...

Rozdział "Blogi firmowe" z ksiażki "Content marketing po polsku"

by blogifirmowecom

on

Report

Category:

Social Media

Download: 0

Comment: 0

1,999

views

Comments

Description

Download Rozdział "Blogi firmowe" z ksiażki "Content marketing po polsku"

Transcript

  • 87Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.1. Wprowadzenie 6.1. Wprowadzenie Blogi sÈ jednym z najstarszych i najbardziej rozpoznawalnych narzÚdzi spoïecznoĂciowych wykorzystywanych w internecie. Blogi sïuĝÈ jednoczesnemu tworzeniu treĂci i budowaniu spoïecznoĂci zogniskowanych wokóï tematyki lub osobowoĂci autora bloga. IstotÈ kaĝdego bloga jest wïaĂnie wspóïzaleĝnoĂÊ treĂci i spoïecznoĂci, która konsumuje (np. czyta), roz- szerza (np. komentuje) oraz propaguje treĂci zamieszczane na blogu (np. linkuje lub dzieli siÚ treĂciami – gïównie za pomocÈ serwisów typu social networking, takich jak Facebook). Tradycyjnie blogi zostaïy szeroko zaadoptowanie przez konsumentów jako proste, ïatwe i efek- tywne narzÚdzie tworzenia treĂci. Z czasem takĝe organizacje (firmy, instytucje, organizacje spoïeczne itp.) dostrzegïy potencjaï tkwiÈcy w wykorzystaniu blogów w swojej dziaïalnoĂci. W Polsce za poczÈtek blogowania firmowego moĝna uznaÊ 2007 r. Wtedy powstaï pierw- szy w Polsce blog, zajmujÈcy siÚ zjawiskiem blogowania firmowego. Wedïug danych serwi- su blogifirmowe.com, w listopadzie 2007 r. w Polsce prowadzone byïy 24 aktywne blogi firmowe. Za najstarszy polski blog firmowy uznawany jest blog marki Frosta. Zostaï on jednak zamkniÚty po okoïo 1 roku od rozpoczÚcia prowadzenia. Blogi firmowe prowadzone w jÚzyku polskim, które dziaïajÈ nieprzerwanie od 2007 r., to m.in.: ů blog Google Polska (googlepolska.blogspot.com), ů blog sklepu e-Lady.pl (blog.e-lady.pl), ů blog Knauf (knaufblog.pl), ů blog Xella (blog.xella.pl), ů blog Play (blogplay.pl), ů blog Opcom (opcom.pl/blog). ZwróÊ uwagÚ, ĝe duĝa czÚĂÊ pierwszych blogów firmowych byïa traktowana przez pod- mioty odpowiedzialne za ich prowadzenie jako eksperyment. Ponadto duĝa czÚĂÊ z nich byïa zakïadana przez firmy zwiÈzane z branĝÈ internetowÈ lub podmioty, które uznawaïy blogi za innowacyjne narzÚdzie. Z czasem w sieci zaczÚïy siÚ pojawiaÊ takĝe blogi firmowe Blogi Þ rmoweDominik Kaznowski 6
  • 88 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.1. Wprowadzenie polskich podmiotów pisane w jÚzyku angielskim. Pierwszy okres rozwoju polskiej blogosfery firmowej charakteryzowaï siÚ duĝym udziaïem firm z sektora nowych technologii (branĝe in- ternetowa, interaktywna, telekomunikacyjna) oraz firm, które dziÚki blogom chciaïy wspieraÊ innowacyjny wizerunek marki (por. http://blogifirmowe.com/2007/11/10/blogi-korporacyjne- -firmowe-przyklady-z-polski/). Rysunek 6.1. Blog marki Frosta ½ródïo: Archiwum autora Polska blogosfera firmowa w poczÈtkowym okresie rozwoju czerpaïa wzorce z zagranicy – gïównie z krajów krÚgu kultury anglosaskiej (USA, Wielka Brytania), w tym marek global- nych. Ze wzglÚdu na szybszÈ adaptacjÚ nowych narzÚdzi kraje zachodnie dostarczaïy znacznie
  • 89Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych wiÚcej praktycznych przykïadów wykorzystania blogów w firmach i organizacjach. Wedïug danych Business Blogging Index w maju 2006 r. spoĂród 500 najwiÚkszych amerykañskich firm bloga lub blogi prowadziïo aĝ 8% przedsiÚbiorstw (por. http://blogifirmowe.com/2007/11/13/ blogi-korporacyjne-firmowe-przyklady-zagraniczne/). Dla porównania, w tym samym czasie, wĂród najwiÚkszych polskich przedsiÚbiorstw notowanych na Gieïdzie Papierów WartoĂcio- wych w Warszawie blogi prowadziïo zaledwie kilka firm. WĂród anglojÚzycznych blogów prowadzonych nieprzerwanie co najmniej od 2007 r. moĝna wymieniÊ najwiÚksze Ăwiatowe marki, takie jak: ů Amazon (aws.amazon.com/blogs/aws), ů General Motors (fastlane.gm.com), ů HP (h30507.www3.hp.com), ů Oracle (blogs.oracle.com/), ů Southwest Airlines (blogsouthwest.com). PamiÚtaj jednak, ĝe w tym czasie blogi polskie i zagraniczne przeszïy wiele zmian, zarów- no w zakresie samej koncepcji prowadzenia bloga (cele, strategia), autorów (pod wzglÚdem konkretnych osób, a takĝe liczby autorów piszÈcych w imieniu firmy), wykorzystywanych plat- form technologicznych i funkcjonalnych (np. Wordpress, Blogger, Typad czy dedykowanych, autorskich rozwiÈzañ), jak i adresu www, pod jakim funkcjonuje firmowy blog. 6.2. Charakterystyka blogów firmowych 6.2.1. RóĝnorodnoĂÊ blogów firmowych Blogi firmowe stopniowo zaczynajÈ przejmowaÊ czÚĂÊ funkcji, jakie do tej pory peïniïy strony internetowe firm. W tym zakresie wyraěnie zarysowuje siÚ podziaï na komunikacjÚ formalnÈ realizowanÈ na oficjalnej stronie www oraz komunikacjÚ nieformalnÈ, która odbywa siÚ wïaĂnie na blogu firmowym (lub w innych kanaïach social media organizacji). PodstawowÈ róĝnicÈ pomiÚdzy blogiem firmowym a innymi kanaïami spoïecznoĂciowymi prowadzonymi na globalnych platformach social media (Facebook, Twitter, Pinterest itp.) jest stopieñ kontroli, jakÈ firma posiada nad okreĂlonym kanaïem. W przypadku prowadzenia wïasnego bloga fir- mowego moĝemy mówiÊ o sytuacji, w której organizacja (firma, stowarzyszenie, instytucja itp.) posiada wïasne media (ang. owned media), które kontroluje w caïoĂci, a nie tylko w czÚĂci, tak jak ma to miejsce w przypadku profili, kont i kanaïów utrzymywanych na zewnÚtrznych platformach. Ich cechÈ jest czÚsta zmiana zasad tam obowiÈzujÈcych (np. organiczny zasiÚg postów publikowanych w serwisie Facebook). Typowym, znanym i oswojonym przykïa- dem wïasnego medium firmy jest strona internetowa. Róĝnice miÚdzy stronÈ korporacyjnÈ a blogiem firmowym przedstawia tabela 6.1.
