • 205. 206 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych--Santorski, J. i Turniak, G., 2012. Alchemia Kariery. Warszawa: Jarosławszulski & Co dom Wydawniczy.--Socha, P., 2000. Duchowy rozwój człowieka. Stadialne koncepcje roz-wojuw ciągu życia.. Kraków: Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego.--Socha, P. M., 2000. Duchowy rozwój człowieka. Fazy życia, osobowość,wiara, rreligijność. Kraków: Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego.--Stone, H. i Stone, S., 2004. Obejmując nasze „ja”. Podręcznik metodyVoice Dialogue. brak miejsca:Zysk i S-ka Wydawnicwto.--Tokarska, U., 2005. Wspieranie inteligencji duchowej w modelach psy-choedukacyjnych.W: M. Ledzińska, G. Rudkowska i L. Wrona, redakto-rzyPsychologia współczesna : oczekiwania i rzeczywistość. Kraków:Wyd. Naukowe Akademii Pedagogicznej, pp. 361-374.--Whitmore, S. J., 1997. Coaching For Performance. GROWing Humanpotential and purpose.. 1st red. London: NB Publishing.--Wojciszke, B., 2008. Psychologia Miłości -Instymność - Namiętność -Zaangazowanie. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.--Wujec, B., 2010. Self-Coaching, czyli o sztuce bycia swoim własnymmistrzem. W: Life Coaching. Relacje w równowadze. Warszawa: NewDawn.--Wujec, B., 2012. Geneza i definicje coachingu. Coaching Review, pp.4-28.--Wujec, B. i Stajszczak, A., 2011. Pomiar efektywnosci rozwoju kadrw przedsiębiorstwach. Perspektywa finansowa. Kiedy coaching i szko-leniasa kosztem a kiedy inwestycją?. Coaching Review, 1 (3).--Zohar, D. i Marshall, J., 2001. Inteligencja duchowa.. Poznań: Rebis.1/2011 (3), pp. 53-74.--Czarkowska, L. D. i Wujec, B., 2013. Etyka w coachingu. Model siedmiuwartości telicznych i autotelicznych wspierających rozwój świado-mościprzywódców i menedżerów w procesie coachingu na tle zmianświadomości społecznej. W: L. D. Czarkowska, red. Leadership Co-achingjako odpowiedź na wyzwania współczesnego świata. Warsza-wa:Poltext.--Fine, A., 1987. Golf. Play to win.. London: Octopus Books Limited.--Freidson, E. i Rhea, B., 1965. Knowledge and Judgment in ProfessionalEvaluation.. Administrative Science Quarterly, Nr 1, pp. 107-124.--Gallwey, T. W., 1974. The Inner Game of Tennis. (1st ed.) red. New York:Random House.--Grant, A. M. i Greene, J., 2001. Coach Yourself. Make real change in yourlife. London: Momentum Press.--Graves, C. W., 1970. Levels of Existence: An Open System Theory ofValues. Journal of Humanistic Psychology, 10(2) Fall, pp. 131-155.--Kozielecki, J., 1987. Koncepcja transgresyjna człowieka. Warszawa:PWN.--Landmann, M., 1955 s.185. Philosophische Anthropologie MenschlicheSelbstdeutung in Geschichte und Gegenwart. Berlin: Walter de Gruyter.--Maslow, A. H., 1986. W stronę psychologii isnienia. Warszawa: PAX.--Maultsby, M. C., 1992. Racjonalna terapia Zachowania. Podręcznikterapii poznawczo-behawioralnej. brak miejsca:Wulkan.--Mayer, J. D. i Salovey, P., 1995. Emotional intelligence and the construc-tionand regulation of feelings. Applied and Preventive Psychology, 4,pp. 197-208.--McDermott, I. i Jago, W., 2003. Your Inner Coach. London: Piatkus.--Mühlmann, W. E., 1962. Homo creator : Abhandlungen zur Soziologie,Anthropologie und Ethnologie. Wiesbaden : Harrassowitz.--Reardon, K. K., 2007. Odwaga jako umiejętność. Harvard BusinessReview Polska, grudzień.