  • 90 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Tabela 6.1. Róĝnice miÚdzy stronÈ korporacyjnÈ a blogiem firmowym Strona korporacyjna Blog Þ rmowy Pisana oficjalnym jÚzykiem biznesowym, co sprawia, ĝe treĂci zawarte w serwisie majÈ bezduszny, technicz- ny charakter. CzÚsto zwiÈzane jest to z konieczno- ĂciÈ przestrzegania okreĂlonych wymogów prawnych (np. stosowania terminów z ustaw). Strona firmowa jest bardziej zbliĝona jÚzykowo do oficjalnej broszury firmowej. Zalety: MoĝliwoĂÊ precyzyjnego wyraĝenia zagadnieñ z prawnego punktu widzenia Wady: TreĂci sÈ maïo czytelne dla niezorientowanych w temacie osób. Napisany ïatwym, przystÚpnym jÚzykiem. Pozwala to na lepsze zrozumienie intencji autora i jest bardziej naturalne dla czytelnika. DziÚki temu buduje siÚ wiÚě pomiÚdzy uĝytkownikiem a autorem, a firma zyskuje tzw. ludzkie oblicze. Blog jest zbliĝony bardziej do jÚzyka potocznego, rozmowy niĝ tekstu pisanego. Zalety: Zrozumiaïa komunikacja budujÈca zaufanie. Wady: Zbyt swobody jÚzyk moĝe zostaÊ odebrany jako brak kompetencji lub profesjonalizmu. Serwis korporacyjny jest zïoĝony. Duĝy serwis kor- poracyjny jest zbudowany na podstawie baz danych, wykorzystuje zazwyczaj róĝne aplikacje i wymaga wsparcia ze strony dziaïu IT lub zewnÚtrznego wy- konawcy. Wymaga takĝe uzgadniania jego struktury, treĂci i pozostaïej zawartoĂci z innymi dziaïami w firmie. Zalety: Strona firmowa jest rozwiÈzaniem autorskim szytym na miarÚ. Nie bez znaczenia jest takĝe kwestia bezpieczeñstwa dostÚpu i danych. Wady: Strona korporacyjna jest droga w utrzymaniu – angaĝuje zasoby ludzkie i finansowe. Kaĝda nawet maïa zmiana jest realizowana duĝo dïuĝej niĝ na blogu. Publikacja bïoga jest ïatwa. Nie wymaga technicznych umiejÚtnoĂci od redaktora. Odbywa siÚ za pomocÈ prostego mechanizmu. Blog nie wymaga takĝe rozbudo- wanych zasobów informatycznych – serwerów, wsparcia informatyków, baz danych. Wiele funkcji bloga moĝna zrealizowaÊ dziÚki darmowym widĝetom. Zalety: Blog nie wymaga szkoleñ i innych umiejÚtnoĂci niĝ zapaï oraz sprawnoĂÊ komunikowania siÚ z inny- mi luděmi. Jest dostÚpny dla wszystkich pracowników firmy. Wady: Nie wszystkie zaawansowane funkcje, jakie reali- zuje witryna firmowa, moĝna wdroĝyÊ na blogu. Struktura zorientowana na podziaï merytoryczny. Serwisy korporacyjne zwykle sÈ zïoĝone, co czasami przysparza problemów z rozwiÈzaniem systemu nawi- gacji. Ponadto trudno jest siÚ zorientowaÊ, które strony w serwisie zostaïy ostatnio utworzone. Aby sprawnie ko- rzystaÊ z serwisu firmowego, trzeba znaÊ jego strukturÚ. Zalety: RozwiÈzanie korzystne dla rozbudowanych treĂciowo serwisów. Wady: Trudno zauwaĝyÊ, co zostaïo ostatnio dodane na stronie. Struktura zorientowana na najnowsze informacje. Na blogu wszystkie najnowsze informacje pojawiajÈ siÚ na poczÈtku strony. Struktura bloga jest prosta, za- wsze szybko i w ïatwy sposób pozwala zorientowaÊ siÚ, co ostatnio zostaïo dodane lub zmienione na stronie. Zalety: Blog pozwala na bieĝÈco ĂledziÊ wydarze- nia i zamieszczane informacje. Moĝna z niego ïatwo korzystaÊ. Wady: Blog powinien byÊ skoncentrowany na jednym temacie. Nie sprzyja to tworzeniu rozbudowanych stron. Rzadko aktualizowana. W porównaniu z blogiem strona firmowa jest aktualizowana znacznie rzadziej. Charakter serwisu korporacyjnego nie wymaga np. co- dziennej aktualizacji opisów produktów. Zalety: Mniejsza niĝ na blogu regularnoĂÊ tworzenia nowych treĂci. MoĝliwoĂÊ kumulowania zmian, wiÚksza efektywnoĂÊ czasowa. Wady: Szeroki zakres tematyczny oraz relatywnie rzadka aktualizacja nie premiujÈ stron korporacyjnych w wyszukiwarkach. CzÚsto aktualizowany. Blog jest aktualizowany kilka razy w tygodniu. Wynika to z jego charakteru oraz ïatwoĂci w znajdowaniu tematów do pisania. CzÚstej aktualizacji sprzyjajÈ takĝe forma i dïugoĂÊ wpisów. Zalety: DziÚki czÚstej aktualizacji i skoncentrowaniu siÚ na jednym wÈskim temacie blogi uzyskujÈ wyĝsze pozycje w wynikach wyszukiwania. Wady: KoniecznoĂÊ czÚstej aktualizacji, tzw. przywiÈ- zanie do bloga. Droĝsze rozwiÈzanie. W stworzenie serwisu korpo- racyjnego trzeba niejednokrotnie zainwestowaÊ spore Ărodki finansowe. Strona firmowa wymaga równieĝ opie- ki serwisowej i aktualizacyjnej, co dodatkowo kosztuje. Zalety: RozwiÈzanie uszyte na miarÚ. Peïna kontrola nad ksztaïtem i funkcjami serwisu. Wady: Wysokie koszty, wiÚksze ryzyko nieudanego projektu. Tañsze rozwiÈzanie. Blogi z reguïy sÈ bezpïatne. Ewen- tualne koszty, jakie moĝna ponieĂÊ, to np. zlecenie projektu graficznego. Utrzymanie bloga nic nie kosztuje. Zalety: Elastyczne i tanie rozwiÈzanie. Niski koszt „eksperymentowania”. Wady: KoniecznoĂÊ poruszania siÚ w ramach funkcjo- nalnoĂci platformy blogowej. ½ródïo: D. Kaznowski, „Nowy marketing”, VFP Communication, 2008, s. 163–164
  • 91Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Blogi prowadzone przez firmy nie sÈ jednorodne pod wzglÚdem typu czy charakteru. Wynika to zarówno z róĝnorodnoĂci samego rynku, jak i konkretnych strategii prowadzenia blogów stosowanych przez firmy. Blogi, w tym blogi firmowe jako takie, moĝna podzieliÊ na cztery podstawowe typy: 1) Blogi informacyjne (blogi „newsowe”) – koncentrujÈ siÚ na prezentacji wszelkich nowoĂci, w szczególnoĂci w tematyce zwiÈzanej z dziaïalnoĂciÈ firmy lub organizacji. Jest to jedna z podstawowych i bezpiecznych kategorii blogów. Tego typu blogi moĝna okreĂliÊ jako blogi, których gïównÈ wartoĂciÈ jest dostarczanie wyselekcjonowanych, najwaĝniejszych, a przede wszystkim najnowszych informacji. WartoĂÊ selekcyjna (ang. curation) zyskuje na znaczeniu ze wzglÚdu na coraz wiÚkszy szum informacyjny, utrudniajÈcy odnalezienie wartoĂciowych, z punktu widzenia odbiorcy, informacji. SpecyfikÈ blogów newsowych jest duĝa czÚstotliwoĂÊ wpisów, co moĝe oznaczaÊ koniecznoĂÊ dodawania do kilku wpisów dziennie. 2) Blogi opinii – zawierajÈ opinie czy poglÈdy konkretnych osób w okreĂlonej sprawie. Z blogiem tego typu mamy do czynienia w sytuacji, kiedy osoba go prowadzÈca ma charyzmÚ i wiedzÚ w poruszanym temacie. CzÚstoĂÊ wpisów powinna byÊ mniejsza niĝ w przypadku blogów informacyjnych. Wpisy z opiniami sÈ zazwyczaj dïuĝsze, poruszajÈce dyskusyjne zagadnienia i wymagajÈ wiÚcej czasu do szerszego propago- wania, w tym np. zebrania wiÚkszej liczby komentarzy. 3) Blogi zasobowe – budujÈ okreĂlone „zasoby”. To blogi, które zazwyczaj nie zawierajÈ zbyt duĝo treĂci tekstowych (chyba ĝe „zasobem” sÈ treĂci np. o charakterze literackim publikowane na blogach wydawnictw, ksiÚgarni itp.), a raczej tworzÈ repozytorium róĝnych materiaïów interesujÈcych autora i czytelników. MogÈ to byÊ: projekty reklam, cytaty, wzory czcionek, projekty ubrañ, pliki, fotografie, instrukcje obsïugi, przykïady rozwiÈzañ okreĂlonych problemów itp. CzÚstotliwoĂÊ wpisów z reguïy jest przeciÚt- na, jednak bardziej zaleĝna od poruszanej na blogu tematyki. Blogi zasobowe czÚsto przyjmujÈ formÚ fotoblogów. 4) Blogi wiedzowe (edukacyjne) – najczÚĂciej o charakterze poradnikowym. Zazwyczaj nie zawierajÈ opinii autora czy aktualnoĂci, ale informacje uĝytkowe. SÈ nastawione na edukacjÚ w swoim temacie. To rosnÈca kategoria blogów, wykorzystywanych coraz czÚĂciej w obszarze obsïugi, wsparcia i edukacji rynku. Bardzo czÚsto blogi wiedzowe przyjmujÈ w zwiÈzku z tym formÚ blogów serwisowych lub produktowych. Rysunek 6.2 przedstawia blog Southwest Airlines „Nuts About Southwest”, który jest prowadzony nieprzerwanie od kwietnia 2006 r. To jeden z najczÚĂciej nagradzanych blogów firmowych pisanych w jÚzyku angielskim. W praktyce blogi firmowe bardzo czÚsto ïÈczÈ dwa lub wiÚcej modeli publikacji. DziÚki temu przybierajÈ np. formÚ bloga informacyjnego, prezentujÈcego informacje o nowoĂciach (np. o nowych produktach, ofercie, promocjach itp.), z edukacjÈ na temat nowoczesnych lub
  • 92 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Rysunek 6.2. Blog Southwest Airlines „Nuts About Southwest” ½ródïo: http://blogsouthwest.com/ bardziej zïoĝonych produktów i usïug (np. bank moĝe zamieszczaÊ na blogu wpisy o pro- mocjach i konkursach, ale równolegle pojawiajÈ siÚ na nim treĂci typowo poradnikowe, np. o korzystaniu z bankowoĂci mobilnej). Przy wyborze modelu prowadzenia bloga pamiÚtaj o tym, ĝe wiele zaleĝy od profilu dziaïalnoĂci firmy, jej klientów oraz wielkoĂci przedsiÚbiorstwa. Ponadto pewne rodzaje dziaïalnoĂci czy branĝe bardziej sprzyjajÈ uĝyciu bloga jako narzÚdzia komunikacji. JednÈ z takich kategoryzacji zaproponowaï Robert W. Bly, w swojej ksiÈĝce pt. „Blog Schmog: The Truth About What Blogs Can (and Can’t) Do for Your Business” (2007). Obejmuje ona listÚ firm, którym ïatwiej osiÈgnÈÊ bezpoĂredniÈ korzyĂÊ z zaïoĝenia i prowadzenia bloga. Wedïug Roberta W. Bly’a rodzaje dziaïalnoĂci, jakie sprzyjajÈ prowadzeniu bloga firmowego, to: 1) Firmy, które ĝyjÈ z kapitaïu intelektualnego, czyli szeroko rozumiane usïugi profe- sjonalne, takie jak: architektura, prawo, doradztwo, programowanie, projektowanie, fotografia czy design oraz inne rodzaje podmiotów, które czerpiÈ zyski ze sprzedawania tzw. know-how. W tym przypadku blog jest dobrym narzÚdziem, aby prezentowaÊ swoje kompetencjÚ i budowaÊ pozycjÚ eksperckÈ. Polskie przykïady:
  • 93Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych ů blog.e-prawnik.pl (Kancelaria Olesiñscy i Wspólnicy), ů forensic-blog.deloitte.pl (Deloitte), ů bwphotography.pl/blog (B&W Photography), ů blog.pepperhouse.pl (Pepper House Biuro NieruchomoĂci), ů blog.gkw.com.pl (Gdyñska Klinika Weterynaryjna), ů blog.awx2.pl (AWX2 Architekci). 2) Firmy, których klienci lubiÈ rozmawiaÊ lub czytaÊ o produktach. SÈ to przede wszystkim usïugi i produkty posiadajÈce klientów o silnych zwiÈzkach emocjonalnych z markÈ. Robert Bly podaje tutaj przykïady: smakoszy kawy czy herbaty, amatorów fotografii cyfrowej, miïoĂników podróĝowania itp. W duĝej czÚĂci sÈ to podmioty, w których czÚĂciÈ Ăwiata produktu jest sama dyskusja na jego temat. SÈ to m.in.: ů swiezopalonakawa.blogspot.com (sklep ¥wieĝo Palona Kawa), ů panitereska.pl (Dr. Oetker), ů blog.manorhouse.pl (Manor House), ů blog.tui.pl (TUI), ů scrapkipl.blogspot.com (sklep Skrapki.pl), ů xl-ka.blogspot.com (sklep Xl-ka.pl). Blog zajÈï pierwsze miejsce w konkursie Blog firmowy roku 2001 w kategorii „Blogi dojrzaïe” (porównaj rys. 6.3). 3) Firmy posiadajÈce klientów, którzy poszukujÈ informacji. Zwykle chodzi o takie pod- mioty, które funkcjonujÈ w wysoko wyspecjalizowanych branĝach lub oferujÈ zïoĝone produkty. Moĝna tutaj zaliczyÊ artykuïy profesjonalne czy hobbystyczne (akwarystyka, hodowla zwierzÈt, filatelistyka), ale takĝe póïprofesjonalne produkty fotograficzne, ma- larskie i inne. Innymi sïowy – kaĝdy rodzaj dziaïalnoĂci, który wymaga od konsumenta posiadania ponadprzeciÚtnej wiedzy w danym temacie. SÈ to m.in.: ů akademianikona.pl/blog (Nikon), ů stalnierdzewna.blogspot.com (Hempel Special Metals), ů infovidematrix.pl/inspiracje (Infovide Matrix), ů blog.home.pl (Home.pl), ů igorsudnik.pl (Brave Team). 4) DziaïalnoĂÊ budzÈca kontrowersje lub dynamicznie zmieniajÈca siÚ. Takimi temata- mi mogÈ byÊ np.: ekologia, sztuka nowoczesna, windykacja, erotyka itd. Dotyczy to teĝ organizacji dziaïajÈcych na rynkach podlegajÈcych dynamicznym zmianom legislacyjnym lub rynkom regulowanym. Ta kategoria pozwala na prezentowanie opinii i stanowiska firmy w dyskusyjnym temacie, np. przebiegu procesu legislacyj- nego lub zabierania gïosu w tematach stanowiÈcych tabu dla czÚĂci konsumentów. SÈ to m.in.:
  • 94 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych ů kokieteria.pl (Obsessive), ů pracaw.krd.pl/ (Krajowy Rejestr Dïugów), ů blogi.bossa.pl/ (Dom Maklerski BO¥), ů blog.medipe.pl/ (Medipe), ů blog.gunfire.pl/ (Gunfire), ů specjalistki-od-zdrad.blogspot.com/ (Kobiece Biuro Detektywistyczne Femina). Rysunek 6.3. Blog sklepu internetowego xl-ka.pl ½ródïo: http://xl-ka.pl/blog/
  • 95Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych 5) Samozatrudnienie. Osobom prowadzÈcym dziaïalnoĂÊ na wïasny rachunek blog moĝe posïuĝyÊ do budowania pozycji eksperckiej oraz wytworzenia rozpoznawalnoĂci w branĝy. To bardzo popularny rodzaj blogów firmowych. Dwie gïówne przyczyny to: ïatwy i nieskrÚpowany dostÚp do bezpïatnych narzÚdzi blogowych w sieci oraz silny zwiÈzek emocjonalny i merytoryczny wïaĂciciela z prowadzonym biznesem. SÈ to m.in.: ů aleksandraslifirska.pl/category/blog (Aleksandra ¥lifirska), ů private-equity.pl (Mariusz Malec), ů annaroznicka.com/blog (Anna Róĝnicka), ů perfect-wedding.pl (Aleksandra Kwiecieñ), ů radoslawmarter.com (Radosïaw Marter). Rysunek 6.4. Blog Perfect Wedding prowadzony przez AleksandrÚ Kwiecieñ, konsultantkÚ ĂlubnÈ ½ródïo: http://perfect-wedding.pl/