  • 206. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 207
  • 207. Bibliografiakońcowa208 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych--Andersson, Å.E. (1981) Structural Change and TechnologicalDevelopment. Regional science and Urban economics, Vol.11, No.3,pp.267-268.--Andersson, Å.E., Strämquist, U. (1988) K-Samhällets Framtid(Eng: The future of the K-society), Prisma, Värnamo.--Andersson, D.E., Mellander, C., Analysing creative cities,w: red. Andersson, D.E., Andersson, Å.E., Mellander, C. (2011) Handbookof Creative Cities, Wielka Brytania: MPG Books Group.--Awdziej, M., Tkaczyk, J., The Dilemmas of Startups in the CreativeIndustries - Tension between Artistic and Market Goals (October 7,2013). Back to Basics: Consumer-Centric Marketing or Target-CentricMarketing, Pedro Fereira & Andre Vieira, ed., ICMC 2013, InternationalConference on Marketing & Consumer Behaviour, IPAM The MarketingSchool, 2013. (Dostępny na SSRN: http://ssrn.com/abstract=2337098)--Barron, F. (1969) Creative person and creative process, New York,Chicago, San Francisco: Holt, Rinehart and Winston, Inc.--Barta, J., Markiewicz, R. (2005) [w:] Prawo autorskie i prawa pokrewne.Komentarz, red. Barta, J., Czajkowska-Dąbrowska, M., Ćwiąkalski, Z.,Markiewicz, R., Traple, E., Kraków,--Baumol, W. (2004) Academy of Management Learning & Education:Entrepreneurial Cultures and Countercultures, Vol.3, No.3, pp.316–326.--Baumol, W. J. (1990) Journal of Political Economy: Entrepreneurship:Productive, unproductive and destructive, Vol.98, No.5, pp.1.--Blank, S., Dorf, B. (2013) Podręcznik startupu. Budowanie wielkiej firmykrok po kroku, Gliwice: Wydawnictwo HELION.--Boorsma M. (2006) International Journal of Cultural Policy: A StrategicLogic for Arts Marketing, (dostęp na: http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10286630600613333)--Clutterbuck, D. (2002) Każdy potrzebuje mentora. Jak kierowaćtalentami, Warszawa: Petit.--Clutterbuck, D. (2009) Coaching zespołowy, Poznań:
  • 208. wartości telicznych i autotelicznych wspierających rozwój świado-mościprzywódców i menedżerów w procesie coachingu na tle zmianświadomości społecznej, w: red. Czarkowska, L.D., Leadership Coachingjako odpowiedź na wyzwania współczesnego świata, Warszawa:Poltext.--Dereń, M. (2001) Prawo własności przemysłowej, Bydgoszcz.--Dobbs, R., Madgavkar, A., Barton, D., Labaye, E. (2012) The world atwork: Jobs, pay, and skills for 3.5 billion people, McKinsey Global Insti-tute(dostęp na: https://members.aesc.org/eweb/upload/McKinsey TrendBreak AESC.pdf).--Dollinger, S.J., Palaskonis, D.G., Pearson, J.L. (2004) Journal of CreativeBehavior: Creativity and Intuition Revisited, No.38, pp.244-259.--Drucker, P.F. (1954) The Practice of Management, New York: Harper& Brothers.--Drucker, P.F. (2004) Natchnienie i fart, czyli innowacja i przedsiębior-czość,Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 209Warszawa: Wydawnictwo Studio EMKA.--Fine, A. (1987) Golf. Play to win., London: Octopus Books Limited.--Florida, R.L. (2002) The Rise of the Creative Class: And how It’s Trans-formingWork, Leisure, Community and Everyday Life, Nowy Jork:Basic Books.--Florida, R.L. (2005) Cities and the Creative Class, Stany Zjednoczone:Psychology Press.--Freidson, E., Rhea, B. (1965) Administrative Science Quarterly:Knowledge and Judgment in Professional Evaluation, No.1, pp.107-124.--Gaglio, C.M., Katz, J.A. (2001) The Psychological Basis of OpportunityIdentification: Entrepreneurial Alertness. Small Business Economics,No.16, pp.95-111.--Gallwey, T. W. (1974) The Inner Game of Tennis. (1st ed.), New York:Random House.