  • 96 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Blog zajÈï 4 miejsce w konkursie Blog firmowy roku 2014, pokonujÈc 72 inne blogi star- tujÈce w kategorii „Blog profesjonalny”. 6) Firmy technologiczne i oferujÈce usïugi lub produkty dla biznesu. Firmy technologiczne majÈ ïatwoĂÊ w wykorzystaniu blogów, poniewaĝ wiÚkszoĂÊ z ich klientów stanowiÈ osoby dobrze obeznane z komputerami i technologiÈ. Podobnie w sytuacji kierowania przekazu do partnerów biznesowych – sÈ to osoby lepiej wyksztaïcone i duĝo czÚĂciej korzystajÈce z sieci. Ponadto, w przypadku firmy ĂwiadczÈcej usïugi dla biznesu jest duĝo bardziej prawdopodobne, ĝe potencjalni klienci bÚdÈ szukaÊ informacji o usïu- gach wïaĂnie przez internet. SÈ to m.in.: ů blog.hekko.pl (Hekko), ů oracle-pl.blogspot.com (Oracle Polska), ů codetwo.com/blog (Code Two), ů htblog.sertum.pl (Sertum), ů salebiznesowe.pl/blog (Salebiznesowe.pl), ů hbiuroweinspiracje.pl (Biurowe Inspiracje). 6.2.2. Cele i motywacje O blogach firmowych wiadomo coraz wiÚcej m.in. ze wzglÚdu na regularne badania polskiej blogosfery firmowej. Pierwsze badanie motywacji firm wykorzystujÈcych blogi w Polsce zostaïo zrealizowane w 2009 r. Zdecydowana wiÚkszoĂÊ organizacji (81%) wykorzystujÈ- cych blogi prowadzi tylko jeden blog, kolejne 16% prowadzi dwa blogi, a tylko 3% – trzy lub wiÚcej. Wedïug deklaracji badanych firm gïównym powodem zaïoĝenia bloga jest budowanie pozycji firmy jako eksperta w danej dziedzinie (23%) oraz edukacja i pomoc klientom (22%). Przy czym od 2009 r. aĝ dwukrotnie wzrosïa liczba deklaracji, które wskazujÈ jako gïównÈ motywacjÚ do zaïoĝenia bloga wsparcie klienta. Trzecim pod wzglÚdem waĝnoĂci (18%) po- wodem blogowania firmowego wskazanym w 2014 r. jest chÚÊ prowadzenia mniej formalnej komunikacji z klientem. Jest to jeden z argumentów wskazywanych jako odróĝniajÈcy blog od strony www (porównaj rys. 6.5). Co ciekawe, prawie 70% firm prowadzÈcych blogi deklaruje, ĝe blog jest waĝnym (63%) lub najwaĝniejszym (7%) kanaïem komunikacji firmy. Znaczenie bloga dla przedsiÚbiorstwa jest skorelowane z wielkoĂciÈ firmy. Im mniejsza firma, tym wiÚksze prawdopodobieñstwo, ĝe blog bÚdzie jedynym lub najwaĝniejszym kanaïem komunikacji. Trzy najwaĝniejsze cele, jakie w 2014 r. realizowaïy blogi wedïug polskich firm, to: 1) budowanie pozycji firmy jako eksperta (75%), 2) budowanie przewagi konkurencyjnej (65%), 3) zwiÚkszanie wiarygodnoĂci firmy i edukacja rynku (po 62% deklaracji).
  • 97Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Blogi firmowe sÈ zatem narzÚdziami wpïywajÈcymi na reputacjÚ i budowanie relacji. Do najrzadziej wskazywanych celów wykorzystania blogów naleĝÈ: 1) budowanie relacji z inwestorami (ang. investor relations) – 6%, 2) budowanie wizerunku pracodawcy (ang. employer branding) – 13%, 3) budowanie relacji z mediami (ang. media relations) – 23%. Przy czym 85% firm deklaruje, ĝe cele stawiane przed blogiem sÈ realizowane. Rysunek 6.5. „Badanie polskiej blogosfera firmowej 2014” ½ródïo: D. Kaznowski, blogifirmowe.com, grudzieñ 2014, http://slideshare.net/blogifirmowe/badanie-polskiej-blogosfery-firmowej-2014 JednoczeĂnie od kilku lat sukcesywnie zmienia siÚ struktura autorów blogów firmowych. Z jednej strony na blogach pisze coraz wiÚcej pracowników, np. na blogu Banku Zachodniego WBK znajduje siÚ lista aĝ 114 osób wspóïtworzÈcych treĂci (por. https://blog.bzwbk.pl/auto- rzy), a z drugiej strony coraz czÚĂciej organizacje dopuszczajÈ do swoich wïasnych mediów osoby spoza firmy – za wspomnianym blogu Banku Zachodniego WBK swoje wpisy zamiesz- cza 4 klientów banku. W 2014 r. aĝ 18% wszystkich autorów na blogach pochodziïo z ze- wnÈtrz firmy i zostaïo zdefiniowane przez firmy jako blogowanie goĂci (ang. guest blogging). Pomimo zmian struktury w zakresie tworzenia treĂci w dalszym ciÈgu 60% z nich pochodzi od osób zatrudnionych w dziaïach marketingu, promocji czy public relations. Co ciekawe 46% autorów zostaïo zaliczonych do grupy kadry zarzÈdzajÈcej (dyrektor zarzÈdzajÈcy, prezes, wïaĂciciel). Przykïadami takich osób sÈ: Andrzej Klesyk, prezes PZU, który zamieszcza swoje
  • 98 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Rysunek 6.6. Wpis „Polak Potrafi! Dom pod Krakowem” – wpis „Polak Potrafi! Dom pod Krakowem” otrzymaï wyróĝnienie specjalne Wpis roku 2014. Zostaï przeczytany przez 31 tys. uĝytkowników. Autorka – Agnieszka Wereszczyñska ½ródïo: Blog AWX2 Architekci
  • 99Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych wpisy na blogu firmy (por. http://blog.pzu.pl/ekspert/andrzej-klesyk-3), oraz Jurek Owsiak, szef WO¥P, który prowadzi komunikacjÚ za pomocÈ wideobloga (http://kreciola.tv/channel/blog). Wzrost liczby autorów wpïywa na coraz dokïadniejsze odzwierciedlenie peïnego spektrum dziaïalnoĂci firmy na blogu. Przekïada siÚ to równieĝ na wzrost ĂwiadomoĂci dziaïañ blogo- wych konkurentów. Jedna trzecia firm piszÈcych blogi deklaruje, ĝe na bieĝÈco monitoruje blogi konkurencji, a aĝ 49% robi to w miarÚ potrzeb. AktywnoĂÊ autorów na blogu zaleĝy od wielu czynników, ale – podobnie jak w przypadku wyboru modelu prowadzenia bloga – gïównÈ rolÚ w doborze czÚstotliwoĂci wpisów odgrywa profil dziaïalnoĂci firmy, charakter jej klientów oraz wielkoĂÊ przedsiÚbiorstwa. Jedna piÈta polskich przedsiÚbiorstw deklaruje, ĝe wpisy na ich blogach ukazujÈ siÚ kilka razy w tygodniu, a 29% dodaje je przynajmniej raz na 7 dni. Tematyka wpisów i ich czÚstotliwoĂÊ ma przeïoĝenie na liczbÚ oraz jakoĂÊ komentarzy, jakie pojawiajÈ siÚ na blogu. PamiÚtaj, ĝe zdecydowana wiÚkszoĂÊ firm odpowiada na py- tania klientów zadawane za poĂrednictwem bloga firmowego tego samego dnia, w którym komentarz zostaï opublikowany. Co wiÚcej, 36% blogujÈcych firm odpowiada na nowe komentarze w godzinÚ od ich opublikowania lub nawet szybciej – 7% deklaruje, ĝe robi to „od rÚki”. Zaledwie 5% firm potrzebuje na to wiÚcej niĝ 24h. Komentarze sÈ waĝnym wskaě- nikiem popularnoĂci i odbioru bloga przez internautów. Zwykle obawa przed negatywnymi komentarzami powstrzymuje firmy przed rozpoczÚciem prowadzenia bloga. Wydaje siÚ to byÊ skorelowane z wyïaniajÈcym siÚ z badañ obrazem blogów firmowych jako narzÚdzi wpïywajÈcych na zarzÈdzanie reputacjÈ firmy i jej relacjami z otoczeniem. Jednak obawa Rysunek 6.7. „Badanie polskiej blogosfera firmowej 2014” ½ródïo: D. Kaznowski, blogifirmowe.com, grudzieñ 2014, http://slideshare.net/blogifirmowe/badanie-polskiej-blogosfery-firmowej-2014
  • 100 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych przed nieprzychylnymi wypowiedziami uĝytkowników nie jest tak powaĝnym wyzwaniem, jak mogïoby siÚ wydawaÊ. Tylko na 4% blogów negatywne komentarze pojawiajÈ siÚ regu- larnie, a w przypadku 15% z nich – sporadycznie. Jedna trzecia organizacji piszÈcych blogi nigdy nie zetknÚïa siÚ z tym problemem. Na pewno wpïyw na taki stan rzeczy ma szybkoĂÊ udzielania odpowiedzi oraz sam sposób reakcji na niepochlebne opinie, jaki wypracowali blogerzy firmowi. 62% firm deklaruje, ĝe ich podstawowÈ reakcjÈ na zarzuty ze strony kon- sumentów jest próba wyjaĂnienia sytuacji w otwartej dyskusji na samym blogu. W ten sposób polityka informacyjna, ksztaïtujÈca reputacjÚ i budujÈca wiÚzi z otoczeniem, jest dostÚpna i widoczna dla wszystkich czytelników bloga. Wpïywa to w istotny sposób na percepcjÚ firmy przez otoczenie (porównaj rys. 6.7). 6.2.3. EfektywnoĂÊ W latach 2007–2014 polska blogosfera firmowa rozwijaïa siÚ bardzo dynamicznie. W grudniu 2014 r. serwis blogifirmowe.com monitorowaï 630 aktywnych blogów firmowych. Za blog aktywny uznawany jest kaĝdy blog prowadzony w imieniu firmy lub instytucji, na którym ostatni wpis jest nie starszy niĝ 3 miesiÈce. Sama liczba blogów aktywnych nie oddaje jednak w peïni specyfiki blogosfery firmowej. Pewna czÚĂÊ blogów wymyka siÚ monitoringowi, a poza tym duĝa czÚĂÊ blogów, która byïa aktywna w latach 2007–2014, nie jest juĝ prowadzona. Wedïug danych serwisu blogifirmowe.com z marca 2014 r. liczba blogów, które nie byïy juĝ aktualizowane, wyniosïa 381 adresów www (por. http://blogifirmowe.com/2014/03/24/ izba-pamieci-2014-katalog-nieaktywnych-blogow-firmowych/). WĂród firm, które zaïoĝyïy blog firmowy, ale porzuciïy zamiar jego prowadzenia, moĝ- na znaleěÊ wiele znanych marek (np. Asus, Avon, Castorama, Danone, Empik School, Gadu-Gadu, Heineken, Intelligo, Muzeum Narodowe w Warszawie, Nokia czy T-mobile). Przyczyn rezygnacji z prowadzenia bloga jest kilka. Poza tymi niezwiÈzanymi bezpoĂrednio z samym narzÚdziem (takimi jak przejÚcie lub likwidacjia firm, zmiana marki), te podstawowe zwykle zwiÈzane sÈ ze zmianami po stronie redakcji bloga (np. z powodu zmiany pracodawcy przez osoby tworzÈce blog w firmie), z brakiem jasno okreĂlonej strategii i celów, jakie ma realizowaÊ blog (czego skutkiem jest np. niemoĝnoĂÊ okreĂlenia mierników sukcesu), lub czÚsto z brakiem wsparcia dla idei blogowania wewnÈtrz organizacji. Na koniec 2014 roku najwiÚcej blogów firmowych prowadziïy firmy dziaïajÈce w seg- mencie stylu ĝycia – stanowiïy one 34% wszystkich blogów. Dwie kolejne kategorie to usïugi profesjonalne – 18% oraz media i marketing – 17%. Co ciekawe, w niektórych podkatego- riach moĝna obserwowaÊ szczególnie wysokÈ adaptacjÚ blogów, np. 3 z 5 gïównych pol- skich firm telekomunikacyjnych posiada rozbudowane blogi (Play, Orange, Netia). Podobnie niszowa kategoria „scrapbooking i decoupage” w grudniu 2014 r. zawieraïa aĝ 26 aktyw- nych blogów. Nie zapominaj o tym, ĝe segment, w jakim dziaïa firma, oraz tematyka poruszana na blogu majÈ istotny wpïyw na statystyki odwiedzin stron. To waĝne, poniewaĝ liczba odwie- dzajÈcych i odsïon poszczególnych wpisów na Twoim blogu jest skorelowana z liczbÈ
  • 101Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Rysunek 6.8. Struktura branĝowa blogów firmowych w Polsce w 2014 r. ½ródïo: D. Kaznowski, opracowanie wïasne na podstawie Katalogu polskich blogów firmowych, grudzieñ 2014, n = 630, dostÚp 30.12.2014. Tylko blogi aktywne, http://katalog.blogifirmowe.com komentarzy i udostÚpnieñ. W przypadku firm telekomunikacyjnych dane iloĂciowe mogÈ osiÈgaÊ znaczÈce wskazania. Wedïug danych udostÚpnionych przez Karola Wieczorka, rzecz- nika prasowego Netia, blog tej firmy (blog.netia.pl) w latach 2010–2014 zanotowaï 1,8 mln odsïon wykonanych przez 549 tys. uĝytkowników (por. http://blogifirmowe.com/2014/06/10/ blog-netia-wywiad-i-wideo/, na podstawie Google Analytics). Dla porównania blog pro- wadzony przez KancelariÚ Olesiñscy i Wspólnicy (blog.e-prawnik.pl) zanotowaï w 2013 r. 169 tys. odsïon wykonanych przez 94 tys. internautów, z czego 66% stanowili nowi uĝytkow- nicy. Przy czym 95% ruchu zostaïo wygenerowane przez uĝytkowników urzÈdzeñ stacjonar- nych. Zdecydowana wiÚkszoĂÊ z nich, bo aĝ 75%, trafiïa na blog kancelarii z wyszukiwarek (por. http://blogifirmowe.com/2014/06/24/blog-e-prawnik-wywiad-i-wideo/). Wedïug danych udostÚpnionych przez Orange Polska blog firmy od chwili uruchomienia w grudniu 2008 r. (jeszcze jako blog Telekomunikacji Polskiej) opublikowaï 2 tys. tekstów, zanotowaï od- wiedziny 1,26 mln unikalnych uĝytkowników, którzy zamieĂcili 42 tys. komentarzy (por. Wojtek Jabczyñski, rzecznik prasowy Orange Polska, http://slideshare.net/blogifirmowe/blog- firmowy-orange). Ciekawym przykïadem wykorzystania blogów przez organizacje jest wideoblog Jurka Owsiaka prowadzony w ramach kreciola.tv, który tylko od lipca do sierpnia 2014 r. zano- towaï 2,6 mln odsïon wykonanych przez 200 tys. uĝytkowników. ¥redni czas spÚdzony na wideoblogu przekroczyï 5 minut.