--Garbarski, L., Istota marketingu, w: red. Garbarski, L. (2011) Marketing.Koncepcja skutecznych działań, Warszawa: PWE.Dom Wydawniczy Rebis.--Collins, J. (2002) The Secret Life of the CEO: Is the Economy Just Builtto Flip?, http://www.jimcollins.com/article_topics/articles/the-secret-li-fe.html, (dostęp: 10.2013).--Costa, P.T., McCrae, R.R. (1988) NEO-PI/FFI. Manual supplement for usewith the NEO Personality Inventory and the NEO Five-Factor Invento-ry.,Odessa, Florida: Psychological Assessment Resources, Inc.--Costa, P.T., McCrae, R.R. (1992) Personality and Individual Differences:Four ways five factor are basic, No.13, pp.653-665.--Czarkowska, L.D. (2008) Coaching – nowa jakość doskonalenia kompe-tencjimenedżerskich, w: red. Witkowski, S., Listwan, T., Kompetencjea sukces zarządzania organizacją, Warszawa: Difin.--Czarkowska, L.D. (2010) Coaching par w świetle psychologii miłości,w: red. Ramirez-Cyzio, K., Life Coaching - relacje w równowadze, War-szawa:NEW DAWN.--Czarkowska, L.D. (2011) Język emocji - od wulkanu złości do gejzeruradości. Jak spożytkować moc emocji do konstruktywnego działania,w: red. Kułakowski, M., Harmonia w życiu prywatnym i w biznesie.Nowy wymiar w coachingu, Warszawa: Zacharek Dom Wydawniczy.--Czarkowska, L.D. (2012) Zarządzanie zintegrowane i coachingowypierścień transformacji jako narzędzie rozwoju świadomości, w: red.Czarkowska, L.D., Coaching jako wskaźnik zmian paradygmatuw zarządzaniu, Warszawa: Poltext.--Czarkowska, L.D. (2013) Leadership Coaching jako metoda rozwojuświadomości i mocy sprawczej przywódców, w: red. […] Etyka przy-wództwa:serce, rozum i wizja, Warszawa: artykuł w przygotowaniudo publikacji.--Czarkowska, L.D., Wujec, B. (2011) Coaching Review: Kiedy możliwa jestzmiana? Od struktury sesji do energii zmiany w coachingu, Vol.1, No.3,pp.53-74.--Czarkowska, L.D., Wujec, B. (2013) Etyka w coachingu. Model siedmiu
  • 209. 210 Przedsiębiorczość w Sektorach KreatywnychPsychologiczne.--Landmann, M. (1955) Philosophische Anthropologie MenschlicheSelbstdeutung in Geschichte und Gegenwart., Berlin: Walter de Gruyter.--Landry, C. (2000) The Creative City: A Toolkit for Urban Innovators,London: Comedia - Earthscan Ltd.--Mackiewicz, M., Michorowska, B., Śliwka, A. (2009) Analiza potrzebi rozwoju przemysłów kreatywnych. Raport końcowy., Warszawa:ECORYS.--Maslow, A.H. (1986) W stronę psychologii istnienia, Warszawa: PAX.--Maultsby, M.C. (1992) Racjonalna terapia zachowania. Podręcznikterapii poznawczo-behawioralnej., Żnin: wyd. Wulkan.--Mayer, J.D., Salovey, P. (1995) Applied and Preventive Psychology:Emotional intelligence and the construction and regulation of feelings,No.4, pp.197-208.--McDermott, I., Jago, W. (2003) Your Inner Coach, London: Piatkus.--Mitchell, J.R., Friga, P.N., Mitchell, R.K. (2005) Entrepreneurship: Theory& Practice: Untangling the intuition mess: Intuition as a constructin entrepreneurship research, No.29, pp.653-679.--Mühlmann, W. E. (1962) Homo creator: Abhandlungen zur Soziologie,Anthropologie und Ethnologie, Wiesbaden: Harrassowitz.--Musterd, S., Brown, J., Lutz, J., Gibney, J., Murie, A. (2010) Making Creati-ve-Knowledge Cities. A guide for policy making., (dostęp na: http://acre.socsci.uva.nl/documents/Creative-KnowledgeCities-v3-lowres.pdf).--Nęcka, E. (2001) Psychologia twórczości, Gdańsk: GWP.--Nowińska, E., Promińska, U., Vall, du M. (2011) Prawo własności prze-mysłowej,Warszawa: LexisNexis.--Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2010) Business model generation:A handbook for visionaries, game changers, and challengers, Wiley.--Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2012) Tworzenie modeli biznesowych.Podręcznik wizjonera., Gliwice: OnePress.--Pervin, L. (2002) Psychologia osobowości, Gdańsk:--Gartner, W.B. (1988) Entrepreneurship Theory and Practice:“Who is an entrepreneur?” Is the wrong question., No.13, pp.47-68.--Grant, A.M., Greene, J. (2001) Coach Yourself. Make real changein your life., London: Momentum Press.--Graves, C.W. (1970) Journal of Humanistic Psychology: Levels ofExistence: An Open System Theory of Values., Vol.10, No.2, Fall,pp.131-155.--Grochowski, M. (2010) Sektor kreatywny w Warszawie: potencjałi warunki rozwoju, Warszawa: Creative Metropoles.--Grzybowski, S., Prawo wynalazcze, w: red. Grzybowski, S., Szwaja, J.,Kopff, A., Włodyka, S. (1972) Zagadnienia prawa wynalazczego, War-szawa.--Hisrich, R., Langan-Fox, J., Grant, S. (2007) American Psychologist:Entrepreneurship research and practice. A call to action forpsychology., No.62, pp.575-589.--Hobfoll, S.E. (2006) Stres, kultura i społeczność. Psychologia i filozofiastresu., Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.--Kaczmarek, M., Kaczmarek-Kurczak, P. (2012) Management andBusiness Administration: Przegląd metaanaliz dotyczących związkucech osobowości i przedsiębiorczości. W stronę całościowego modelubadań., Central Europe, No.114, pp.49-63.--Karpowicz, A. (1997) Palestra: Zezwolenie na wykonywanie autorskichpraw zależnych, No.11-12, pp.36.--Keegan, R., Kleiman, N., Seigel, B., Kane, M. (2005) Creative New York.Center of an Urban Future, (dostęp na: http://portal.unesco.org/cultu-re/en/files/29660/11370783573NYC_-_Creative_New_York_2005.pdf/NYC%2B-%2BCreative%2BNew%2BYork%2B2005.pdf).--Kozielecki, J. (1987) Koncepcja transgresyjna człowieka, Warszawa:PWN.--Łaguna, M. (2010) Przekonania na własny temat a aktywność celowa.Badania nad przedsiębiorczością., Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo
  • 210. pl/?p=3340 (dostęp 05.08.2013).--Shopping Show (2013) Jak kupuje nowe pokolenie? http://www.movedo.pl/index.php/shopping-show-2014/raport-jak-kupuje-nowe-pokolenie-polakow/ (dostęp 05.08.2013).--Sieńczyło-Chlabicz, J., Banasiuk, J., Zawadzka, Z., Rutkowska, M., Au-torskieprawa osobiste, w: red. Sieńczyło-Chlabicz, J. (2011)Prawo własności intelektualnej, Warszawa.--Sieńczyło-Chlabicz, J., Banasiuk, J., Zawadzka, Z., Rutkowska, M.,Utwór jako przedmiot prawa autorskiego, w: red. Sieńczyło-Chlabicz,J. (2011) Prawo własności intelektualnej, Warszawa.--Skubisz, R. (1988) Prawo z rejestracji znaku towarowego i jego ochro-na,Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 211Lublin.--Skubisz, R. (2001) Funkcje znaku towarowego (w:) Księga pamiątkowaz okazji 80-lecia rzecznictwa patentowego w Polsce, Warszawa.--Socha, P.M. (2000) Duchowy rozwój człowieka. Stadialne koncepcjerozwoju w ciągu życia., Kraków: wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego.--Stefaniuk, K. (1970) Naruszenie prawa do wizerunku przez rozpo-wszechnianiepodobizny, PiP, z.1, s.64.--Stone, H., Stone, S. (2004) Obejmując nasze „ja”. Podręcznik metodyVoice Dialogue., Wydawnictwo Zysk i S-ka.--Stryjakiewicz, T., Demograficzne i społeczne czynniki rozwoju sektorakreatywnego, w: red. Potrykowska, A., Orzełek, E. (2010) Biuletyn 55,Warszawa: Rządowa Rada Ludnościowa.--Szajkowski, A., Żakowska-Henzel, H., Patent, w: red. Skubisz, R. (2012)System Prawa Prywatnego. Prawo własności przemysłowej. Tom 14 A,Warszawa, pp.478.--Szewc, A., Przedmioty własności przemysłowej (przedmioty ochrony),w: red. Szewc, A., Jyż, G. (2011) Prawo własności przemysłowej,A. Szewc, G. Jyż, Warszawa.