  • 102 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Rysunek 6.9. Vlog Jurka Owsiaka ½ródïo: http://kreciola.tv/ Vlog Jurka Owsiaka jest przykïadem wykorzystania CEO w komunikacji organizacji i jed- noczeĂnie jednym z nielicznych wideo blogów prowadzonych przez polskie organizacje. Blog architektoniczny AWX2 Architekci zanotowaï w latach 2011–2014 (dane do czerwca 2014 r.) wejĂcia 174 tys. osób oraz 1,2 mln odsïon. ¥rednia liczba stron na sesjÚ wyniosïa 3,84, a Ăredni czas sesji 3 min. 50 sek. (por. http://blogifirmowe.com/2014/06/27/wywiad- -awx2-blog-bo-blog-to-pasja/). Wedïug sondy przeprowadzonej przez AgnieszkÚ Weresz- czyñskÈ, autorkÚ bloga i wspóïwïaĂcicielkÚ firmy, struktura czytelników bloga przedstawia siÚ nastÚpujÈco: ů 26% szuka inspiracji do budowy domu, ů 18% to studenci architektury, ů 16% to inni architekci, ů 16% to ludzie, którzy deklarujÈ, ĝe „uwielbiajÈ architekturÚ”, ů 15% osób szuka inspiracji do przebudowy domu, ů 3% szuka typowego projektu architektonicznego, ů 6% uĝytkowników trafiïo na niego przypadkiem. Najpopularniejszy wpis na blogu AWX2 „Polak potrafi. Dom pod Krakowem” zanotowaï ponad 41 tys. sesji i zostaï przeczytany przez 31 tys. uĝytkowników (por. http://slideshare. net/blogifirmowe/blog-architektoniczy-awx2-blog).
  • 103Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.2. Charakterystyka blogów Þ rmowych Podobne blogi prowadzone przez jednoosobowe firmy mogÈ równieĝ osiÈgaÊ znaczÈce zasiÚgi. Wedïug danych Aleksandry Kwiecieñ, autorki bloga Perfect Wedding (perfect-wed- ding.pl) jej blog notuje 15 tys. odsïon miesiÚcznie (por. http://www.slideshare.net/blogifirmo- we). Wedïug Wojciecha Machowskiego z Good Coffe, prowadzÈcego blog swiezopalonakawa. blogspot.com, Ărednia miesiÚczna liczba uĝytkowników pomiÚdzy rokiem 2012 a 2014 wzrosïa z 200 do 2 tys., a Ăredni czas spÚdzany na blogu wyniósï 2,5 min. Najpopularniejsze wpisy na blogu zanotowaïy nastÚpujÈce wyniki: ů „Jak zrobiÊ kawÚ w kawiarce” – 30,5 tys. wyĂwietleñ i 152 komentarze, ů „Dripper-dobry sposób na kawÚ” – 8,5 tys. wyĂwietleñ, 11 komentarzy, ů „Jak zrobiÊ dobre espresso, czyli kawowe niebo i piekïo” – 6,8 tys. wyĂwietleñ i 16 ko- mentarzy. Rysunek 6.10. Wpis „Jak zrobiÊ kawÚ w kawiarce” Wojciecha Machowskiego ½ródïo: Blog Good Coffe, http://www.goodcoffee.pl/
  • 104 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.3. Jak prowadziÊ blog Þ rmowy Trzeba przy tym zwróciÊ uwagÚ, ĝe blog Good Coffe jest relatywnie rzadko aktualizo- wany (czasami raz na miesiÈc), a firma nie prowadzi ĝadnych innych dziaïañ w mediach spoïecznoĂciowych, w tym nie posiada konta na Facebooku (por. http://www.slideshare.net/ blogifirmowe/blog-o). 6.3. Jak prowadziÊ blog firmowy 6.3.1. Tematy Kilka lat rozwoju, kilkaset przykïadów wykorzystania blogów oraz wyniki badañ dotyczÈcych celów i motywacji firm wykorzystujÈcych te narzÚdzia pozwala sformuïowaÊ kilka ogólnych zasad ich tworzenia. Przede wszystkim pamiÚtaj, ĝe decydujÈc siÚ na blog, podejmujesz w istocie decyzjÚ o rozpoczÚciu nie tylko publikacji treĂci, ale takĝe dyskusji z konsumentem. W wielu segmentach rynkowych blogi staïy siÚ juĝ nieodzownym elementem prowadzenia dziaïalnoĂci, a wyniki prezentowane przez firmy róĝnej wielkoĂci pokazujÈ, ĝe moĝe byÊ to skuteczne narzÚdzie wspierajÈce biznes. PamiÚtaj, ĝe jednÈ z najwaĝniejszych zasad jest dbaïoĂÊ o róĝnorodne tematy wpisów. Sprawia to, ĝe blog staje siÚ ciekawszy. Jednak zbytnio nie rozszerzaj zakresu bloga – musi on byÊ prowadzony na jakiĂ okreĂlony, konkretny temat. Zbyt szerokie ujÚcie moĝe sprawiÊ, ĝe ĝadna z grup odbiorców nie bÚdzie siÚ w stanie z nim identyfikowaÊ. JeĂli dojdzie do takiej sytuacji, najlepiej wydzieliÊ kolejny blog i prowadziÊ dwa blogi na odrÚbne, specjalistyczne tematy. Nie zniechÚcaj siÚ. SÈ lepsze i gorsze okresy w pisaniu i zainteresowaniu uĝytkow- ników. Blog to dïugoterminowa inwestycja. Unikaj nieregularnoĂci i monotonii. Twoje treĂci muszÈ wygraÊ z treĂciami innych blogów i firm. RegularnoĂÊ podkreĂla dodatkowo fakt, ĝe podchodzimy do pisania bloga powaĝnie. ¥wiadczy to poĂrednio o samej firmie. Jak szukaÊ tematów? Magdalena ZiÚba, autorka bloga PIXERS (blog.pixers.pl), nagrodzona w konkursie Blog Firmowy Roku 2014 mówi, ĝe tematy wymyĂla sama, ale „w Ăcisïej konsultacji z naszym CMO – powstajÈ one na podstawie analizy najnowszych trendów wnÚtrzarskich, ale równieĝ trendów widocznych na naszej stronie. Wiemy, co ludzie oglÈdajÈ i jakie wzory kupujÈ, wiemy teĝ, jakie nasi klienci zadajÈ pytania dziaïowi customer service – na podstawie tych danych tworzymy treĂci, które ich zainteresujÈ”. 6.3.2. TreĂci Waĝne jest to, aby Twój czytelnik czuï, ĝe czas poĂwiÚcony na przeczytanie wpisu nie byï stracony. Co waĝne, blog to nie tylko tekst. Dlatego staraj siÚ urozmaicaÊ treĂci tekstowe foto- grafiami, ilustracjami, infografikami, filmami, mapami i wszystkim tym, co jest w stanie lepiej przekazaÊ to, na czym Ci zaleĝy. JednÈ z kluczowych zasad jest unikanie wywyĝszania siÚ ponad uĝytkowników – w ĝadnym wypadku nie naleĝy kreowaÊ siÚ na eksperta, jeĂli siÚ nim nie jest. Moĝe siÚ okazaÊ, ĝe czytelnicy wiedzÈ wiÚcej na dany temat od autora wpisu. Twój blog bÚdzie czytany przez konkurencjÚ, a ona nie przepuĂci dobrej okazji, aby wykazaÊ Twój brak znajomoĂci tematu. Innymi sïowy – skromnoĂÊ popïaca. Dodawanie na blogu ekskluzywnych informacji takĝe pomaga – uĝytkownicy bloga bÚdÈ czuli siÚ wyróĝnieni.
  • 105Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.3. Jak prowadziÊ blog Þ rmowy O strategii treĂciowej bloga Inspired by Fashion prowadzonej przez markÚ centrów handlowych Klif, tak mówi Zuzanna Giersz, marketing director BNP Paribas Real Estate: „Nasz blog ma byÊ przede wszystkim ěródïem inspiracji dla wszystkich fashionistek, które chcÈ byÊ na bieĝÈco z trendami prezentowanymi na Ăwiatowych pokazach mody. Podzielony jest na 4 sekcje: Lekcja stylu, Alfabet mody, Sekrety urody i Wasz styl. Najbardziej rozbudowanÈ sekcjÈ jest «Lekcja stylu», która skïada siÚ z tekstów o modzie, ale moĝna teĝ tutaj znaleěÊ praktyczne porady np. w jaki sposób ubraÊ siÚ, by wyglÈdaÊ jak Anna Wintour, redaktor naczelna amerykañskiego wydania «Vogue»”. Rysunek 6.11. Wpis z bloga Inspired by Fashion centrów handlowych Klif ½ródïo: http://inspiredbyfashion.pl/
  • 106 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.3. Jak prowadziÊ blog Þ rmowy 6.3.3. SystematycznoĂÊ SystematycznoĂÊ niekoniecznie musi oznaczaÊ wysokÈ czÚstotliwoĂÊ. Wpisy mogÈ byÊ do- dawane nawet raz w tygodniu (np. jeĂli autor dodaje dïugie, refleksyjne wpisy). JeĂli przyzwy- czaisz odbiorców do regularnoĂci, bÚdÈ powracaÊ. ZresztÈ po pewnym czasie ïatwo zo- rientowaÊ siÚ, jaka jest optymalna dla firmowego bloga czÚstotliwoĂÊ publikacji. Ponadto uwaĝaj, aby nie zasypaÊ czytelników zbyt duĝÈ liczbÈ wpisów – odbije siÚ to na mniejszym zaangaĝowaniu w dyskusjÚ i zniechÚci do komentowania. Jak mówi Aneta Pogorzelska, jedna z autorek bloga o nieruchomoĂciach w TrójmieĂcie (blog.pepperhouse.pl): „Pomysïy pojawiajÈ siÚ praktycznie kaĝdego dnia. MuszÚ wrÚcz je zapisywaÊ i pamiÚtaÊ, o czym bÚdÚ chciaïa napisaÊ artykuï. GïównÈ inspiracjÈ sÈ nasi klienci i sytuacje, które muszÈ rozwiÈzywaÊ nasi agenci i ja sama. Doskonale wiemy, z jakimi problemami borykajÈ siÚ oni przy transakcjach i jakie pytania kierujÈ do nas, a blog jest odpowiedziÈ”. Trzeba wyczuÊ, jaki styl pisania preferujÈ odbiorcy. Blog powinien byÊ przystÚpny, jednak lekkoĂci nie moĝna zaplanowaÊ. Najlepsi twierdzÈ, ĝe przychodzÈ takie chwile, kiedy czuje siÚ, ĝe „dobrze siÚ pisze”, a wtedy napisanie interesujÈcego wpisu zajmuje tyle, co fizyczne „wklepanie” go w klawiaturÚ. Pisanie „przychodzi wtedy samo”. Zwykle da siÚ to odczuÊ. Swobodny i nieoficjalny ton pomaga blogowi, podobnie jak humor i odrobina dystansu do siebie. StÈd wniosek, ĝe nie naleĝy raczej pisaÊ na siïÚ. PamiÚtaj teĝ o zachowaniu popraw- noĂci jÚzykowej. Moĝe nie wszyscy sÈ purystami jÚzykowymi, jednak bïÚdy wyglÈdajÈ po prostu ěle. Unikaj oficjalnego tonu oraz wystrzegaj siÚ zarówno jÚzyka skomplikowanego, jak i zbyt lakonicznego. ¿argon firmowy lub branĝowy moĝe byÊ równieĝ niezrozumiaïy dla osób postronnych lub nowych czytelników. Wedïug autorów Transferu Designu (rosenthalblog.pl): „Blog stanowi dla nas bardzo waĝne narzÚdzie komunikacji na wielu pïaszczyznach. Wpisy sÈ ěródïem informacji o markach, projektantach oraz waĝnych wydarzeniach ze Ăwiata designu. Jest to kompendium wiedzy dla naszego zespoïu, który czytajÈc wpisy na blogu, zapoznaje siÚ z informacjami, mogÈc dzieliÊ siÚ nimi póěniej przy bezpoĂrednim kontakcie z klientami. To bez wÈtpienia wpïywa na poziom profesjonalnej obsïugi w salonach. RównoczeĂnie kaĝdy czytelnik bloga znajdzie na nim mnóstwo ciekawostek zarówno o produktach dostÚpnych w salonach, jak i obiektach sztuki, które mogÈ staÊ siÚ inspiracjÈ do zakupów. Blog dedy- kowany jest dla wszystkich miïoĂników dobrego designu i dlatego cieszymy siÚ, ĝe moĝemy dzieliÊ siÚ naszymi doĂwiadczeniami z innymi”. 6.3.4. OryginalnoĂÊ Postaraj siÚ tworzyÊ bloga innego niĝ konkurenci w branĝy. JeĂli wszyscy piszÈ o tym samym – wiesz, jakich tematów naleĝy unikaÊ. Szukaj swojej drogi. UnikalnoĂÊ podejĂcia zwykle ĂciÈga czytelników. Dlatego nie moĝesz pisaÊ wyïÈcznie o firmie i swoich produktach. Wpisy nie mogÈ byÊ ukrytÈ lub bezpoĂredniÈ reklamÈ. Rzeczowa, obiektywna informacja przyspa- rza znacznie wiÚcej zwolenników niĝ reklama. Podobnie kopiowanie lub opieranie siÚ na tïumaczeniach nie przynosi dobrych rezultatów. OczywiĂcie moĝna cytowaÊ, inspirowaÊ siÚ lub polemizowaÊ z wpisami innych blogerów. Jednak wpis zïoĝony w poïowie z treĂci pochodzÈcych z innych ěródeï nie jest wcale oryginalny. PamiÚtaj o podawaniu ěródeï.
  • 107Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.3. Jak prowadziÊ blog Þ rmowy Jest bardzo duĝe prawdopodobieñstwo, ĝe osoba czytajÈca bloga firmowego czyta równieĝ inne blogi na ten sam temat i bardzo szybko potencjalna „droga na skróty” zostanie odkryta. Dla Tomasza DziÚcielskiego z Meritum Banku, jednego z 17 autorów Bloga o OszczÚdzaniu (blog.meritumbank.pl), w wymyĂlaniu tematów kluczowa jest praca zespoïowa: „Przede wszystkim nie ograniczamy siÚ do jednego ěródïa pozyskiwania tematów. Pracujemy zarówno zespoïowo – tutaj tematy powstajÈ podczas wspólnych burz mózgów – ale takĝe indywi- dualnie – bardzo czÚsto autorzy dostrzegajÈ konkretny problem zwiÈzany z oszczÚdzaniem i rozwiÈzujÈ go w swoim artykule. W przypadku tekstów pochodzÈcych z burz mózgów ustalamy miÚdzy sobÈ, który autor podejmie siÚ przygotowania danego tekstu. OczywiĂcie nie bez znaczenia jest w takim przypadku wiedza merytoryczna autora”. 6.3.5. Ustalenie celu Blog jest narzÚdziem do realizacji okreĂlonego celu, jaki stoi przed firmÈ. Zadañ, jakie mogÈ byÊ stawiane przed blogiem, moĝe byÊ wiele, ale na pewno nie da siÚ zrealizowaÊ ich wszystkich za jednym razem. Wybór grupy, z jakÈ chcemy siÚ komunikowaÊ, jest kluczowy. Zainteresowani na pewno go znajdÈ, jeĂli tylko firma postara siÚ pisaÊ w interesujÈcy sposób o sprawach waĝnych dla klientów. Anna Grunwald, odpowiedzialna ze edukacjÚ w Pañ- stwowym Muzeum Etnograficznym w Warszawie prowadzÈcym blog ethnomuseum.pl, tak opisuje podejĂcie do pisania na blogu muzealnym: „Kaĝdej nowej notce pojawiajÈcej siÚ na blogu poĂwiÚcamy specjalny wpis na profilu Muzeum na Facebooku. Równieĝ przy okazji prezentowania oferty Muzeum na zewnÈtrz lub odwiedzajÈcym nas goĂciom. Zainteresowa- nym szczegóïowo róĝnymi obszarami dziaïalnoĂci muzeum zawsze mówimy o blogu, jego wartoĂci i sukcesach”. 6.3.6. WïaĂciwe osoby Blogi firmowe nie sÈ pisane przez firmy, tylko przez konkretne osoby. Najlepiej sprawdzajÈ siÚ ludzie, którzy lubiÈ pisaÊ, interesujÈ siÚ tematykÈ poruszanÈ na blogu i zwykle w jakiĂ sposób pozytywnie siÚ wyróĝniajÈ. Pozyskanie poparcia dla idei tworzenia bloga w firmie jest kluczowe. Powoïaj jednÈ osobÚ odpowiedzialnÈ za bloga, zwïaszcza w sytuacji, gdy wpisy dodawane sÈ przez wielu autorów. Musi byÊ ktoĂ, kto opiekuje siÚ blogiem, pomaga i wprowadza nowe osoby. Autorzy muszÈ równieĝ pamiÚtaÊ, ĝe piszÈc bloga, stajÈ siÚ osoba- mi publicznymi, w wielu przypadkach rozpoznawalnymi w sieci. Wedïug Marty Ziubiñskiej, odpowiedzialnej za blog marki kosmetycznej PAT&RUB (naturalnyblog.pl) pisanie jest swo- jego rodzaju sposobem na ĝycie: „Na co dzieñ piszÚ. Nasza firma jest Ăredniej wielkoĂci. Nie mamy wiÚc wyspecjalizowanych dziaïów odpowiedzialnych za poszczególne dziaïalnoĂci. Wszystkie jesteĂmy bardzo «multitaskowe» ;-) Ja odpowiadam za PR, jestem teĝ copywriterem i w koñcu – blogerem. To na pewno pobudza kreatywnoĂÊ i pomaga wiÈzaÊ sensownie róĝne kanaïy komunikacji”. Wpis „EKO...LOGICZNI” z bloga naturalnyblog.pl autorstwa Marty Ziubiñskiej zajÈï 1 miejsce w kategorii Wpis roku 2014.