--Tarascio, V.J. (1985) Journal of Libertarian Studie: Cantillon ’ s Essai:A Current Perspective., Vol.8, No.2, pp.249–257.Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.--Popiel, A., Pragłowska, E. (2009) Psychoterapia poznawczo-behawio-ralna.Teoria i praktyka, Warszawa: Wydawnictwo Paradygmat.--Poźniak-Niedzielska, M. (2007) Przedmiot prawa autorskiego [w:]System Prawa Prywatnego. Prawo autorskie, t.13, Warszawa.--Promińska, U. (1997) Ustawa o znakach towarowych. Komentarz.,Warszawa, s.17.--Przemówienie z okazji nominacji na spotkaniu szefów agencji w Miamina Florydzie w dniu 27 stycznia 2005 roku. (Komunikat prasowy:http://www.wpp.com/wpp/press/2005/jan/27/jwt-redefines-role?p=1).--Przybysz, H. (2003) [w:] Leksykon własności przemysłowej i intelektu-alnej,red. Szewc, A., Kraków.--Rauch, A., Frese, M. (2007b) European Journal of Work and Organiza-tionalPsychology: Let’s put the person back into entrepreneurshipresearch: A meta-analysis on the relationship between businessowners’ personality traits, business creation, and success., No.16,pp.353-385.--Rauch, A., Frese, M., Born to be an entrepreneur? Revisiting thepersonality approach to entrepreneurship., w: red. Baum, J.R., Frese,M., Baron, R.A. (2007a) The psychology of entrepreneurship, New York,London: Psychology Press Taylor & Francis Group.--Reardon, K.K. (2007) Harvard Business Review Polska: Odwaga jakoumiejętność., No.12.--Rogers, C.R., Uczyć się jak być wolnym. W poszukiwaniu autentycz-ności.,w: red. Jankowski, K. (1978) Przełom w psychologii, Warszawa:Czytelnik.--Santorski, J., Turniak, G. (2012) Alchemia Kariery, Warszawa: DomWydawniczy Jarosław Szulski & Co.--Schiraldi, G.R. (2007) Jak zwiększyć poczucie własnej wartości?Trening., Gliwice: Helion.--Segmentacja rynku konsumentek w Polsce: http://marketingkobiet.
  • 211. 212 Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnychteorii ośrodków centralnych W. Christallera, Zeszyty Naukowe Uniwer-sytetuEkonomicznego w Krakowie, nr 757.--Wojnicka, E. (1990) Prawo do wizerunku w ustawodawstwie polskim,ZNUJ PWiOWI, z.56, pp.107.--Wrana, K., Uwarunkowania i procesy rozwoju miast, w: red. Borsa,M., Koczar – Sikora, S., Raczek, M., Wrana, K. (2013) Śląskie StudiaRegionalne, Katowice: Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego,Vol.1, No.4, pp.7-16--Wujec, B. (2012) Coaching Review: Geneza i definicje coachingu,pp.4-28.--Wujec, B., Self-Coaching, czyli o sztuce bycia swoim własnym mi-strzem,w: red. Ramirez-Cyzio, K. (2010) Life Coaching.Relacje w równowadze., Warszawa: New Dawn.--Wujec, B., Stajszczak, A. (2011) Coaching Review: Pomiar efektywnościrozwoju kadr w przedsiębiorstwach. Perspektywa finansowa. Kiedycoaching i szkolenia są kosztem a kiedy inwestycją?, Vol.1, No.3.--Wyrok SA w Krakowie z 19 grudnia 2001 r., I ACa 957/01, TPP 2002,nr 3, s.107.--Wyrok Sądu Najwyższego z dnia 23 X 2007 r. II CSK 302/07, ZeszytyNaukowe Sądownictwa Administracyjnego 2008, nr 4, s.94.--Wyrok SN z 27 lutego 2003 r., IV CKN 1819/00, OSP 2004, nr 6, poz.75.--Wyrok Wojewódzkiego Sądu Administracyjnego w Warszawie z dnia 6czerwca 2006 r., VI SA/Wa 454/06, Lex nr 210151, http://orzeczenia.nsa.gov.pl/cbo/query.--Wyszukiwarka internetowa www.google.pl (dostęp 10.06.2013).--Xavier, S.R., Kelley, D., Kew, J., Herrington, M., Vorderwülbecke, A. (2012)Global Entrepreneurship Monitor. Global Report., pp.1–87, (dostęp na:http://www.gemconsortium.org/docs/download/2200).--Zhao, H., Seibert, S.E. (2006) Journal of Applied Psychology:The Big Five personality dimensions and entrepreneurial status: Ameta-analytic review., No.91, pp.259-271.--Tischner, A. (2008) Odpowiedzialność majątkowa za naruszenie prawado znaku towarowego, Warszawa.--Tkaczyk, J. (2006) Pro-kreacja: Przepis na reklamę, No.3.--Tkaczyk, J., Krzyżanowska, M. (2013) International Journal of Sales,Retailing and Marketing: Understanding Customers in CreativeIndustries, Vol.2, Part 2.--Tokarska, U., Wspieranie inteligencji duchowej w modelach psycho-edukacyjnych,w: red. Ledzińska, M., Rudkowska, G., Wrona, L. (2005)Psychologia współczesna: oczekiwania i rzeczywistość, Kraków:Wyd. Naukowe Akademii Pedagogicznej, pp.361-374.--Törnqvist, G., Creativity and the renewal of regional life, w: red.Buttimer, A. (1983) Creativity and context. Lund Studies in Geography,Series B: Human Geography, No.50, pp.91-112.--Traple, E., Naruszenie patentu a teoria ekwiwalentów,w: red. Adamczak, A. (2001) Księga pamiątkowa z okazji 80-lecia rzecz-nictwapatentowego w Polsce, Warszawa.--United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD):Creative Economy Report (2010), (dostęp na: http://unctad.org/es/Docs/ditctab20103_en.pdf).--Ustawa z dnia 30 czerwca 2000r., Prawo własności przemysłowej(tekst jednolity: Dz. U. 2003 r. Nr 119 poz. 1117, z późn. zm.).--Vall, du M. (2008) Prawo patentowe, Warszawa.--Whitmore, S.J. (1997) Coaching For Performance. GROWing Humanpotential and purpose., wydanie 1, London: NB Publishing.--Wojcieszko – Głuszko, E., Pojęcie znaku towarowego. Rodzaje oznaczeń.Kategorie znaków towarowych, w: red. Skubisz, R. (2012) System Pra-waPrywatnego. Prawo własności przemysłowej. Tom 14 b, Warszawa,pp.417-494.--Wojciszke, B. (2008) Psychologia Miłości -Intymność - Namiętność- Zaangażowanie., Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.--Wojdacki, K.P. (2008) Konkurowanie i konkurencyjność miast w świetle
  • 212. Przedsiębiorczość w Sektorach Kreatywnych 213--Strona internetowa wydarzenia Creative Week in New York:www.creativeweek.com (dostęp 15.06.2013).--Zhao, H., Seibert, S.E., Lumpkin, G.T. (2010) Journal of Management:The relationship of personality to entrepreneurial intentionsand performance: A meta-analytic review., No.36, pp.381-404.--Zohar, D., Marshall, J. (2001) Inteligencja duchowa, Poznań: Rebis.ŹRÓDŁA INTERNETOWE:--Strona internetowa firmy SINSAY: http://www.lpp.com.pl/firma/aktual-nosci/169 (dostęp 05.08.2013).--Strona internetowa gazety The Guardian: www.theguardian.com/politics/2013/jul/30/david-cameron-music-playlist-g8-leaders(dostęp 15.06.2013).--Strona internetowa Gazety Wrocławskiej: www.gazetawroclawska.pl/artykul/501256,wroclaw-promuje-sie-w-londynskim-metrze,id,t.html?cookie=1 (dostęp 18.06.2013).--Strona internetowa Gazety Wyborczej: Ile to kosztuje i dlaczego takdrogo?, na podst. danych: http://gazeta.pl/ (dostęp 15.10.2013).--Strona internetowa kampanii promującej miasto Poznań:www.poznanprzyciaganajlepszych.pl (dostęp 18.06.2013).--Strona internetowa miasta Poznań: www.poznan.pl(dostęp 18.06.2013).--Strona internetowa miasta Wrocław: www.wroclove.info(dostęp 18.06.2013).--Strona internetowa portalu Brief for Poland: wyniki sondażuankietowego na najbardziej kreatywne miasto w Polsce (2011),www.brief.pl/dzial,brief_for_poland.html (dostęp 15.06.2013).--Strona internetowa portalu Kreatywna Łódź: www.kreatywna.lodz.pl(dostęp 18.06.2013).--Strona internetowa projektu ACRE: www.acre.socsci.uva.nl(dostęp 05.06.2013).--Strona internetowa Urzędu Patentowego Rzeczypospolitej Polskiej:http://www.uprp.pl/procedura-krajowa/Lead05,24,1708,4,index,pl,text/(dostęp 05.08.2013).
  • 213. Akademia Leona Koźmińskiegoul. Jagiellońska 57 / 5903-301 Warszawawww.kozminski.edu.pl
  • 214. SZABLONMODELUBIZNESU
  • Fly UP