  • 108 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.3. Jak prowadziÊ blog Þ rmowy Rysunek 6.12. Wpis „EKO...LOGICZNI” z bloga naturalnyblog.pl autorstwa Marty Ziubiñskiej ½ródïo: www.naturalnyblog.pl
  • 109Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.3. Jak prowadziÊ blog Þ rmowy 6.3.7. Komentarze Komentarze, nawet jeĂli sÈ negatywne, oznaczajÈ, ĝe to, co jest publikowane, ma znaczenie dla odbiorców. PodstawowÈ zasadÈ jest odpisywanie na wszystkie komentarze lub pytania i branie aktywnego udziaï w dyskusji. JeĂli na blogu znajdujÈ siÚ komentarze wyraĝajÈce róĝne punkty widzenia – buduje to wiarygodnoĂÊ bloga jako wspólnego kanaïu komunika- cji – i firmy, i klientów. Zbyt rygorystyczna moderacja moĝe zniechÚciÊ do komentowania i osïabia dyskusjÚ. CzÚstÈ praktykÈ stosowanÈ przez firmy jest ustalenie kilku prostych zasad zamieszczania komentarzy. JeĂli okaĝe siÚ, ĝe sytuacji, w której konieczna byïa ingerencja moderatora, jest duĝo, nie bÚdziesz musiaï za kaĝdym razem tïumaczyÊ swoich decyzji mo- deracyjnych. Z komentarzami bywa róĝnie, w zaleĝnoĂci od branĝy. Jak zauwaĝyï Grzegorz Wanio z Kancelarii Olesiñscy i Wspólnicy (blog.e-prawnik.pl): „Pytania, które pojawiajÈ siÚ od zainteresowanych czytelników sÈ zazwyczaj przekazywane bezpoĂrednio do nas, drogÈ mailowÈ. Wynika to z faktu, ĝe nasze wpisy sÈ czÚsto przyczynkiem do zleceñ rozwiÈzania konkretnych problemów, którymi czytelnicy z naturalnych wzglÚdów niechÚtnie dzielÈ siÚ na forum publicznym”. 6.3.8. WyglÈd Blog to strona internetowa, którÈ powinno siÚ ïatwo czytaÊ. Jaskrawe kolory, kontrasty i wszelkie inne elementy mogÈ zwyczajnie zmÚczyÊ podczas czytania. Dlatego dbaj o jego przejrzystoĂÊ. Nie zapominaj równieĝ o tym, ĝe jednym z gïównych ěródeï wizyt na blogach sÈ wyszukiwarki. A zatem przestrzeganie podstawowych zasad zwiÈzanych z dobrym indek- sowaniem siÚ bloga pomaga w zdobywaniu jakoĂciowych odbiorców. WyglÈd to nie tylko projekt graficzny i nawigacja, ale teĝ treĂci zamieszczane bezpoĂrednio we wpisach. Duĝe pole do popisu majÈ zwïaszcza firmy pracujÈce kreatywnie. Jak mówi Marcin ’abÚdzki, fotograf i wspóïautor bloga B&W Photography (bwphotography.pl/blog), czasami ĝycie przynosi noĂne, a jednoczeĂnie kontrowersyjne wyzwania: „Jedna z naszych par mïodych sprzed kilku lat wyszïa z pomysïem na sesjÚ ĂlubnÈ, która miaïaby miejsce w wykopanym na Ăwieĝo grobie. Historia byïa krótka – panna mïoda zabija pana mïodego, wykopuje grób w lesie, ĝegna siÚ z nim, rzucajÈc do grobu welon, obrÈczkÚ i zakopuje Ăwieĝo poĂlubionego mÚĝczyznÚ, potem juĝ na grobie ze zwyciÚskÈ minÈ zapala papierosa i idzie dalej. Ta sesja wywoïaïa najwiÚksze kontrowersje, zarówno wĂród fotografów, jak i innych bardziej grzecznych par mïodych. My wyznajemy zasadÚ, ĝe w sztuce nie ma granic i ĝe trzeba podejmowaÊ ryzyko, aby stworzyÊ coĂ nowego, coĂ, czego jeszcze nie byïo, poza tym lubimy, gdy nasze fotografie prowokujÈ, kiedy nie pozostawiajÈ ludzi obojÚtnymi”.
  • 110 Rozdziaï 6. Blogi Þ rmowe 6.3. Jak prowadziÊ blog Þ rmowy Rysunek 6.13. Fotografia Marcina ’abÚdzkiego ½ródïo: Blog B&W Photography
  • 6.3.9. OdpowiedzialnoĂÊ To, co zostanie opublikowane na blogu na dïugo zostanie w internecie. Dotyczy to zarówno samych wpisów, jak i komentarzy. Najbardziej podstawowa zasada obowiÈzujÈca w caïej blogosferze kaĝe unikaÊ sytuacji, w których wpisy lub komentarze raz opublikowane zostanÈ skasowane. Próba ukrywania wpisów czy manipulowania treĂciÈ oznacza niemal natychmia- stowÈ utratÚ wiarygodnoĂci. OczywiĂcie, kaĝdy ma prawo do pomyïki czy bïÚdu. PodstawowÈ zasadÈ jest jednak to, ĝe naleĝy siÚ do tego przyznaÊ. Zwykle przeprosiny i obietnica niepopeïniania drugi raz tej samej gafy wystarczajÈ, aby uspokoiÊ sytuacjÚ. Im szybciej przyznasz siÚ do pomyïki, tym lepiej. Jest to tym waĝniejsze, ĝe wpisy powinny byÊ podpisane imieniem i nazwiskiem autora. OdpowiedzialnoĂÊ moĝe przybieraÊ teĝ inny wymiar ze wzglÚdu na tematykÚ, jakÈ poruszamy na blogu. Dla Anny Stankiewicz z firmy Obsessive (kokieteria.pl) liczy siÚ: „Przede wszyst- kim szczeroĂÊ i otwarte prezentowanie róĝnych tematów. W tym, o czym piszemy, jesteĂmy obiektywni i autentyczni. Bardzo dbamy o relacje z internautami i nigdy nie pozostawiamy ich pytañ bez odpowiedzi. Wspomnianych wczeĂniej recenzji naszych produktów, pisanych przez internautów, nie cenzurujemy. Zaleĝy nam na obiektywnych opiniach. Klienci czÚsto sami zgïaszajÈ chÚÊ napisania recenzji jakiegoĂ modelu bielizny i takowe nam przesyïajÈ”. 6.3.10. Inspiracje PoszukujÈc najlepszych praktyk w zakresie tworzenia blogów firmowych, siÚgnij do wyników organizowanego od 2008 r. konkursu na Blog Firmowy Roku. Baza wyników konkursu zawiera listÚ najlepszych polskich blogów firmowych. Wyniki konkursu sÈ dostÚpne na stronie blogifir- mowe.com. ListÚ inspiracji moĝna równieĝ rozszerzyÊ o katalog blogów firmowych, w którym znajduje siÚ kilkaset aktywnych blogów pisanych przez polskie firmy w podziale branĝowym. Ponadto w bazie serwisu znajduje siÚ kilkadziesiÈt wywiadów z autorami blogów, dziÚki którym lepiej poznasz intencje, narzÚdzia i strategie, jakie stosujÈ najlepsi autorzy i firmy. Profile serwisu na youTube zawierajÈ wypowiedzi wideo oraz prezentacje firm z konferencji poĂwiÚconych profesjonalnemu wykorzystaniu blogów w Polsce.
  • BLOGI FIRMOWE Jak prowadziü bloga Þ rmowego Oryginalne treĞci SystematycznoĞü Potrzeby grupy docelowej Ustalanie celu treĞci Estetyka wizualna Dialog ze spoáecznoĞcią Cele prowadzenia bloga Budowanie pozycji eksperta Przewaga konkurencyjna ZwiĊkszanie wiarygodnoĞci Edukacja rynku Napisany przystĊpnym jĊzykiem àatwy w publikacji i prowadzeniu CzĊsto aktualizowany Niedrogi Blogi informacyjne Blogi opinii Blogi zasobowe Blogi edukacyjne Cechy bloga Þ rmowego Typy blogów
Fly UP